Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Еще одной сферой, требующей сотрудничества и интеграции, является использование прямого маркетинга для информирования о предстоящем стимулировании сбыта. Например, мы уже упоминали об использовании прямого маркетинга для доставки образцов продукции. Кампания, организованная Sears, предусматривала использование прямой почтовой рассылки с приложением рекламного сувенира в качестве одного из мероприятий, сопровождавшего выведение на рынок новой услуги по ремонту бытовых приборов. Сувенир представлял собой магнит для крепления на дверце холодильника с нарисованным на нем логотипом, который обеспечивал ежедневное наглядное напоминание о новой услуге Sears. Это стимулирование подкреплялось также рекламными объявлениями в журналах и выделением простого для запоминания телефонного номера для нуждающихся в получении ремонтных услуг – 1–800–4-REPAIR.
Таблица 16.2. Различия между рекламой и стимулированием сбыта
Журнал «Promo» провел исследование [268] особенностей интеграции стимулирования
268
2001 Annual Report, Promo.
неотъемлемый элемент нашего интегрированного маркетингового плана – 51 %.
основной элемент нашего интегрированного маркетингового плана – 31,4 %.
отдельная программа, не интегрированная в общий план – 13,7 %.
Эффективность стимулирования
Поскольку стимулирование сбыта сосредоточено на конкретных действиях, то главным мерилом эффективности является рост продаж.
Показатель отклика – количество звонков в компанию или количество возвратных карточек, полученных от потребителей, – имеет важное значение для стимулирования сбыта. Показатель возмещения – количество людей, воспользовавшихся купонами и правом на возврат денег при покупке, – также используется при оценке эффективности программ стимулирования. Обо всех этих критериях оценки мы поговорим в гл. 19.
Важным параметром эффективности стимулирования сбыта является планирование выплат. Пример плохого планирования выплат дает нам фирма Maytag и ее злополучная промокампания, проводимая в Великобритании. Ее суть была крайне простой: покупателям в Великобритании и Ирландии предлагались два бесплатных билета в США или в одну из стран континентальной Европы при приобретении товаров от Hoover на сумму не менее $150. Hoover планировала использовать комиссионные, заработанные на заключении соглашений о бронировании номеров в отелях и аренде автомобилей, для оплаты авиабилетов. Почему же такая программа стимулирования обернулась катастрофой? К сожалению, доход от комиссионных оказался меньше, чем ожидалось, а спрос на билеты – намного больше. Агенты Maytag по организации путешествий начали противодействовать росту спроса на бесплатные билеты с помощью высоких комиссионных сборов за оформление, предложения удаленных аэропортов и неудобных дат и часов вылета и прилета. В результате этих усилий счастливые победители конкурса быстро превратились в обычных жалующихся покупателей. В итоге Hoover пришлось уволить трех своих топ-менеджеров и взять кредит на $30 млн для покупки обещанных билетов.
В торговых изданиях опубликовано множество историй о плохо разработанных и реализованных кампаниях по стимулированию сбыта. Такие неудачные кампании наносили ущерб репутации фирм, приводили к напрасной трате денег и иногда даже создавали угрозу жизни потребителей. Например, в 2001 г. Burger King уничтожила на своих складах 400 000 игрушечных лодочек, которые дарились малолетним посетителям ресторанов сети, после сообщений о том, что дети часто царапали себе руки о металлические шпильки, которые быстро начинали вылезать из этих игрушек. Это решение было принято всего через неделю после того, как McDonald’s изъяла из обращения игрушечный самокат, также предназначавшийся малолетним посетителям ресторанов. В 1999 г. индустрия быстрого питания пережила шок в результате смерти двух детей, задохнувшихся в контейнерах, использовавшихся в кампании по стимулированию продаж «Pokemon». В результате из обращения было изъято 25 млн игрушек этой модели. Таким образом, если меры стимулирования используются должным образом, они обеспечивают компании рост продаж, в противном же случае они могут оказать негативное влияние на репутацию бренда.
