Реклама по науке
Шрифт:
суперсервисе. Нет бесполезных разговоров и попыток развлечь — ничего занимательного. В тексте
обычно есть купон, который можно вырезать. Он будет напоминать прочитавшему рекламу о том, что
тот решил что-то купить.
Рекламодатели знают, что читатель их объявлений забывчив. Он листает интересный ему журнал, увлечён занимательным рассказом. Большинство людей, прочитавших рекламное объявление и
согласных на покупку, позабудут своё решение через пять минут. Рекламодатель уже
и не опускает руки — он вставляет в объявление отрезной купон, который сработает, когда клиента
ничто не будет отвлекать.
Изображения, иллюстрации в рекламе товаров почтой — всегда по существу. Они сами по себе
продавцы. Они оправдывают расходы на отведённое им место. Размер иллюстрации зависит от того, насколько она важна. Фото платья может занимать много места. Для мелких товаров размер
иллюстраций соответственно меньше. Обычно иллюстрации для рекламы — не показатель. Возможно, их появление — просто прихоть заказчика. Но при рекламе товаров почтой иллюстрации могут "съесть"
до половины стоимости продажи изделия. Поэтому можете быть уверены, что любое изображение
проверено и отобрано по многим параметрам.
Прежде чем ради украшательства или из любопытства вставлять бесполезные картинки — посмотрите
на иллюстрации в рекламе товаров почтой. Пусть их вид повлияет на ваше решение.
Продавец давал рекламу своих изделий (инкубаторов) с возможностью заказа по почте. Текстовые
объявления с правильно подобранными заголовками превосходно привлекали покупателей. Но
продавец посчитал, что если ввести в рекламу выразительную иллюстрацию, доход возрастёт. Он
увеличил площадь рекламного пространства на 50% и выстроил в ряд стилизованные изображения
цыплят.
Объявление получилось и впрямь выразительным, но и стоимость его увеличилась на те же 50%. Новое
объявление, каждая публикация которого была вдвое дороже старого, не принесло ни одной
дополнительной продажи.
Продавец убедился, что те, кто покупает инкубаторы, — люди практичные. Они рассматривали
хорошее предложение, а не картинки.
Подумать только, сколько проводится таких — никем не анализируемых — рекламных кампаний, в
которых из-за чьей-то прихоти выбрасываются на ветер двойные суммы без гроша дополнительной
прибыли. А порой такая политика может вестись годами.
Чтобы добиться безотлагательной покупки, в тексте рекламы товаров почтой следует включать всю
информацию до мельчайших подробностей. Не должно быть никаких ограничений на объём.
Девиз прост: " Чем больше расскажешь, тем больше продашь".На практике, насколько нам известно, он
не был опровергнут ни разу.
Порой используются маленькие объявления,
рекламного места, чтобы в него нельзя было втиснуть достаточно нужной информации. Однако на
рекламу вдвое больших размеров будет в два раза больше откликов. Реклама, увеличенная в четыре
раза, даёт вчетверо большее число откликов и даже больше.
Но это происходит только тогда, когда большая площадь, так же как и малая, используется по-
настоящему эффективно. Если же вы разместите объявление, рассчитанное на полстраницы, на целой
странице — вы только удвоите стоимость откликов. Многочисленные проверки подтвердили это.
Объявление компании "Мид сайкл", типичное для рекламы товаров почтой, публикуется в течение
многих лет без изменений. Г-н Мид сказал автору этой книги, что даже за десять тысяч долларов не
изменит в своих рекламных объявлениях ни единого слова.
Много лет он анализировал самые разные объявления. Тот текст, который вы видите сегодня, — это
конечный результат его экспериментов. Обратите внимание на изображение, заголовки, экономию
места, мелкий шрифт. Эта реклама близка к совершенству для своих целей.
Так же и с любой другой рекламой товаров почтой. Каждый элемент, каждое слово и изображение
демонстрирует лучшие образцы рекламы. Вам они могут не понравиться. Вы сочтёте, что они неброски, перегружены, трудно читаются... И всё же изучение результатов показало, что каждое такое объявление
работает на свой товар лучше других, с реальной отдачей.
Реклама товаров почтой — это крайняя форма. Вы можете, конечно, сказать то же самое и о других
способах. Но реклама товаров почтой — это образец для подражания. С её помощью товар продают с
прибылью, хоть и не без трудностей. Получить почтовый заказ намного труднее, чем зазвать
покупателя в магазин. Трудно продавать товар, который покупатель не может увидеть. Реклама товаров
почтой, которая справляется с этой задачей, — блестящий пример того, какой должна быть реклама
вообще.
Хотя следовало бы во всех случаях использовать правильные принципы, на практике это не всегда
возможно. Рекламодатель порой требует идти на компромисс. Иногда в дело вмешивается гордость
автора. Но в любом случае каждое отступление от правильных принципов повышает стоимость продаж.
А значит, всегда следует спрашивать себя: сколько мы готовы платить за наше легкомыслие?
По крайней мере, мы можем выяснить, за что именно платим. Мы можем сфокусировано, по отдельным
параметрам сопоставлять объявление с объявлением. Всякий раз мы неизменно увидим, что, чем ближе