Реклама по науке
Шрифт:
услышан.
С помощью кодированной рекламы, за которую ратует эта книга, можно обнаружить целую пропасть
между разными заголовками. Одно и то же рекламное объявление под разными заголовками покажет
огромный разброс числа откликов. Нередко смена заголовка может увеличить количество откликов в
пять, а то и в десять раз.
Поэтому мы сравниваем заголовок с заголовком до тех пор, пока не определим, какой окупается лучше
всех. Разумеется, для каждого рекламируемого
У автора есть статистика откликов на две тысячи рекламных заголовков одного и того же продукта.
Тексты рекламных объявлений были почти одинаковы, однако при изменении заголовков разница
между количеством откликов огромна. Имеются записи количества откликов на каждый заголовок.
Простой анализ показывает, какой заголовок имеет наибольший радиус воздействия. При этом у самого
продукта много различных качеств. Он делает человека красивым. Он предотвращает заболевания. Он
гигиеничен, способствует элегантности. Мы достоверно узнаём, какое из качеств для читателей —
главное.
Это не означает, что мы пренебрегаем остальными качествами. Заголовок, в котором акцент сделан на
другое качество, может дать вдвое меньшее количество возвратов по сравнению с другим, но и он
может быть достаточно важным и прибыльным. Мы не пропускаем ни одной области, от которой
можем получить отдачу. Но мы точно знаем, какие виды рекламы привлекают тот или иной слой
населения и с помощью каких заголовков это делается.
По той же самой причине мы пускаем в ход множество вариантов самой рекламы. Давая рекламную
публикацию в двадцать журналов, мы можем использовать двадцать самостоятельных объявлений.
Сферы действия этих разных объявлений частично перекрываются, к тому же на многих людей
подействует только один из многих видов рекламы. Мы стремимся "достучаться" до каждого.
К примеру, для рекламы мыла заголовок "Прекрасно отмывает" привлечёт внимание ничтожной части
аудитории. Он чересчур банален. Не лучше будет и такой: "Без использования животного жира".
Большинству людей это безразлично. Заголовок "Оно плавает" может показаться интересным. Но
заголовок, рассказывающий о красоте или нежном цвете лица, будет во много раз эффективнее.
Если заголовок рекламы автомобиля рассказывает о превосходном карданном вале, вполне может
оказаться, что он взывает к пустоте: немногих покупателей занимает карданный вал. То же объявление
с иным заголовком: "Самый спортивный из спортивных движков", — может раз в пятьдесят увеличить
приток покупателей.
Одного этого довольно, чтобы оценить значение заголовков. Любой, кто тестирует объявления,
поражён разбросом количества откликов. Реклама, которая больше всего понравится нам самим, чаще
всего не пройдёт этого отбора, потому что мы недостаточно знаем человеческую натуру, чтобы
прогнозировать желания большинства. Поэтому во всех областях рекламы мы получаем знания
опытным путём.
Но в основе всего лежат железные правила. Ваше объявление выносится на суд миллионов. Среди них
есть какой-то процент тех, кого вы надеетесь заинтересовать. Сосредоточьтесь только на этом проценте
и пытайтесь тронуть его самую отзывчивую струну. Если вы рекламируете корсеты, вам незачем
обращаться к мужчинам и детям. Если ваш товар — сигары, вам нет проку от некурящих. Охотничьи
ножи не нужны женщинам, помада не заинтересует мужчин.
Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен ли им
ваш товар. Они примут решение с первого взгляда — и это будет взгляд либо на заголовок, либо на
иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам важен.
Глава 6. Психология.
Компетентный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он
должен знать, что применение таких-то приёмов вызывает такие-то реакции, и использовать это свое
знание, чтобы улучшить результат и избежать ошибок. Человеческая природа — величина постоянная.
Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря. А значит, и принципы
психологии неизменны и долговечны. Вам никогда не придется переучивать то, что вы узнаете из курса
психологии.
Вы обнаружите, например, что любопытство — одно из самых сильных человеческих побуждений. Мы
используем его всякий раз, когда предоставляется возможность. Поп-корн и воздушный рис покорили
публику в основном благодаря любопытству. "Зерна, раздутые в 8 раз", "Стрельба едой из пушек", "125
миллионов паровых взрывов в каждом зерне"... До того, как был испробован фактор любопытства, эти
продукты не имели никакого успеха.
Далее, вы обнаружите, что дешевизна не является большим преимуществом. Американцы
экстравагантны. Им нужны удачные сделки, но не дешевизна. Они хотят чувствовать, что могут
позволить себе самую лучшую еду, самый лучший наряд, самую лучшую вещь. Если вы будете
обращаться с ними так, как будто это не для них, такое отношение оскорбит их.
Вы обнаружите, что люди о многом судят по цене. Они — не эксперты. В Британской национальной