Реклама. Принципы и практика

на главную - закладки

Жанры

Поделиться:
Шрифт:

William Wells

University of Minnesota

Sandra Moriarty

University of Colorado

John Burnett

University of Denver

ADVERTISING

Principles & Practice 7th edition

Часть 1

Основы

Мандат на эффективность

На представительной конференции ведущих специалистов рекламной индустрии Питер Сили, в прошлом один из топ-менеджеров Coca-Cola и Apple, а в настоящее время независимый консультант, заявил: «Скоро мы сможем наладить в рекламной деятельности

необходимые учет и контроль». На это Рэнс Крейн, редактор «Advertising Age», заметил: «Это проще сказать, чем сделать».

Сегодня реклама оказалась в трудном положении. В условиях замедленного роста экономики, последствий трагедии 11 сентября и появления новых технологий, способных создать угрозу традиционным методам использования рекламы, возникает острая необходимость в оправдании тех огромных сумм, которые затрачиваются на рекламную деятельность.

Реклама сможет выжить и развиваться, если она станет уделять должное внимание вопросам учета издержек и достигнутых результатов. Рекламодатели хотят знать, что их реклама работает и является эффективной. Это означает, что цели, поставленные ими перед рекламой, успешно выполняются. Клиенты ожидают получить доказательство оправданности своих затрат, и обычно таким доказательством служит увеличение сбыта.

Главная идея этой книги заключается в том, что реклама должна быть эффективной. Поэтому мы расскажем вам обо всех трудностях и сложностях рекламных стратегий, обеспечивающих эффективный результат – создание рекламы, которая работает, запоминается, затрагивает чувства людей и заставляет их действовать. Поскольку мы собираемся уделять особое внимание эффективности, то в большинстве глав будем рассказывать о рекламах, удостоенных престижных наград за достижение именно этого показателя.

Реклама – это одновременно и наука, и искусство, что затрудняет поиск ответов на вопросы об отчетности и эффективности. Рекламная индустрия уже смогла найти ответы на одни вопросы, но по-прежнему находится в стадии поиска ответов на другие. Когда мы начнем знакомиться с историей развития принципов и практики рекламы, вы также присоединитесь к этим поискам.

В гл. 1 и 2, образующих часть 1 этой книги, мы познакомимся с двумя профессиональными областями рекламы и маркетинга. Мы дадим им определение, идентифицируем их основные принципы и опишем используемые в них практические методы. В гл. 3 эти профессиональные области будут рассмотрены с точки зрения их места в обществе – вклада, который они вносят в социально-экономическое развитие, и критики, которую они вызывают.

Часть 1 рисует нам общую картину рекламы. В других разделах книги приводятся детали и подробности, необходимые вам для того, чтобы стать информированным пользователем, а может быть, даже и создателем той рекламы, которую вы видите вокруг себя. Это увлекательное занятие, и мы надеемся, что вас заинтересуют истории, которые мы собираемся рассказать вам о великих рекламных кампаниях.

Глава 1

Введение в рекламу

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Дать определение рекламы и назвать ее основные компоненты.

2. Обсуждать роли и функции рекламы в обществе и в бизнесе.

3. Идентифицировать ключевых действующих лиц и их роли в осуществлении рекламы.

4. Описать пять разных типов рекламы.

5. Назвать характеристики эффективной рекламы и объяснить, почему она всегда направлена на достижение поставленной цели.

6. Проанализировать изменения, происходящие в мире рекламы.

Для Volkswagen наступила счастливая пора, когда ее реклама, создаваемая под руководством бостонского агентства Arnold Worldwide, стала постоянно завоевывать различные награды. Начиная с середины 1990-х гг. реклама Volkswagen получила множество призов и премий как за эффективность, так и за креативность.

Совсем недавно награды удостоилась рекламная кампания, предлагавшая покупателю модель автомобиля «New Beetle» с устройством «iPod» фирмы Apple. Девиз кампании подчеркивал эстетическое, функциональное и технологическое сходство между «iPod» и «New Beetle» для напоминания людям о том, что именно придает особую привлекательность новому автомобилю.

Вот как осуществлялась эта кампания.

К 2003 г. Volkswagen и ее агентство Arnold Worldwide осознали, что «New Beetle» перестает вызывать интерес у покупателей, поскольку выпускается без изменений уже в течение пяти лет. Новые продукты, такие как «Mini Cooper», стали активно теснить «New Beetle» с завоеванных ранее позиций. Осуществленный в прошлом году успешный вывод на рынок модели «Beetle» с откидным верхом также способствовал сокращению продаж «New Beetle».

