Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Целью большинства исследований потребительского рынка является выяснение основных инсайтов о потребителях, которые смогут помочь заставить целевую аудиторию отреагировать на послание. Например, выяснение этих инсайтов может осуществляться с помощью количественных и качественных исследований. Агентство компании LeapFrog обнаружило страшную «неразбериху» в розничной торговле, беседуя с молодыми матерями, посещавшими учебный центр LeapFrog. Главной причиной этого было быстрое развитие бренда. LeapFrog за несколько лет сумела перейти от выпуска всего одной модели продукта к выпуску семи, нацеленных на разные возрастные группы. Чтобы классифицировать их в удобной форме для потребителя и розничного торговца, агентство разработало новый системный подход, названный «LeapLevels: правильный выбор этапа для каждого возраста». Он позволил упростить возрастную градацию моделей и интегрировать все изделия в общую обучающую систему. Информация об этой программе распространяется с помощью информационных щитов в местах продаж, указателей на полках магазинов и брошюр розничной торговли.
За идентификацию инсайтов о потребителях отвечает менеджер
Исследование средств распространения рекламы
Медиа-планирование начинается со сбора информации обо всех медиасредствах и инструментах маркетинговых коммуникаций, которые могут использоваться в кампании для доставки послания. Исследователи медиасредств сопоставляют затем эту информацию с тем, что им известно о целевой аудитории. На рис. 6.2 представлена информация, необходимая исследователям медиасредств при проведении консультаций, и показано, как они используют ее при выработке рекомендаций.
Исследование разработки послания и оценочное исследование
Когда планировщики, менеджеры по работе с клиентом и члены творческой группы начинают разработку рекламы, они участвуют в различных формальных и неформальных исследованиях. Они изучают всю релевантную вторичную информацию, предоставленную клиентом, в результате чего планировщики становятся лучше осведомленными о бренде, компании, конкурентах и товарной категории.
Рис. 6.2. Использование исследований в планировании рекламы
Кроме того, когда составители текстов и художественные редакторы приступают к работе над конкретным творческим проектом, они почти всегда проводят собственные неформальные исследования. Например, они могут делать собственные наблюдения в магазинах. Они могут посещать информационные центры, читать необходимую литературу и просматривать различные изобразительные материалы. Они будут изучать предыдущую рекламу (особенно рекламу конкурентов), чтобы выяснить, что было сделано до них, и в конце концов придут к внутреннему убеждению в своей способности создать нечто лучшее и непохожее на то, что создавалось в прошлом. Такое собственное неофициальное исследование оказывает мощное влияние на дальнейший рекламный процесс.
При разработке стратегии послания для оценки потенциала различных креативных идей проводятся исследования, называемые тестированием концепции, а для оценки эффективности различных подходов к разработке сбытовых посланий – исследования, называемые тестированием текстов.
Стратегические и оценочные исследования предусматривают использование нескольких общих методов и процессов, которые мы кратко рассмотрим в этой главе, хотя формальная дискуссия, посвященная оценке рекламы и роли этой оценки в определении эффективности рекламы, приводится в гл. 19.
Один из базовых принципов рекламы заключается в том, что вы должны правильно понять свою целевую аудиторию прежде, чем приступите к изменению успешной стратегии. Армия США столкнулась с этой проблемой при оценке будущего хорошо известной темы своей рекламной кампании – «Стань тем, кем ты можешь стать».
1990-е гг. начались для армии довольно успешно – цели по набору контрактников постоянно выполнялись, а эффективность кампании под девизом «Стань тем, кем ты можешь стать» была весьма высокой. Однако к концу десятилетия положение дел изменилось, и число желающих идти на военную службу стало сокращаться, в результате чего в период 1995–1999 гг. показатели по набору контрактников трижды оказались не выполненными.
Поэтому представляется вполне логичным, что Конгресс потребовал от армии проведения «эффективных инновационных экспериментов» для поиска новобранцев. В исследовании, инициированном министром обороны Уильямом Коэном, была сделана попытка выяснить причины снижения эффективности усилий по вербовке солдат. Привлеченное для этих целей новое агентство Leo Burnett осуществило масштабное исследование препятствий поступлению на военную службу и инсайтов, способных помочь выработать новую стратегию вербовки. Одним из результатов проведения этого исследования стало то, что в армии впервые было создано маркетинговое подразделение и стала внедряться философия ориентации на потребителя.
Исследователям из Leo Burnett необходимо было принять непростое решение: следует ли рекомендовать продолжать хорошо известную и успешно проводившуюся в течение 20 лет кампанию под девизом «Стань тем, кем ты можешь стать» или же придумать новую кампанию. Исследование, проведенное армейскими специалистами, позволило выявить некоторые инсайты, касающиеся кампании «Стань тем, кем ты можешь стать». Этот девиз, хорошо запоминающийся и весьма действенный в прошлом, по-видимому, больше не соответствовал интересам той аудитории, на которую нацеливались армейские вербовщики.