Резюме
1. Объясните принципы, лежащие в основе стимулирования сбыта, и обсудите, почему рекламодатели тратят все больше денежных средств на стимулирование. Стимулирование сбыта предлагает «дополнительный стимул» для совершения действия. Оно придает товару или услуге дополнительную ценность и мотивирует ответную реакцию людей. Стимулирование сбыта развивается стремительно, и тому есть множество причин. Оно предлагает менеджеру решения, приносящие быструю прибыль; степень достижения поставленных целей можно оценить; стимулирование сбыта обходится дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим нуждам потребителя, желающего получить товар большей ценности, а также позволяет реагировать на изменения на рынке.
2. Перечислите различные виды стимулирования потребителей и объясните их использование. Стимулирование, направленное на потребителей, включает использование скидок, купонов, конкурсов, лотерей, возмещений, премий, длительных программ и распространение образцов. Их цель – «протащить» продукт через канал распределения.
Стимулирование потребительских продаж направлено на конечного пользователя товаров и услуг. Оно должно увеличить ценность продукта за счет создания стимулов для того, чтобы потребители, приходящие в магазин, искали в нем определенный бренд. Стимулирование торговых посредников используется для того, чтобы мотивировать членов канала поддерживать кампанию стимулирования и «проталкивать» продукт. Оба типа стимулирования применяются для получения немедленной ответной реакции.
Кампания The History Cannel под названием «Потерянное и найденное» обеспечила значительное увеличение зрительской аудитории: в третьем квартале передачу «History’s Lost and Found» посмотрело 16,9 млн человек, т. е. увеличение числа зрителей составило 26 %. Аукционный раздел передачи вызвал 572 млн онлайновых откликов, что обеспечило продажи на суму в $29 млн. Кампания по стимулированию, освещавшаяся, в частности, в «Today Show» и «Newsweek», обеспечила передаче огромное паблисити, оцениваемое более чем в 110 млн воздействий на аудиторию. Поток посетителей hystorychannel.com значительно вырос, и в период кампании число зрителей передачи «Потерянное найденное» увеличивался на 50 000 человек в месяц.
3. Опишите виды и цели стимулирования торговых посредников. Стимулирование, направленное на посредников, включает выставки товара на месте продажи, наборы для розничных продавцов, торговые выставки и торговые соглашения (скидки, бонусы, компенсации за рекламу). Эти инструменты используются для «проталкивания» товара через канал распределения.
4. Опишите использование других видов стимулирования: спонсорства, сувениров, интерактивного стимулирования, лицензирования, длительных программ и программ совместного маркетинга. Спонсорство используется для повышения воспринимаемой ценности бренда, создавая ассоциации бренда с событиями или знаменитостями. Сувенирная реклама используется для напоминания о бренде. Стимулирование в Интернете может использоваться для того, чтобы направлять людей на веб-сайт организации. Лицензирование позволяет «сдать в аренду» другой компании утвердившийся на рынке бренд с целью его использования на других продуктах. Длительные программы разрабатываются для увеличения доли постоянных покупателей. Программы совместного маркетинга направлены на создание более тесных отношений между производителями и розничными продавцами.
5. Объясните стратегическую роль стимулирования в маркетинге, в частности в брендинге, выводе нового товара на рынок, интеграции и повышении эффективности. Стимулирование предлагает повод для действия и предлагает потребителям попробовать товар, что важно при выведении нового товара на рынок. В брендинге стимулирование может подкреплять рекламное сообщение и напоминать потребителям о бренде с тем, чтобы они снова его купили. Оно может использоваться для «проталкивания» или «протаскивания» продукта через канал распределения посредством создания положительного опыта общения с брендом. Интерактивное стимулирование обеспечивает более высокую вовлеченность потребителей. Стимулирование сбыта используется вместе с рекламой для получения немедленной поведенческой реакции. Стимулирование считается эффективным, когда обеспеченный им доход превышает расходы на его осуществление.