В довершение всех бед общий объем продаж автомобилей стал снижаться, и на автомобильном рынке стали использоваться такие экстравагантные финансовые стимулы, как продажа в кредит с нулевым процентом и гарантированное возмещение $1000 каждому покупателю. Другими словами, многие производители были готовы пожертвовать своими прибылями ради увеличения или просто сохранения рыночной доли.

Однако Volkswagen предпочла не участвовать в этой вакханалии стимулов и скидок, чтобы не превратить свой уникальный автомобиль в заурядный товар массового потребления. Таким образом, задача маркетингового отдела и цель рекламного агентства заключались в том, чтобы найти способ сделать «New Beetle» более привлекательным и более ценным, чем автомобили конкурентов.

Поэтому Arnold пошла другим путем и стало искать вдохновения не в традиционных методах маркетинга автомобилей, а в практике продвижения других уникальных брендов. Например, рассматривая бренд Apple, планировщики из Arnold почувствовали, что они фактически видят зеркальное отражение своей ситуации. И Apple, и Volkswagen были «побежденными» брендами, делавшими акцент на лидерстве в области дизайна и технологии. Покупатели рынка автомобилей VW, которых компания называет водителями с большой буквы, являются активными, уверенными в себе и независимыми людьми, которым нравится водить машину. Сравнивая их с пользователями «iPod» фирмы Apple, специалисты Arnold обнаружили, что обе группы потребителей соответствуют друг другу с точки зрения их интересов и стилей жизни.

VW за счет объединения усилий с Apple смогла извлечь выгоды из очевидных синергий, обеспечиваемых совместным использованием двух брендов. Агентство Arnold нашло способ придать дополнительную физическую ценность «New Beetle» за счет бесплатного предоставления «iPod» и специального набора соединительных устройств каждому покупателю, приобретшему «New Beetle» в период кампании. Для этой кампании был придуман специальный лозунг «Pods Unite».

Популярные книги

Путь (2 книга - 6 книга)

Игнатов Михаил Павлович
Путь
Фантастика:
фэнтези
6.40
рейтинг книги
Путь (2 книга - 6 книга)

Эфир. Терра 13. #2

Скабер Артемий
2. Совет Видящих
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Эфир. Терра 13. #2

70 Рублей

Кожевников Павел
1. 70 Рублей
Фантастика:
фэнтези
боевая фантастика
попаданцы
постапокалипсис
6.00
рейтинг книги
70 Рублей

Последняя Арена 7

Греков Сергей
7. Последняя Арена
Фантастика:
рпг
постапокалипсис
5.00
рейтинг книги
Последняя Арена 7

Корпулентные достоинства, или Знатный переполох. Дилогия

Цвик Катерина Александровна
Фантастика:
юмористическая фантастика
7.53
рейтинг книги
Корпулентные достоинства, или Знатный переполох. Дилогия

Маршал Советского Союза. Трилогия

Ланцов Михаил Алексеевич
Маршал Советского Союза
Фантастика:
альтернативная история
8.37
рейтинг книги
Маршал Советского Союза. Трилогия

Проклятый Лекарь IV

Скабер Артемий
4. Каратель
Фантастика:
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Проклятый Лекарь IV

Теневой путь. Шаг в тень

Мазуров Дмитрий
1. Теневой путь
Фантастика:
фэнтези
6.71
рейтинг книги
Теневой путь. Шаг в тень

Третий. Том 2

INDIGO
2. Отпуск
Фантастика:
космическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Третий. Том 2

Правила Барби

Аллен Селина
4. Элита Нью-Йорка
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Правила Барби

Приручитель женщин-монстров. Том 3

Дорничев Дмитрий
3. Покемоны? Какие покемоны?
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Приручитель женщин-монстров. Том 3

Законы Рода. Том 6

Flow Ascold
6. Граф Берестьев
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Законы Рода. Том 6

Мимик нового Мира 13

Северный Лис
12. Мимик!
Фантастика:
боевая фантастика
юмористическая фантастика
рпг
5.00
рейтинг книги
Мимик нового Мира 13

Сыночек в награду. Подари мне любовь

Лесневская Вероника
1. Суровые отцы
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Сыночек в награду. Подари мне любовь