Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

Шевчук Денис Александрович

50. Написание рекламного текста с точки зрения психологических типов личности

1. В зависимости от ведущего фактора репрезентативной системы всех людей можно разделить на 3 группы:

• визуалы (основной канал восприятия – зрение);

• аудиалы (слух);

• кинестетики (ощущения).

Несмотря на то что все разговаривают на одном языке, у каждой из этих подгрупп существует определенный «диалект», поэтому неосознанно с одними людьми нам легче общаться, с другими – сложнее. Реклама, несмотря на то, к какому типу принадлежит ее создатель, должна разговаривать одновременно на всех 3 «диалектах»,

чтобы быть успешной и эффективной. Существуют определенные слова и словосочетания (предикаты), которые превалируют в речи каждого типа. Существуют также понятия, которые часто встречаются у всех: думать, понимать, осознавать, верить, знать, анализировать и т. д.

2.Наиболее распространенные предикаты визуалов:

• слова: изображать, ясный, яркий, сфокусировать, сиять, красочный, разглядывать, рисовать, окрашивать, смутный, отчетливый, излучать, чистый, представлять, тусклый, казаться, блестящий, золотой, видимый, светиться, прозрачный, отражать, наблюдать, непроницаемый, просвечивающий;

• словосочетания: я вижу, чего ты хочешь; ясная/туманная перспектива; покажи мне, что ты имеешь в виду; я попытаюсь это обрисовать; встретиться с глазу на глаз; вы должны узнать точку зрения; я вижу его насквозь; кристально чистый; закрыть глаза на что-либо; у него смутные представления об этом; это не вполне ясно; пролить свет на вопрос; вы же видите преимущества; разве это не выглядит привлекательно; как вам это показалось; я вижу, что вы имеете в виду; у меня сложилась определенная картина; по-моему, это выглядит неплохо.

3.Предикаты аудитов:

• слова: говорить, акцентировать, спрашивать, щелкать, резонировать, болтать, звенеть, мелодичный, отрывистый, бормотать, гармонировать, глухой, громкий, монотонный, произносить, звучать, кричать, звать, требовать;

• словосочетания: мы говорим на одном языке; настройся на это; душа поет; тише воды; звучит неплохо; жить в гармонии; говорить белиберду; шумы в системе; акцент на успех; вам нравится, как это звучит; звучит заманчиво, не правда ли; мне кажется, я услышал вас.

4. Предикаты кинестетиков:

• слова: отягощать, двигать, ровный, брать, свободный, совать, хватать, теплый, касаться, поднимать, толкать, плотный, соприкасаться, липкий, твердый, закреплять, холодный, давить, нечувствительный, жесткий, поворачивать, напряженный, щекотать, пожинать, благоухающий, воздушный, ароматный, сочный, аппетитный;

• словосочетания: биться лбом о стену; уловить смысл; взять себя в руки; он тверд как скала; это задевает чувства; протянуть руку помощи; горячие головы; толкать на ложный путь; шаг за шагом; я это нутром чую; все идет по плану; перспектива дальняя/ближняя; по моим ощущениям, это интересная мысль; я чувствую; мои чувства говорят мне; разве вы не чувствуете необходимости.

5. В рекламе для повышения ее эффективности рекомендуется использовать вышеуказанные предикаты.

51. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (СМК)

1. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций

(СМК) – единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

Она ориентирована на достижение следующих целей:

• формирование положительного

имиджа организации;

• поддержание положительного имиджа организации;

• информирование о деятельности организации;

• привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности организации;

• информирование о товарах, производимых фирмой;

• мотивация потребителя;

• формирование у потребителя знания марки;

• формирование у потребителя предпочтения к марке и намерения произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме и производимых ею товарах.

2. В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты:

• связи с общественностью (public relations – PR)– управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;

• паблисити (publicity) – стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов (подробнее в книге Шевчук Д.А. Экономическая журналистика. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008);

• стимулирование сбыта (sales promotion) – система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

• личная продажа (direct marketing) – деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации',

• реклама – форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

3. Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя, далеко не всегда на рационально логическом уровне, о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.

Общая цель рекламы делится на основные задачи:

• информирование (формирование осведомленности о марке и знания марки);

• убеждение (формирование предпочтения марки, убеждение в необходимости покупки, поощрение покупки);

• напоминание (поддержание осведомленности о марке и интереса к ней).