Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Бренд и его реклама обеспечивают уверенность в продукте, так как мы чувствуем себя более комфортно, когда покупаем уже известные нам бренды. Поэтому наличие знакомого бренда имеет большое значение, когда мы приобретаем дорогие вещи, например машины или бытовую технику, поскольку в таких случаях мы считаем, что подвергаем себя меньшему риску, чем при покупке товаров, имя производителя которых нам ничего не говорит.
Брендинг особенно важен для покупателей модной одежды и других престижных товаров, например таких марок, как «Polo» (Ralph Lauren), «Rolex», «Gucci», «Diesel», «Oakley» и «Doc Martens», поскольку на самоощущение этих людей могут влиять бренды, которые они покупают и носят.
Базовые принципы брендинга развивались первоначально благодаря маркетинговым инновациям Procter & Gamble, в особенности связанных с созданием мыла «Ivory Soap». Подобно тому как рекламный ролик «1984» для компьютера «Macintosh», о котором рассказывалось в гл. 1, считается одной из самых выдающихся реклам, так и история «Ivory» является одной из самых знаменитых маркетинговых историй.
Когда имя
Таблица 2.1. 25 ведущих корпоративных брендов
Источник: «Top U. S. Corporate Brands», Forbes (April 2, 2004), www.Forbes.com.
Концепция добавленной ценности
Причина полезности маркетинговой и рекламной деятельности как для покупателей, так и для маркетеров состоит в том, что они обеспечивают увеличение ценности продукта. Создание добавленной ценности означает, что маркетинговая или рекламная деятельность делает продукт более ценным, полезным или привлекательным. Мотоцикл всегда останется мотоциклом, но такие модели «Harley-Davidson» как «Fat Boy» или «Road King» вызывают особые чувства у байкеров благодаря имиджу их любимого бренда. Существуют и другие факторы помимо рекламы, способные создать добавленную ценность. Чем проще процесс покупки товара, тем более ценен этот товар для покупателя. Подобным образом чем дешевле товар, чем большими полезными характеристиками он обладает или чем выше его качество, тем выше он будет цениться потребителями. Обеспечение удобства и полезности товара является, как мы отмечали выше, одной из важнейших задач маркетинга, ориентированного на потребителя.
Базовый принцип брендинга заключается в том, что бренд приобретает особый смысл, когда он обеспечивает различимость продукта среди других продуктов своей товарной категории. Компания Procter & Gamble за счет создания отличительных характеристик бренду «Ivory» первой добилась того, что обычный кусок мыла превратился в продукт, имеющий свои отличительные особенности. Система придания индивидуальных черт бренду «Ivory» также привлекла внимание к новым характеристикам продукта. Далее мы кратко расскажем историю о том, как «Ivory» стал одним из первых и наиболее успешных брендов всех времен.
До войны Севера и Юга домохозяйки сами изготавливали мыло из щелока, животных жиров и золы. Это было желтоватое рыхлое мыло, обладающее удовлетворительными моющими качествами, однако если оно падало в ведро с водой, то быстро превращалось в аморфную массу. В викторианскую эпоху эталоном качества мыла было исключительно дорогое так называемое кастильское кусковое мыло, которое отличалось белоснежностью и изготавливалось в странах Средиземноморья на основе чистейшего оливкового масла.
Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл, являвшиеся совладельцами небольшого свечного завода, нашли способ изготовления однородного кускового мыла с предсказуемыми качествами. Во время войны Севера и Юга они поставляли это мыло обеим армиям. Таким образом, они выдвинули концепцию массового производства и подготовили для себя огромный рынок к тому моменту, когда по завершении войны солдаты вернулись домой и стали требовать, чтобы дома было кусковое мыло. Однако в то время кусковое мыло было желтого цвета и размокало в воде.
Компания Procter & Gamble (P&G) наняла группу химиков с целью создания собственного белого мыла, не уступающего легендарному кастильскому, которое послужило основой для проведения исследовательских и опытных работ по созданию нового продукта. В 1878 г. P&G удалось создать собственное белое мыло. Оно имело скромный успех, поскольку покупатели требовали мыла, которое бы не тонуло. Однажды в результате случайного слишком активного перемешивания массы для приготовления мыла в ней оказалось больше пузырьков воздуха, чем обычно, и поэтому изготовленное мыло оказалось легче воды. Этот случай на производстве позволил компании сделать заявление, ставшее одним из самых известных в истории маркетинга потребительских товаров: «Оно плавает».
Некоторые другие решения также способствовали усилению позиций нового бренда. В 1879 г. один из владельцев P&G услышал в церкви во время проповеди слова о дворцах из слоновой кости и предложил, чтобы белое кусковое мыло стало называться «Ivory Soap». Так великий продукт получил великое имя. Теперь, вместо того, чтобы просто спросить в лавке мыло и получить брусок твердого моющего вещества, покупатели могли требовать конкретный продукт, который имел собственное приятное название.
