Рекламный текст в современных СМИ
Шрифт:
Публикуемые материалы наравне с данными исследований могут многое рассказать о читательской или зрительской аудитории: где они работают, сколько им лет, чем увлекаются и т.д.
Стоит изучить и место, в котором будет располагаться рекламное сообщение. Если в газете или журнале, то как близко к обложке, оглавлению, какие статьи или рекламные материалы рядом. Если речь идет о телевидении, то в каком рекламном блоке размещается ролик – в программном пространстве или внепрограммном, какое место в блоке занимает, известны ли соседи по блоку.
Если при размещении в журнале речь идет о развороте, то нужно узнать -центральный это разворот или нет, каким образом стыкуются страницы,
При размещении на целой полосе следует уточнить – объявление будет напечатано с полем или под обрез, до самого края страницы. При печати под обрез площадь естественно будет больше.
Размеру рекламы нужно уделить особое внимание. Ведь он диктует количество используемой информации, протяженность текста. При разработке текста для прессы полезно сразу расчертить на бумаге или на экране компьютера площадь будущего объявления и в процессе работы над словам сразу же ориентироваться именно на эту площадь.
Без учета размера готовый текст в дальнейшем нередко приходиться втискивать, снижая его визуальную привлекательность для потребителей.
Также внимательно нужно отнестись и к форме объявления. В узких сообщениях будут неуместны длинные, переходящие со строки на строку слова.
Если объявление черно-белого цвета, то возможно слова помогут выразить цветные особенности товара или услуги. И т.д.
Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара. Так же станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.
ВЫГОДЫ
«Если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится»
Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому, если потребителю представлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет описанный предмет. Так, например, каждый из нас понимает, что хлеб в первую очередь служит для утоления голода, вода – для утоления жажды, автомобиль – для того, чтобы быстро и комфортно передвигаться, дом – для безопасности, отдыха и т.д. Однако в современных условиях, когда на людей ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остаются время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой – соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые человеку необходимо умственно перерабатывать, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т.д.
Разрабатывая содержание текста, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив
Вопрос о том, что движет человеком, всегда интересовал ученых. Похожие вопросы становились предметом обсуждения еще с античных времен. С 4 столетия до новой эры действия (и «бездействия») людей как способ достижения тех или иных благ рассматривали и Аристотель, и Лао Цзы. Взгляды на сущность и процесс мотивации во времени неоднократно менялись. Вместе с тем вплоть до середины 19 века уже нашей эры мыслители рассматривали человека как существо, может, и не очень умное, но во всех случаях разумное, совершающее свои поступки, будучи ведомым определенными (своими или божьими) соображениями в неких (своих или Его) целях. То есть рассматривали человека как уникальное, непохожее на остальные живые организмы существо, наделенное разумом и сознанием, обладающее (в той или иной степени) волей и свободой выбора действий.
Конец 19 века ознаменовался рядом выдающихся открытий в различных областях науки, в том числе и в биологии. Эволюционная теория Ч.Дарвина и исследования И.П.Павлова, установившего с помощью его метода условных рефлексов, что в основе психической деятельности лежат материальные физиологические процессы, перевернули взгляд людей на их собственное место в живой природе и на принципы и механизмы, руководящие ими. Они показали, что, несмотря на анатомо-физиологические и психологические отличия, у человека и животных имеется немало общего: потребности, инстинкты, формы поведения.
В это время стало ментально возможным рассматривать различные формы культуры и социальной жизни как проявление инстинктов – полового (у З.Фрейда) или стремления к самоутверждению (у А.Адлера), вопросы истории объяснять через призму бессознательной деятельности души современного человека (К.-Г. Юнг), поведение человека описывать как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды (как представители бихевиоризма) и т.д.
Несмотря на то, что И.П.Павлов проводил эксперименты на животных, другие исследователи начали применять его теорию для изучения человека. Например, согласно бихевиоризму, возникшему в конце 19 века и достигшему своего расцвета в 20 годах прошлого столетия, при рождении у человека имеется некоторое число врожденных «схем поведения» (дыхание, глотание и пр.), над которыми в процессе научения надстраиваются более сложные навыки, вплоть до сложнейших «репертуаров поведения». Научение же основано на том, что успешная, результативная реакция имеет тенденцию к воспроизводству при аналогичных условиях и стимулах.
Идеи и методы бихевиоризма в свое время получили широкое распространение и в рекламе. «Согласно его (Уотсона [13] ) теории, без конца повторяющаяся реклама усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупать. Современный акцент на повторении названия марки строится именно на этом положении» [14] .
13
Дж. Б. Уотсон – один из родоначальников бихевиоризма, а так же автор его программы и самого названия.
14
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб, 1999. С.51.