Реклама по науке
Шрифт:
тему, а задача рекламиста — сделать эту книгу увлекательной.
И так во всём. Например, попытайтесь "всего лишь" убедить домохозяйку перейти на новый сорт
приправы, зубной пасты или мыла. Она привыкла только к старому сорту. Она, возможно, покупает его
вот уже много лет подряд.
Перед вами нелёгкая задача. Не верите — встретьтесь с такой домохозяйкой, попробуйте лично убедить
её изменить свои пристрастия. Она должна не просто взять товар на пробу, а перейти к использованию
новой
рекламу. Он никогда не скажет: "Не больше одной фразы!", не ограничит рекламу громким названием
торговой марки или трескучими девизами.
Не сделает так и тот, кто анализирует отклики на рекламу. Обратите внимание, короткие рекламные
объявления никогда не помечены как кодовые. Заметьте и то, что та реклама, которая предоставляет
читателю всестороннюю информацию, пусть даже в объёме статьи, — всегда отслеживается.
Никогда не берите пример с рекламы, которая не отслеживается. Никогда не подражайте тому, что кто-
то безо всяких на то оснований счёл хорошим рекламным ходом. Никому не давайте завлечь себя на
неизведанные тропы. В рекламном деле руководствуйтесь повседневным здравым смыслом. Не
обращайте внимания на советы тех, у кого нет собственной рекламной статистики.
Глава 9. Искусство в рекламе.
Картинки в рекламе весьма дорого обходятся. Не из-за оплаты услуг художника, а из-за места в газете.
Одна треть или даже половина бюджета рекламной кампании уходит на иллюстрации.
Всё дорогое должно быть эффективным, иначе деньги уходят впустую. Поэтому искусство в рекламе —
предмет первостепенного изучения.
Иллюстрации не должны быть просто интересными. Или просто "цепляющими глаз". Или
украшающими само рекламное объявление. Мы уже говорили об этом. Рекламные объявления пишутся
не для того, чтобы заинтересовать, развлечь или в чём-то угодить, они не пишутся для утехи толпы.
Они пишутся по серьёзному поводу — по поводу предстоящей траты денег. И обращаются к
ограниченному меньшинству.
Используйте только те иллюстрации, которые привлекают людей, отдающих вам деньги. Используйте
их только тогда, когда картинка представляет из себя лучший аргумент, чем если бы это место было
занято текстом.
Те, кто занимается рекламой заказов товаров по почте, как мы уже упоминали, возвели изучение
иллюстраций в ранг науки. Некоторые используют большие иллюстрации, некоторые — маленькие, некоторые не используют их вообще. Отметим, что никто из них не использует дорогие произведения
искусства. Будьте уверены, что использование иллюстраций для рекламы многократно проверено
откликами и прямой отдачей.
Любой рекламист придерживается этих принципов. Или, если по какому-то виду товаров или услуг ещё
не было тестирования, придётся выработать свои. Снова всё делается через тесты. Сомнительные идеи
ещё не повод для больших расходов.
Иллюстрации во многих направлениях рекламы являются базовыми элементами. Попробуйте убрать из
рекламы некоторых товаров иллюстрации — пропадёт вся соль. В некоторых видах рекламы, к
примеру, по продаже одежды, было доказано, что лишь изображения способны убедить. Причём
изображать надо не просто воротнички или покрой пиджака, изображать надо людей, одетых так, что, глядя на них, читатель бы им завидовал, а окружали бы их такие предметы роскоши, которые всем
читателям хотелось бы тоже иметь. Скрытое послание иллюстраций убеждает читателей, что только эта
одежда поможет человеку достигнуть высот в делах и общего процветания.
Это так же, как и с рекламой заочного обучения. В ней изображают людей, которые уже далеко
продвинулись в своём деле и достигли успеха — это самый сильный аргумент.
Так же и с предметами роскоши. Изображение изящной, желанной красавицы — это инструмент самого
тонкого рекламного соблазна. Рядом с красавицей хорошо поставить и модно одетого красавца.
Женщины хотят роскоши для того, чтобы понравиться мужчинам. Поэтому надо показать силу женских
чар, и вы достигнете максимального эффекта.
Изображения в рекламе не должны быть эксцентричными. Не должны быть легкомысленными. Не
позволяйте уронить своё достоинство и уважение к продаваемому вами товару фривольностью
обращения. Люди не склонны доверять клоунам в серьёзных делах. Есть две вещи, относительно
которых шутки неуместны: первая — бизнес, вторая— семья.
Эксцентричное изображение может нанести серьёзный ущерб. Можно, конечно, надеть дурацкий
колпак и покрасоваться в нём. Но в таком случае забудьте о продажах.
К тому же гротескное изображение ещё и отвлекает внимание клиента от сути предложения. Этого вы
не можете себе позволить. Ваш основной посыл сообщения находится в заголовке. Сместите акцент —
и от сообщения ничего не останется. Поэтому никогда не жертвуйте вниманием клиента ради того, чтобы он оценил вашу необычность.
Не уподобляйтесь коммивояжёру, разодетому как денди. Среди тех немногих, с которым он установит
контакт, наверняка нет хороших, постоянных покупателей. Здравомыслящее и бережливое большинство
будет презирать такого продавца. Чтобы вам верили и прислушивались, надо быть во всём абсолютно