Но на этом инновации P&G в области брендинга не закончились. Один из внуков основателей компании, пожелавший сравнить качество легендарного кастильского мыла и мыла «Ivory», вновь обратился к услугам химиков. В результате анализа было установлено, что «Ivory» содержит всего 0,56 % примесей, т. е. меньше, чем кастильское мыло. Это позволило P&G заявить, что «чистота “Ivory” составляет 99,44 %», что стало одним из самых известных слоганов в истории брендинга.
Реклама может не только наглядно показать ценность продукта, но и увеличить ее за счет превращения продукта в более желанный или более статусный символ. Предоставление информации, интересной для потребителей, является еще одним способом, которым реклама увеличивает ценность продукта, как это показано в рекламе YMCA «New Equipment».
Базовые методы ведения бизнеса также увеличивают ценность. Местные розничные торговцы, конкурирующие с такими крупными сетями, как Wal-Mart, Office Depot или Home Depot, смогут выжить, только если они найдут способ предложить иную ценность помимо низкой цены товаров. Например, SPC Office Products, небольшая сеть магазинов офисной техники из Оклахомы, выдерживает конкуренцию с Staples и Office Depot за счет приема на работу более квалифицированных продавцов, способных ответить на любые вопросы покупателей. [7] Такое дополнительное обслуживание повышает ценность предлагаемых ею товаров.
7
Joshua Kulantzick, «Most Valuable Players», Entrepreneur (June 2003): 68–71.
Брендинг является частным случаем создания добавленной ценности, поскольку эта ценность является чисто психологической. Имидж Nike, который акцентирует внимание на достижениях выдающихся спортсменов, создавался главным образом с помощью рекламы. Ее знаменитый логотип в виде «галочки» известен всем покупателям, которые ценят продукцию Nike и ассоциируют себя с миром большого спорта.
Ключевые действующие лица и рынки
Индустрия маркетинга представляет собой комплексную сеть профессионалов, участвующих в разработке и производстве какого-то продукта, его доставке и продаже. Существует четыре категории основных действующих лиц маркетинга: (1) маркетеры, (2) поставщики или продавцы, (3) дистрибьюторы и розничные торговцы и (4) агентства. Далее мы рассмотрим первые три категории, а категория агентств будет подробно описана в последнем разделе главы.
Поставка тренажеров в центры YMCA была не просто новым явлением, она превратилась в своего рода искусство. Серия печатных реклам, активная почтовая рассылка и транспаранты, установленные в фитнес-центрах, были нацелены на привлечение внимания к новому спортивному оборудованию. Эта реклама была разработана Ларой Манн, выпускницей факультета рекламы Университета штата Флорида, которая в настоящее время работает составителем рекламных текстов в FHB Advertising.
Маркетер
Маркетером является любая компания или организация, которая производит товар и предлагает его к продаже. Десять глобальных маркетеров, осуществляющих наиболее крупные расходы на рекламу, представлены в табл. 2.2.
В большинстве компаний любого размера маркетинговая функция осуществляется отделом маркетинга и представляется в иерархии компании вице-президентом или директором по маркетингу. Маркетинговая функция обычно осуществляется силами отдела маркетинга, в котором работает несколько менеджеров, отвечающих за конкретные бренды, товары или товарные линейки, и поставщиков маркетинговых услуг, таких как специалисты по маркетинговым исследованиям и агентства маркетинговых коммуникаций. Маркетинг является также функцией в некоммерческих или государственных организациях, таких как больницы, музеи, зоопарки, оркестры и т. п.
Некоторые компании могут иметь структуру управления товаром или брендом, включающую в себя менеджеров, имеющих маркетинговые обязанности. Менеджером по товару или бренду является лицо, отвечающее за все стратегические решения, относящиеся к разработке и производству товара или бренда, а также за политику ценообразования, распределения и осуществления маркетинговых коммуникаций. Procter & Gamble была пионером создания концепции управления брендом.
Поставщики
Материалы и ингредиенты, используемые при производстве товара, поступают от других компаний, обычно называемых поставщиками. Их деятельность определяет также качество конечного продукта и тех ингредиентов, которые они поставляют, а также стоимость материалов, что в значительной мере влияет на цену товара. Система связей с поставщиками может быть очень сложной. Возьмите для примера автомобильную промышленность и подумайте обо всех деталях и комплектующих, необходимых для сборки машины. Термин цепь поставок используется для обозначения комплексной сети поставщиков, которые производят компоненты и ингредиенты, продаваемые затем производителю. Иногда другие компании, действующие в качестве торговых посредников, участвуют в процессах продажи и доставки деталей и материалов производителю.