Агентство Leo Burnett осуществило масштабный исследовательский проект для выявления всего того, что мешало вербовке новобранцев, с использованием качественных и количественных методов исследования, включая и подробный анализ сегментации. Полученные результаты указывали на наличие следующих проблем, часть которых соответствовала результатам исследования, проведенного армейскими специалистами.
• Восприятие армии. Армия не имела прочной идентичности бренда; она рассматривалась как некое безликое образование и как место для неудачников. Целевой рынок не понимал, чем армия отличается от других организаций.
• Тема «Стань тем, кем ты можешь стать». Тема явно устарела и утратила свою эффективность. Целевой рынок не понимал, в чем ее смысл.
• Оценка текущей рекламной кампании «$50 000». Текущая реклама, подчеркивающая выгодность военной службы, обращала главное внимание на возможность заработать деньги на получение высшего образования и не учитывала интересов многих членов целевой аудитории, не собиравшихся поступать в университеты.
И исследование Leo Burnet, и исследование, выполненное армейскими специалистами, позволили сделать общий вывод о том, что целевой рынок, а также армия и ее конкурентная среда изменились и что теперь необходима новая стратегия рекламного послания. Что касается перемен в самой армии, то теперь она стала все больше полагаться на высокотехнологичное оружие, что требовало узкой специализации кадров и подготовки военных профессионалов высокой квалификации, а не просто вербовки новобранцев, которых можно было легко обучить носить оружие и выполнять различные несложные операции.
Что касается целевой аудитории, то теперь на решение о поступлении на службу стали влиять другие умонастроения. Хотя исследователи из Burnett по-прежнему считали тему «Стань тем, кем ты можешь стать» правдиво отражающей один из стимулов военной службы, все же эта тема уже мало привлекала современных молодых людей, которые опасались утратить свою индивидуальность и стать безымянными винтиками армейской машины. Старая тема предлагала целевой аудитории возможность самосовершенствования, что, безусловно, представляет большую ценность. Однако исследование Burnett показало, что современная молодежь хочет заниматься деятельностью, предусматривающей проявление определенного индивидуализма и дающей возможность чувствовать себя человеком, способным отвечать за конкретное дело. Планировщики из Burnett трансформировали эти инсайты в так называемую философию «Я. Сейчас». Молодые люди хотят жить в таком мире, где они имели бы возможность «делать то, что они хотят делать, а не то, что им приказывают».
В этом заключалась ключевая идея: потребность целевой аудитории в дополнительных полномочиях согласовывалась с потребностью армии в хорошо подготовленных индивидах, способных самостоятельно думать при управлении новой сложной техникой. После получения этого результата следующей задачей Burnett стало превращение его в тему рекламной кампании, созвучную настроениям целевого рынка.
Методы исследований, используемые при планировании рекламы
Этот раздел посвящен применению исследований при разработке рекламных посланий. В нем мы совместно рассмотрим ситуации проведения исследований с теми методами исследований, которые обычно используются в тех или иных ситуациях. Тремя этапами разработки рекламного послания, на которых проводятся исследования, являются подготовительное исследование, исследование потребителей и исследование разработки.
Подготовительное исследование
Различные типы подготовительных исследований используются для ознакомления планировщиков рекламы с рыночной ситуацией. Вторичные исследования включают в себя прочтение всех опубликованных материалов о рынке, конкуренции и потребителях. Первичные исследования предусматривают, помимо прочего, личную покупку и использование продукта.
Опыт использования бренда. Получив нового клиента, агентство прежде всего должно как можно больше узнать о новом бренде. Этот процесс подразумевает получение того же опыта, который получает обычный потребитель при покупке и использовании продукта. Например, если вашим клиентом становится пиццерия, то вам следует попытаться поработать за стойкой, а также побывать в этом заведении в качестве обычного посетителя. В этом заключается также определенная форма демонстрации обязательств: парковочные площадки рекламных агентств, имеющих клиентами производителей автомобилей, обычно полны машин этих фирм.
Конкурентный анализ. Необходимо также провести анализ конкурентов. Если вашим клиентом является производитель мыла, то вам необходимо испытать не только его продукцию, но и продукцию его конкурентов и провести сравнительный анализ для того, чтобы дополнить его результатами свой опыт использования бренда клиента.
Аудит рекламы. [91] Официально и неофициально большинство специалистов по планированию рекламных кампаний начинают свою работу с рассмотрения любой рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций бренда своего клиента и брендов конкурентов, а также любых других релевантных категорий, которые могут дать полезную информацию для рекламируемого бренда. Это обязательно включает аудит рекламы бренда за прошлые годы. Трудно придумать более удручающую ситуацию, чем та, в которой оказывается человек, предложивший замечательную рекламную идею и обнаруживший, что она уже использовалась несколько лет тому назад конкурентами.
91
Аудит рекламы – устойчивое выражение, которое означает исследование, проводимое с целью проверки рекламных материалов по каким-либо критериям. – Примеч. науч. ред.