Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

Шевчук Денис Александрович

55. Связи с общественностью (PR)

1. Связи с общественностью (англ. public relations, PR)– налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.

С управленческой точки зрения PR – это функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между

организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Мероприятия PR – система взаимосвязанных акций, направленных на различные целевые аудитории, назначение которых состоит:

• в обеспечении более высокого уровня конкурентоспособности;

• создании положительного имиджа фирмы.

2. Основными задачами PR являются:

• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;

• консультирование руководства (клиентов);

• прогнозирование кризисов;

• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;

• оценка эффективности кампаний;

• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;

• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).

3. PR выполняет 4 главные функции:

• аналитическую (разработка стратегии и тактики информационной политики);

• организационную (проведение мероприятий PR);

• коммуникативную (распространение информации о компании);

• консультационную (консультации руководителей компании и персонала в области связей с общественностью).

4. Основными направлениями воздействия PR являются:

• позиционирование объекта;

• создание и укрепление имиджа;

• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;

• противостояние PR-мероприятиям конкурентов.

Аудитория PR бывает:

• внутренней (персонал предприятия);

• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);

• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

5. PR может быть:

• политический;

• предпринимательский;

• периодичности:

• регулярный;

• единовременный (целевой);

• кризисный.

56. PR-коммуникация

1. PR-коммуникация – конкретные методы осуществления PR.

Задачи PR-коммуникации:

• привлечение внимания целевой аудитории;

• стимулирование интереса;

• формирование потребности;

• направление действия;

• обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией;

• интерпретация в ключе, выгодном коммуникатору;

• обеспечение запоминания сообщений аудиторией.

2. Принципы PR-коммуникации:

• доверие со стороны аудитории;

• ясность коммуникации;

• непрерывность и последовательность коммуникации;

• ориентация на менталитет, потребности и возможности аудитории.

3. Коммуникативная стратегия согласия – совокупность PR-приемов, которая включает:

• стратегию поддержки – использование системы поощрений или наказаний, применяемых по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя;

• стратегию альтруизма - обращение к аудитории с призывом оказать помощь отправителю или какой-нибудь третьей стороне, представляемой отправителем;

• стратегии риторики, важнейшими из которых являются:

• стратегия прямых требований (отправитель не предоставляет логических объяснений своего требования);

• стратегия объяснения (все требования четко аргументированы);

• стратегия намеков (излагаются ситуация или обстоятельство, из которых получатель должен сам сделать желаемые для отправителя выводы);

• стратегия обмана (ситуация представляется в искаженном виде, в действительности обещаемое поощрение или наказание не входит в сферу компетенции отправителя).

4. Диалог– такая форма PR-коммуникации, которая позволяет путем совместного обсуждения проблемы находить решения, удовлетворяющие обе стороны, и объединяющая участников для дальнейшей совместной деятельности (т. е. одна сторона не пытается в одностороннем «произвести впечатление» на другую, отсутствуют отношения «производитель PR» – «аудитория, воспринимающая PR», обе стороны поочередно являются и производителями информации, и аудиторией).