Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Паблик рилейшнз практикуется самыми разными организациями: компаниями, органами государственной власти, торговыми и промышленными ассоциациями, некоммерческими организациями, туристическими фирмами, образовательными учреждениями, профсоюзами, политическим партиями, спортивными клубами и массмедиа.

Большинство организаций имеет собственные PR-отделы, которые занимаются связями с общественностью, хотя многие нанимают для этих целей специальные PR-агентства.

Функция PR обычно осуществляется на двух уровнях. На первом – тактическом – уровне работает технический персонал, который разрабатывает способы осуществления коммуникаций, способных улучшить имидж организации. На втором – управленческом – уровне осуществляется мониторинг общественного мнения, и разрабатываются рекомендации для высшего руководства по установлению

позитивных отношений с различными аудиториями (общественностью) для эффективного управления имиджем и репутацией организации. Аудитории могут быть как внешними (покупатели, информационные каналы СМИ, инвестиционное сообщество), так и внутренними (акционеры, работники). Мартин Соррелл, исполнительный директор WPP Group, одной из крупнейших в мире групп, оказывающих услуги в области рекламы и маркетинга, верит в то, что «PR и общественная деятельность, возможно, являются более важными, чем реклама» маркетинговые исследования или другие формы коммуникаций».

Как отмечает Соррелл, специалисты PR имеют доступ к высшему руководству, что обеспечивает им дополнительное влияние на политику компаний. [270]

Общественное мнение

Программы формирования отношений с общественностью основываются на понимании общественного мнения в отношении проблем, имеющих особое значение для организации: как действия компании влияют на окружающую среду и на местное сообщество; как компания взаимодействует со своими работниками и насколько она соблюдает их права.

270

Martin Sorrell, «Assessing the State of Public Relations», The Strategist vol. 3(4) (Winter 1998), 48.

Общественное мнение – это термин, используемый для обозначения того, что думают люди – определяется как «убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара». [271] Специалисты PR для разработки эффективных общественных программ ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? При этом особый акцент делается на понимании роли лидеров мнения – людей, способных влиять на мнение окружающих. Во врезке «Практический вопрос» рассказывается о кампании, направленной на изменение общественного мнения.

271

Doug Newsom, Alan Scott, and Judy Van Slyke Turk, This Is PR: The Realities of Public Relations, 4th ed. (Belmont, CA: Wadsworth, 1989), 99.

Репутация: ценность, доверие, моральный облик

Благожелательное отношение общественности – это самый ценный вид активов, который может иметь организация. Наличие хорошо информированной общественности, положительно относящейся к организации, имеет важнейшее значение для выживания этой организации в любых условиях.

Принцип. Связи с общественностью – это сознательная целенаправленная деятельность по формированию доверия к компании и поддержанию представления о ее высокой моральной репутации.

Программа связей с общественностью, нацеленная на создание положительной репутации, действует подобно совести организации, которая контролирует все ее действия. Говард Рубинштейн, известный специалист по связям с общественностью, внушает клиентам и коллегам мысль о том, что сознательный обман является действием, «ограничивающим карьерный рост». В кабинете Рубинштейна в принадлежащем ему агентстве, существующем уже более 50 лет, имеется пресс-папье с надписью: «Если вы говорите правду, то вам не о чем больше беспокоиться». [272]

272

Claire Atkinson, «Rubinstein: PR Maestro», Advertising Age (October 11, 2004): 46.

Доверие, на котором основывается репутация, обеспечивается наличием у организации незапятнанного морального облика. В эпоху, наступившую после скандала с Enron, многие компании направляют дополнительные ресурсы и усилия на создание представления о своей надежности и добропорядочности. Некоторые компании даже ввели должность менеджера по поддержанию репутации или сделали эту функцию важной составляющей миссии отдела по связям с общественностью. [273]

273

Jackmes Lukaszewski, «Chief Integrity Officer is tailor-made for PR», Odwyer’s PR Services Report (March 2004): 8.

Моральный облик подразумевает нечто большее, чем имидж.

Имидж – это восприятие, основанное на посланиях, доставляемых рекламой и другими инструментами маркетинговых коммуникаций. В то же время репутация основывается на фактическом поведении организации. Имидж отражает то, что говорит компания о себе, а репутация отражает то, что говорят о компании другие люди. [274] Далее перечисляются основные принципы паблик рилейшнз, которые обеспечивают организации высокую репутацию и создают доверие: [275]

274

Tom Duncan and Sandra Moriarty, Driving Brand Value (New York: McGraw-Hill, 1997).

275

Luckaszewsky.

• Наша цель – честные отношения.

• Мы имеем конструктивные устремления.

• Мы руководствуемся философией честности.

• Мы стремимся к достижению согласия и к достойному поведению.

• Мы ценим тех, кто добивается наилучших результатов наилучшим способом.

• Мы заботимся о соблюдении наших принципов, сохранении наших приоритетов и поддержании нашей репутации честного партнера.

• Каждый член нашей организации стремится к соблюдению основных моральных принципов поведения.

Сравнение PR и рекламы

Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади – основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности бренда или упрочение его репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. В конечном счете различие между рекламой и PR состоит в том, что PR использует более широкое представление о важности имиджа и репутации в качестве конкурентного преимущества и обращается к большему числу целевых аудиторий. PR и реклама различаются также способами использования массмедиа, степенью контроля за доставкой посланий и вызываемым доверием.

Использование СМИ. Специалисты по PR подходят к работе со средствами массовой информации иначе, чем специалисты по рекламе. Специалисты по PR по возможности избегают покупать время и площади для передачи сообщения, они стараются убедить ключевых профессионалов, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы в необходимости использовать информацию о компании. Этот вид PR называется паблисити и характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ. Даже когда для PR используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой (или вообще без нее) продать товар.