Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

Шевчук Денис Александрович

45. Внимание

1. Внимание – сосредоточение познавательной деятельности человека на определенном объекте.

Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на 3 уровнях.

• восприятие только визуальной идеи;

• фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;

• восприятие всего

рекламного сообщения.

Причины внимания:

• характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность и т. д.) – обеспечивают непроизвольное внимание;

• характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) – обеспечивают произвольное внимание.

2. Основные виды внимания:

• предвнимание – процесс, предшествующий вниманию, первичный информационный отбор, проходящий на подсознательном уровне. Раздражители, которые его проходят, переходят на стадию внимания;

• непроизвольное – переключение внимания на неожиданное изменение физических, пространственных, временных характеристик;

• произвольное – сознательно направленное и регулируемое внимание, при котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направлено;

• постпроизвольное– для сосредоточения не требуется волевых усилий, объект просто интересен индивиду.

3.Основные свойства внимания:

• концентрация внимания – степень сосредоточения на объекте;

• объем внимания – количество независимых элементов, удерживаемых в фокусе внимания (1-7 элементов);

• распределение внимания - возможность распределения внимания между некоторым числом разнородных объектов, одновременно сохраняющихся в центре внимания',

• устойчивость внимания – длительность сохранения концентрации внимания на определенном объекте;

• переключаемость внимания – способность быстро изменять объекты внимания.

4.Детерминанты привлечения внимания:

• личностные – психологические характеристики человека, который оказывает влияние на достижение эффекта внимания, но не поддаются контролю со стороны коммуникатора:

• потребность и мотивация к покупке;

• установки индивида;

• уровень адаптации;

• период внимания (время фокусировки внимания);

• стимульные – характеристики объекта, способствующие привлечению непроизвольного внимания:

• цвет;

• интенсивность;

• контрастность;

• положение;

• направление;

• движение;

• изоляция;

• новизна;

• усвоенные стимулы;

• привлекательность объекта;

• смена декораций.

46. Модель мнимого коммуникатора

1. Мнимый коммуникатор – ведущий (в рекламном ролике), который может быть:

• знаменитостью;

• экспертом (профессионалом);

• придуманным персонажем (люди, герои мультфильмов);

• типичным представителем целевой аудитории («тетя Ася» и др.);

• анонимным ведущим (голос за кадром или радиореклама).

Мнимый коммуникатор необходим, когда:

• реклама требует усиления коммуникативных эффектов;

• известно, что целевая аудитория является информационно перегруженной, она ощущает недостаток знаний и компетентности в какой-то области.

2. Обязательные характеристики мнимого коммуникатора:

• коммуникативные характеристики:

• нормативное произношение;

• правильное распределение смыслового ударения;

• приятный тембр голоса (баритон);

• профессиональное владение мимикой и жестикуляцией;

• нормативный темпо-ритм речи;

• личностные характеристики:

• знания;

• интеллект;

• эмоциональность;

• характеристики внешности:

• привлекательные физические данные;

• соответствующий внешний вид;

• социально-демографические характеристики:

• соответствующий социальный статус;

• пол, возраст.

3. Использование мнимого коммуникатора имеет свои плюсы и минусы:

• плюсы:

• узнаваемость коммуникатора;

• переход части авторитета (бренда) коммуникатора на рекламируемый продукт;

• минусы:

• сосредоточение внимание аудитории на коммуникаторе, а не на продукте;

• смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта.