Чтение онлайн

на главную

Жанры

Реклама. Принципы и практика
Шрифт:

Поставленные цели заключались в продаже 5200 машин в течение двух месяцев и документального подтверждения того, что каждая продажа была обеспечена за счет совместного продвижения «iPod» и «New Beetle». Другие измеряемые цели включали в себя увеличение числа осуществивших пробную поездку («тест-драйв») квалифицированных покупателей, которым были направлены специальные приглашения по почте, а также увеличение числа посетителей apple.com, заглядывающих на мини-сайт, посвященный новым условиям продаж «iPod» и «New Beetle».

Источник: заимствовано из материалов для представления к награждению
премией EFFIE за 2004 г. кампании «Pods Unite» по совместному продвижению «New Beetle» и «iPod».
* * *

VW является примером организации, эффективно осуществляющей рекламу на протяжении многих лет. Чтобы понять, почему и за счет чего кампания «Pods Unite» оказалась столь успешной, мы рассмотрим в этой главе вопросы о том, что представляет собой реклама, как она определяется и как работает.

Глава начинается с определения рекламы и объяснения некоторых ее основополагающих концепций. Затем приводится базовая информация, позволяющая узнать о ролях и функциях рекламы, об основных действующих лицах рекламной индустрии и о различных типах рекламы. В начале XXI в. мы наблюдаем повышение внимания к эффективности рекламы, и соответствующая концепция эффективности также рассматривается в этой главе. Глава завершается рассмотрением рекламы как динамично развивающегося направления профессиональной деятельности, которое требует умения идентифицировать текущие и будущие изменения, способные повлиять на то, как будет определяться реклама в будущем.

Что такое реклама?

С детских лет вам приходилось видеть, слышать и читать рекламу. Поэтому вопрос «Что такое реклама?» может показаться вам несколько странным. Однако умудренный опытом наблюдатель смотрит на рекламу как на нечто большее, чем просто коммерческое послание, занимающее пространство между выпусками новостей на страницах журналов и в телевизионных программах. Фактически реклама является сложным типом коммуникации, осуществляемой с учетом целей и стратегий, направленных на оказания различных типов воздействий на мысли, чувства и действия потребителей. В этой книге мы узнаем, что такое реклама и какие принципы и методы делают ее успешной и эффективной. Вопрос об эффективности является одной из главных тем этой книги, и это значит, что мы будем концентрировать внимание на тех рекламах, которые вызывают реакции потребителей, желательные для рекламодателя.

В известном смысле рекламирование является довольно простым видом деятельности. Оно подразумевает создание послания и отправку его группе индивидов в расчете на то, что они отреагируют на него определенным образом. За свою жизнь вы уже сталкивались с тысячами рекламных обращений, которые видели по телевизору, слышали по радио или читали в журналах, на рекламных щитах и в Интернете.

Реклама начинает вызывать споры, когда возникают вопросы о том, как она влияет на людей и насколько позитивным оказывается это влияние. Одни заявляют, что ненавидят рекламу, так как она заставляет людей делать то, чего в действительности они не хотят делать. Другие считают ее ориентиром в мире моды или увлекательным зрелищем, в котором используются веселые шутки, отличная музыка и привлекательные образы. Мы будем рассматривать некоторые из этих вопросов позднее, начиная с гл. 3. Однако ни у кого из нас, вероятно, не вызывает сомнений тот факт, что реклама может эффективно влиять на людей. Развитие рекламы происходило одновременно с развитием общества. Она оказывала влияние на общество, а общество, в свою очередь, также влияло на рекламу.

Определение современной рекламы

Стандартное определение рекламы включает в себя пять основных элементов:

• Реклама является оплаченной формой коммуникации, хотя некоторые ее виды, например социальная (PSA), используют бесплатные площади и время в СМИ.

• Рекламное послание не только оплачивается спонсором, но и идентифицирует его.

• Большинство реклам пытается убедить потребителя принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие, хотя в некоторых случаях реклама просто информирует потребителей о товаре или компании. Другими словами, она является стратегической коммуникацией, направленной на достижение определенных целей, и эти цели могут быть измерены для оценки эффективности рекламы.

• Реклама обеспечивает охват большой аудитории потенциальных потребителей.

• Рекламное послание распространяется различными массмедиа, которые в большинстве случаев придают рекламе неперсонифицированный характер. Однако с появлением Интернета и других интерактивных средств коммуникаций эта ситуация начинает изменяться.

Таким образом, современное определение рекламы выглядит следующим образом: Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом.

Основные концепции рекламы

При описании рекламы мы обращаемся к четырем основным факторам: стратегии, творческой идее, креативному исполнению и использованию массмедиа (рис. 1.1). Как правило, все требуют креативного мышления от профессионалов рекламного бизнеса, которые отвечают за разработку и внедрение рекламы. Мы будем часто обращаться к этим аспектам рекламы, и вы скоро осознаете важность этих концепций, обеспечивающих основу рекламной деятельности.

< image l:href="#"/>

Стратегия, креативная идея, исполнение рекламы и использованный медиаканал совместно обеспечивают эффективность рекламы.

Рис. 1.1. Четыре основных элемента рекламы

Они являются также основными элементами, используемыми профессионалами для анализа эффективности предпринимаемых рекламных усилий. Другими словами, профессионалы критически оценивают стратегию, креативную идею, реализацию рекламных идей и выбор массмедиа, используемого для доставки рекламного послания.

Давайте рассмотрим теперь более внимательно, что представляют собой эти четыре элемента:

• Стратегия рекламы. Стратегия представляет собой совокупность логически обоснованных и запланированных действий, обеспечивающих рекламе нужные направление и фокус. Каждая эффективная реклама основана на реализации разумной стратегии. Рекламодатель разрабатывает рекламу таким образом, чтобы она соответствовала конкретным целям, направляет ее на определенную аудиторию, создает рекламные послания, обращающиеся к наиболее важным проблемам аудитории, и распространяет рекламу через медиасредства (например, прессу, ТВ или Интернет), с тем чтобы она обеспечивала контакт с целевой аудиторией наиболее эффективным образом.

Поделиться:
Популярные книги

Путь (2 книга - 6 книга)

Игнатов Михаил Павлович
Путь
Фантастика:
фэнтези
6.40
рейтинг книги
Путь (2 книга - 6 книга)

Эфир. Терра 13. #2

Скабер Артемий
2. Совет Видящих
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Эфир. Терра 13. #2

70 Рублей

Кожевников Павел
1. 70 Рублей
Фантастика:
фэнтези
боевая фантастика
попаданцы
постапокалипсис
6.00
рейтинг книги
70 Рублей

Последняя Арена 7

Греков Сергей
7. Последняя Арена
Фантастика:
рпг
постапокалипсис
5.00
рейтинг книги
Последняя Арена 7

Корпулентные достоинства, или Знатный переполох. Дилогия

Цвик Катерина Александровна
Фантастика:
юмористическая фантастика
7.53
рейтинг книги
Корпулентные достоинства, или Знатный переполох. Дилогия

Маршал Советского Союза. Трилогия

Ланцов Михаил Алексеевич
Маршал Советского Союза
Фантастика:
альтернативная история
8.37
рейтинг книги
Маршал Советского Союза. Трилогия

Проклятый Лекарь IV

Скабер Артемий
4. Каратель
Фантастика:
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Проклятый Лекарь IV

Теневой путь. Шаг в тень

Мазуров Дмитрий
1. Теневой путь
Фантастика:
фэнтези
6.71
рейтинг книги
Теневой путь. Шаг в тень

Третий. Том 2

INDIGO
2. Отпуск
Фантастика:
космическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Третий. Том 2

Правила Барби

Аллен Селина
4. Элита Нью-Йорка
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Правила Барби

Приручитель женщин-монстров. Том 3

Дорничев Дмитрий
3. Покемоны? Какие покемоны?
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Приручитель женщин-монстров. Том 3

Законы Рода. Том 6

Flow Ascold
6. Граф Берестьев
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Законы Рода. Том 6

Мимик нового Мира 13

Северный Лис
12. Мимик!
Фантастика:
боевая фантастика
юмористическая фантастика
рпг
5.00
рейтинг книги
Мимик нового Мира 13

Сыночек в награду. Подари мне любовь

Лесневская Вероника
1. Суровые отцы
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Сыночек в награду. Подари мне любовь