Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Товар – это и объект рекламы, и побудительная причина маркетинга. Товар существует в рамках товарной категории, т. е. класса сходных продуктов. Например, продукция Puma относится к категории спортивной обуви, как и продукция Nike и Reebok. Маркетинг начинается с постановки ряда вопросов о предложении товара. В соответствии с маркетинговой концепцией эти вопросы всегда должны задаваться с позиции покупателей: «Какие свойства и выгоды товара имеют наибольшее значение? Как воспринимается товар в сравнении с товарами конкурентов? Насколько важным является предоставление обслуживания? Как долго будет существовать товар?». Покупатели рассматривают товары скорее как «наборы свойств, приносящих удовлетворение», а не просто как материальные
Распределение. Не имеет смысла изготавливать самый хороший товар, удовлетворяющий потребности покупателей, если нет механизма доставки этого товара, системы обслуживания и получения оплаты его стоимости. Те два фактора, которые действуют в канале и влияют на рекламу, отражают то расстояние, которое разделяет производителя и покупателя. Компании, занимающиеся прямым маркетингом, такие как Lands’ End и Burpee Seeds, распределяют свои товары напрямую без посредников. То, с чем вы более знакомы, правильнее будет определить как непрямой маркетинг, при использовании которого товар распределяется через структуру канала, включающую одного или нескольких перепродавцов. Товары, которые вы видите в супермаркете или в магазине уцененных товаров, продаются не напрямую, а через посредников, действующих в канале товародвижения.
Celestial Seasonings использует свою характерную упаковку для информирования потребителей о своей маркетинговой позиции. Как, по вашему мнению, эта упаковка обеспечивает подкрепление имиджа бренда?
Производитель часто ожидает, что розничные торговцы, действующие в этих непрямых каналах, будут участвовать в программах рекламы. Совместное рекламирование позволяет производителю перекладывать часть затрат на рекламу на перепродавца.
Многие стратегические решения, касающиеся продвижения товаров, определяются общей маркетинговой стратегией и, в свою очередь, также влияют на стратегию рекламы.
• Стратегия охвата рынка. Охват рынка означает географическое распределение товара, которое особенно важно для стратегии использования медиасредств.
• Стратегии проталкивания и протаскивания. Стратегия протаскивания направляет маркетинговые усилия на покупателя и пытается протащить товар через канал за счет разогревания покупательского спроса. Маркетеры, использующие эту стратегию, делают акцент на потребительской рекламе наряду с использованием таких стимулов, как купоны, скидки, пробные образцы и лотереи. При этом от перепродавцов мало что требуется, кроме создания необходимых запасов товаров. Напротив, стратегия проталкивания направляет маркетинговые усилия на перепродавцов, и ее успех зависит от способности этих посредников продавать товар, что они часто делают с использованием рекламы. Первоначально реклама может направляться на перепродавцов, для того чтобы убедить их покупать товар, а затем – на потребителей за счет совместных рекламных усилий производителя и посредника. Большинство маркетеров используют комбинацию обеих этих стратегий (рис. 2.3).
Ценообразование. Цена товара, устанавливаемая продавцом, зависит не только от издержек производства и маркетинга, но от ожидаемого уровня прибыли. Некоторые психологические факторы также влияют на значение цены. В итоге цена устанавливается на основе возможностей рынка с учетом уровня конкуренции, экономического благополучия потребителя, относительной ценности товара и способности потребителя осознать эту ценность.
За исключением информации о цене, распространяемой в местах продаж, реклама является главным средством доставки потребителю сведений о цене товара. Сообщение о цене, на которое ориентируется основная часть розничной рекламы, определяет содержание рекламных текстов, посвященных главным образом этому типу информации. На стратегию рекламы оказывают влияние и стратегии ценообразования.
• Стратегия обычной или ожидаемой цены требует использования в рекламе хорошо известной цены в течение долгого периода. Эту стратегию ценообразования обычно
• Стратегии ценообразования с учетом психологических факторов используют рекламу для манипулирования мнениями потребителей о ценности товара. Например, реклама, сообщающая о высокой цене – когда такая цена создает впечатление исключительной значимости товара, – сопровождается фотографией этого «особого товара» или содержит в своем тексте логические обоснования такой высокой цены. Стратегия ценообразования, основанная на учете психологических факторов, часто используется тогда, когда маркетер нацеливается на богатую аудиторию.
Рис. 2.3. Стратегия проталкивания, притягивания и комбинированная. Реклама и прочие коммуникационные стратегии составляют основную часть стратегий проталкивания и притягивания
Маркетинговые коммуникации и личные продажи. Мы уже говорили о маркетинговых коммуникациях в предыдущей главе, но один тип коммуникаций имеет в маркетинговых программах особое значение. Личные продажи предусматривают прямой контакт маркетера с потенциальным покупателем. В отличие от большинства типов рекламы, эффект которых проявляется с определенной задержкой, маркетеры, использующие личные продажи, добиваются немедленной продажи товара людям, собирающимся сделать покупку. Личные продажи используются также в В2В-маркетинге для охвата лиц, наделенных правом санкционирования покупок. Существует несколько типов личных продаж: заключение сделок между деловым клиентом и торговым представителем в офисе клиента (продажи на местах), помощь покупателю, оказываемая в торговой точке квалифицированным продавцом (розничные продажи), и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателю на дом (торговля вразнос).
Оценка маркетинговой стратегии
Большинство этапов, названных при рассмотрении маркетингового процесса, отражаются в документе, называемом планом маркетинга, разрабатываемым обычно на год вперед. По завершении периода действия плана маркетеры обычно стремятся провести его оценку на основе того, насколько хорошо реальные результаты соответствуют заявленным целям. Этот этап является последним в маркетинговом процессе и позволяет измерить эффективность не только маркетинговой стратегии, но и рекламы.
Как работают агентства
Мы уже познакомились с процессом маркетинга и определили те точки приложения маркетинговых усилий, в которых реклама имеет особо важное значение. Итак, кто же осуществляет рекламу и как эти профессионалы взаимодействуют с отделом маркетинга или компанией, занимающейся продажей своих товаров?
Маркетер может установить договорные отношения с одним или несколькими рекламными агентствами. Обычно маркетеры выбирают разные агентства для решения разных типов маркетинговых коммуникационных задач, но иногда они нанимают несколько агентств одной специализации, поскольку считают, что конкуренция заставит эти агентства работать с большей отдачей. Но в любом случае отношения между агентством и клиентом и заключенный контракт являются теми факторами, которые во многом способствуют организации эффективной работы. В идеале между агентством и клиентом должны сложиться партнерские отношения, приносящие пользу бренду.
Почему же компания должна подписывать контракт с рекламным агентством? Нанимая агентство, она обеспечивает себе получение специализированных услуг, объективной оценки ситуации, опытных профессионалов и умелое управление всеми видами рекламной деятельности.
В итоге основная выгода от привлечения агентства состоит в том, что оно может реализовать свое креативное видение клиента и помочь клиенту достичь целей, поставленных перед рекламой. Каждое агентство стремится иметь свой собственный, хорошо узнаваемый стиль. Обратите внимание на рекламу трех разных агентств для трех родов войск армии США. Чувствуете ли вы различия в стилях исполнения каждой рекламы? Какая из них будет, по вашему мнению, наиболее эффективной?