Большинство потребителей хорошо знакомы с программами повышения лояльности, используемыми авиакомпаниями, сетями отелей и фирмами по прокату автомобилей. Авиакомпании называют эти программы программами частых полетов, и пассажиры, регулярно выбирающие для путешествий одну и ту же авиакомпанию, должны накопить определенное количество миль, которые они пролетели, для того чтобы получить бесплатный билет на один рейс или право пользоваться привилегиями пассажиров бизнес-класса. Такие программы вознаграждают постоянных клиентов и стимулируют пассажиров сохранять лояльность одной авиакомпании не только из-за невысокой стоимости ее билетов.
Большинство людей, вероятно, считают, что было бы замечательно, если бы подобные программы повышения лояльности использовались и там, где население тратит значительную часть своих денег, например, в универсамах и на бензоколонках. Фактически такие программы действительно существуют. «Upromise», программа укрепления лояльности за счет отчисления средств на обучение, была разработана Майклом Броннером и Джорджем Беллом в 2001 г. Ее идея очень проста. Когда потребитель делает покупки в определенных магазинах, то часть полученных от него средств откладывается на его именной счет, на котором накапливаются деньги на оплату обучения в колледже. При этом от покупателя не требуется ничего, кроме письменного согласия на участие в такой программе.
Одно из достоинств такой программы состоит в том, что она позволяет людям делать регулярные и безболезненные для их бюджета отчисления на обучение в колледже их детей. По расчетам Национального центра образовательной статистики, для того чтобы в 2010 г. выпускник школы смог поступить в частный колледж, его родители должны ежемесячно откладывать по $800, начиная с 1998 г. При таких ценах на диплом о высшем образовании родители, по-видимому, охотно примут любую помощь, которую им предложат. Разумеется, многие не оставляют в универсамах и на бензоколонках достаточного количества денег, чтобы накапливать даже по $100 в месяц, но «Upromise» позволяет клиентам объединять свои накопления. Это означает, что бабушки, дедушки и другие родственники могут использовать покупки в универсамах для помощи в получении образования молодым членам своей семьи. А как помочь тем, кто только что получил диплом колледжа? «Upromise» предоставляет недавним выпускникам колледжей возможность стать участниками программ по погашению ссуд, взятых на получение образования.
Помощь людям в оплате крупных расходов является большим достоинством программы «Upromise», но некоторые видят в этой программе нечто большее. «Я, как специалист по маркетингу, даю деньги и рассчитываю, что покупатели скажут: “Я собираюсь чаще делать у них покупки, потому что я разделяю их ценности”», – говорит Рик Барлоу, директор Frequent Marketing. «Это блестящая и очень привлекательная идея, потому что она сочетает в себе амбициозные и альтруистические цели, – вторит ему Броннер. – Я предвижу переход от маркетинга ценностных достоинств товаров к маркетингу ценностей». Имеются немалые выгоды также и для спонсоров программы Upromise. Компании получают возможность отслеживать покупки ее участников, так как участники программы обычно пользуются либо кредитными карточками (например, карточками Citybank), либо карточками покупателей универсамов. Малые бренды могут укреплять лояльность покупателей и поощрять их переключаться с других брендов за счет предоставления более крупных кредитов, чем конкуренты.
За три года работы программа «Upromise» доказала свою успешность. Компания подписала соглашения о партнерстве с такими крупными фирмами, как ExxonMobil, AOL, Citibank и сеть супермаркетов Publix. Маркетинговые издержки программы оказались низкими, так как ее спонсоры берут на себя основную часть затрат на проведение рекламы. И потребители также охотно становятся ее участниками. В настоящее время число участников программы перевалило за 5 млн, и их число растет примерно на 50 % в год.