Рекламная деятельность газет и журналов
Шрифт:
Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.
Важным, с точки зрения рекламодателей, является и то, что сетевая аудитория лояльна к рекламе. Так, по исследованию Internet Advertising Bureau, рекламу в интернете одобряют около 60% потребителей, почти 30% против нее не возражают и лишь порядка 10% не приемлют.
Электронные газеты и журналы сегодня можно определенно классифицировать по читательской аудитории, по информационному содержанию и по
По читательской аудитории электронные издания бывают популярными и специализированными. По информационному содержанию – информационными и рекламными. По периодичности выхода – «On-line», ежедневные, еженедельные. Так же электронные издания могут обновляться два-три раза в неделю.
На сегодня реклама в традиционных «бумажных» изданиях наиболее востребована рекламодателями. Связано это с тем, что размер аудитории современных «бумажных» газет и журналов в большинстве случаев превышает размер аудитории электронных изданий. Также немаловажным для рекламодателей является и наличие значительного опыта по продвижению товаров и услуг с помощью традиционной прессы. Реклама в электронных изданиях еще только осваивается. Однако в будущем, по мере увеличения аудитории электронной прессы и накопления опыта работы с ней, весьма вероятно изменение соотношения использования «бумажных» и сетевых изданий
Рекламные услуги газет и журналов
Современные издательские дома, как правило, имеют два основных источника дохода: от продажи изданий (по подписке и в розницу) и от рекламной деятельности. Зачастую рекламные доходы играют ключевую роль, составляя в среднем от 20 до 70% всех зарабатываемых издательскими домами средств. Соотношение между доходами от рекламы и продажи изданий зависит прежде всего от информационного содержания газет или журналов. Чем популярнее издание, тем больше доход от продаж; чем солиднее, тем больше – от рекламы.
Сегодня реклама в прессе не сводится к исключительно размещению объявлений. В связи с возросшими потребностями рекламодателей, высокой конкуренцией на рынке, а также нацеленностью издательских домов на эффективное использование собственного потенциала (информационных, творческих, технических и распространительских возможностей), современные рекламные службы предоставляют комплекс рекламных услуг. Каждая услуга подразумевает под собой различные пути или степени рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя.
В современных газетах и журналах рекламодатели могут воспользоваться различными видами рекламы: модульной, строчной, рубричной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской, электронной, изготовить оригинал-макеты и различные рекламные материалы, провести маркетинговые исследования, осуществить почтовую рассылку, эффективно спланировать кампанию, провести специальные акции.
Модульная реклама
Наиболее используемая сегодня услуга газет и журналов – публикация модульных объявлений. Это традиционная в нашем представлении реклама – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
На размер модульных объявлений влияют формат и объем издания, количество колонок, пробелы между ними. Для унификации объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колоночный» или «половинный».
В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули должны не нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, – двум колонкам и т.д.
Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.
У каждого принципа деления есть свои преимущества: простота у «половинного» или обилие вариантов у «колончатого». Каждое издание выбирает модульную сетку, исходя из своих предпочтений. Для рекламодателей же предпочтительнее унифицированный подход, обеспечивающий во всех изданиях стандартные размеры модуля. Тогда при размещении рекламы не нужно было бы подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газеты или журнала. Но издания очень редко идут на смену один раз выбранной модульной сетки. Поэтому в разных газетах и журналах модули имеют различные размеры.
Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.
Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Так же это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.
Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное, многостраничное.
Традиционное
Это объявление, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя (см. Иллюстрацию 3). Часто содержит иллюстрацию. Как правило, заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.
Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу. Объясняется это кажущейся простотой создания такого объявления. И именно низкое качество традиционного объявления в большинстве случаев объясняет недостаточную эффективность его размещения. Оно будет эффективным только тогда, когда в нем на высоком качественном уровне выполнены все элементы: и форма, и содержание.
Илл. 3. Традиционное модульное объявление