Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Длинный перечень поставщиков отражает многообразие задач, которые приходится решать для создания рекламы. К числу внештатных сотрудников относятся также сценаристы и художники-графики, фотографы, сочинители текстов песен, исследователи рынка, почтовые работники, специалисты по телефонному маркетингу и консультанты по связям с общественностью.

Для чего надо нанимать поставщика подобных услуг? По многим причинам. Рекламодатель может не обладать необходимыми знаниями и опытом, он перегружен работой или хочет получить свежую идею. Другой причиной привлечения внешних поставщиков является экономия затрат: стоимость их услуг часто оказывается ниже, чем издержки производства

рекламы внутри фирмы.

Целевая аудитория

Все стратегии рекламы начинаются с идентификации существующего или потенциального покупателя – т. е. желательной аудитории для рекламного послания.

Особенности целевой аудитории непосредственно влияют на рекламную стратегию, в особенности на ее креативную составляющую и на стратегию использования медиасредств. Изучение целевой аудитории является трудоемким процессом, который может потребовать тысяч часов кропотливой работы и многомиллионных затрат. К счастью, теперь мы обладаем технологиями сбора данных, которые не только сокращают затраты времени и средств на проведение исследований, но и повышают точность информации о покупателях. Эта информация собирается каждый раз, когда вы покупаете продукты в магазине, оборудованном сканерами, заполняете талон на гарантийное обслуживание, вступаете в клуб любителей книги или становитесь абонентом American Online.

Покупатели не всегда оказываются пользователями товара. Например, многие родители покупают кукурузные хлопья не для себя, а для своих детей, которые и влияют на выбор покупаемого продукта. Таким образом, Kellog фактически имеет две целевые аудитории покупателей таких хлопьев и поэтому разрабатывает две рекламы для двух целевых аудиторий: родителей и их детей. Поэтому крайне важно, чтобы рекламодатели понимали наличие разных аудиторий, к которым они собираются обращаться, и стремились узнать о них как можно больше.

Интерактивные технологии создали новые возможности для нацеливания, и реклама теперь может в определенной степени подстраиваться под индивидуального потребителя. Такая подстройка постоянно совершенствуется и делает еще более важным знание целевой аудитории и создание рекламы, обращающейся к конкретным нуждам индивида. Например, когда вы посещаете веб-сайт Amazon.com, то можете встретить на нем приветствие и предложение купить книгу или альбом, которые могут представлять для вас интерес с учетом ваших предыдущих покупок.

Лояльное племя владельцев машин Volkswagen. Понимание уникальных отношений Volkswagen с владельцами машин этого производителя имело ключевое значение для успеха кампании «Drivers Wanted» («Разыскиваются Водители»). Разработчики планов из агентства Arnold обнаружили интересный факт: оказалось, что существует лояльное племя автомобилистов, сохранявших нежные чувства к машинам Volkswagen даже в трудные годы. Эти люди были тогда моложе, образованнее и богаче средних покупателей автомобилей. Но более важно то, что им нравится водить машину: автомобили для них – не просто средство передвижения. Эти люди активные участники процесса управления машинами – они Водители! В ходе кампании «Pods Unite» эта аудитория подверглась сжатию. Из-за необходимости оказать немедленное влияние на сбыт рынок «Водителей» был ограничен теми людьми, которые собирались покупать машину в ближайшие три месяца. Затем были разработаны

креативная стратегия и стратегия использования медиасредств для установления связи с этими «внутренними покупателями рынка», которые активно рассматривали вопрос о приобретении машины, и для особого нацеливания на тех из них, кто интересовался музыкой и новыми технологиями.

Типы рекламы

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей пытаются охватить сразу несколько типов аудиторий. Существует семь основных типов рекламы:

• Реклама бренда. Наиболее наглядным типом рекламы является национальная потребительская реклама или реклама бренда. Реклама бренда, такого как «New Beetle», «Apple Macintosh» или «Polo» нацелена преимущественно на создание имиджа и долговременной узнаваемости торговой марки.

• Торгово-розничная, или реклама на местах продаж. Значительная часть рекламы сфокусирована на розничных торговцах или производителях, продающих свои товары на определенных территориях. В торгово-розничной рекламе основное внимание в послании уделяется информации о товарах, имеющихся в ближайших магазинах. Такая реклама служит стимулированию притока покупателей в магазин и формированию особого имиджа розничного торговца. Местная реклама может осуществляться местным розничным торговцем, таким как T. J. Maxx, либо производителем или дистрибьютором, предлагающим товары на ограниченной территории.

• Реклама с непосредственным откликом (прямая реклама). Реклама с непосредственным откликом может использовать любое средство распространения, включая прямую почтовую рассылку, но ее послание отличается от посланий национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Потребителю достаточно откликнуться по телефону или по почте, чтобы товар был доставлен ему на дом тем или иным способом. Особое значение для рекламы с непосредственным откликом играет развитие Интернета в качестве средства распространения рекламы.

• Деловая реклама. Деловая (В2В) реклама направляется одним предприятием другому. К примеру, она включает послания, направленные компаниям-дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям и специалистам-профессионалам, в частности адвокатам и врачам. Деловая реклама не ориентируется на обычного потребителя. Рекламодатели размещают львиную долю деловой рекламы в изданиях по бизнесу и в профессиональных журналах. Реклама для Interland является типичным примером деловой рекламы.

• Институциональная реклама. Институциональная реклама называется также корпоративной рекламой. Ее послания направлены на обеспечение узнаваемости корпорации или на привлечение внимания общественности к точке зрения организации. Многие табачные компании распространяют рекламу, в которой сообщают о своей общественно-полезной деятельности; реклама, посвященная борьбе с лейкемией, также имеет этот фокус.

• Некоммерческая реклама. Некоммерческие организации, такие как благотворительные общества и фонды, общественные ассоциации, больницы, оркестры и музеи, осуществляют рекламу для привлечения, например пациентов больниц, новых членов (Sierra Club) и волонтеров (Красный Крест), а также с целью сбора пожертвований или привлечения людей к реализации своих программ каким-то иным образом.