Реклама по науке
Шрифт:
нового продавца. Она должна себя оправдывать.
Сопоставляйте прибыль от неё с прибылью от других способов продаж, которыми вы пользуетесь.
Соотносите стоимость затраченных усилий и полученный результат. Если вы хороший продавец, не
прощайте себе собственных ошибок и не делайте поблажек. Только так вы не сможете уйти слишком
далеко по неверному пути.
Особенность рекламы — в её масштабе. Реклама — это работа продавца в многократном увеличении.
Она
соответствует её задаче. Люди платят примерно 10 долларов за каждое слово в обычном рекламном
объявлении. Следовательно, каждое объявление должно работать как суперпродавец.
Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз
дороже. Семь раз отмерь, прежде чем давать рекламу.
Бездарный продавец не испортит вам общей картины продаж. Бездарная реклама испортит всё.
Бытует мнение, что рекламное объявление — это правильно написанный текст. Однако литературные
способности имеют к рекламе такое же отдалённое отношение, как ораторское искусство — к умению
торговать.
Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец.
Изящная словесность, безусловно, только вредит делу. Неуместна и особая художественность. Всё это
либо отвлекает внимание от самого товара, либо, наоборот, крючок слишком заметен из-под наживки.
Все исследования показывают: попытка продать вызывает тем большее сопротивление, чем менее она
прикрыта.
При непосредственном общении продавца с покупателем закономерности те же, что и при
использовании печатной рекламы. Краснобаи редко бывают хорошими продавцами. У покупателя сразу
возникает опасение, что его "убалтывают". У него создаётся впечатление, что ему не предлагают, а
всучивают товар.
Хорошие продавцы вряд ли смогут произносить речи с трибуны. В ораторы они не годятся. Это
простые и искренние люди, знающие своих клиентов и их нужды. Для рекламных объявлений нужны те
же установки.
Большинство достойнейших специалистов по рекламе прошли путь от самых низов торговли. А самые
лучшие из них начинали как коммивояжёры. Они мало смыслят в грамматике и вовсе не знают
риторики, зато умеют убеждать.
В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые вопросы. Спросите себя: "Это
поможет продавцу продать свой товар?" "А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с
покупателем?"
Честный ответ на эти вопросы позволит избежать множества ошибок. Хвастун или себялюбец никогда
не заденет тайные струнки человеческой натуры, заставляющие людей расставаться со своими
деньгами.
Одни приводят доводы в пользу рекламных девизов, другие отдают предпочтение цветистым
описаниям. А как бы вы отреагировали, если бы продавец заговорил с вами девизами? Вы можете
представить себе покупателя, которого это убедит? Если нет — не делайте акцент на эти приёмы в
печатной рекламе.
Ещё один распространённый совет: "Прежде всего краткость. Тогда покупателю не придётся много
читать". А скажете ли вы то же самое своему продавцу в торговом зале? Перед ним потенциальный
покупатель — потребуете ли вы тратить поменьше слов? Трудно придумать худшее ограничение для
торговли.
То же самое в рекламе. Читают рекламу только те, кого интересует конкретный вид товара. Никто не
читает объявления для развлечения. Рассматривайте читателя рекламы как покупателя, пришедшего в
магазин осмотреть товар и прицениться. Дайте ему нужную информацию, и его отклик не заставит себя
ждать.
Иногда отстаивают прежде всего крупные шрифты и большие заголовки. Хотя сами же не в восторге от
горластых коммивояжёров. Если текст интересен человеку, он прочитает его даже петитом.
Большинство наших газет и журналов набраны именно этим шрифтом. Он привычен для нас. Больший
размер газетного шрифта раздражает точно так же, как разговор на повышенных тонах. А там, где есть
раздражение, нет места рекламе. Такая реклама хоть и не отталкивает покупателя прямо, но сама по
себе бесполезна. Это пустая трата денег рекламодателя. Слишком многим такая реклама покажется
крикливой и вульгарной.
Некоторые стремятся к нестандартным и причудливым решениям в рекламе. Им нужен оригинальный
текст или визуальный ряд. Но хотелось бы вам, чтобы продавец был экстравагантен? Те, кто одеваются
как все и ведут себя соответственно, производят гораздо лучшее впечатление.
Некоторые настаивают на красочном оформлении. Это неплохой способ, но не в этом главное.
Неброская одежда не мешает людям проявлять себя превосходными продавцами. Главное — соблюдать
чувство меры.
Этот приём даст ответ на любые вопросы о рекламе. Не пытайтесь сделать её удивительной и
неповторимой, а мысленно соотносите с реальной ситуацией "продавец — покупатель". Любители
глазеть на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми, кто заинтересован в покупке.
В этом — одна из самых распространённых ошибок рекламодателей. Авторы рекламных объявлений