Рекламный текст в современных СМИ
Шрифт:
Не следует забывать о формулировке именно выгоды, а не характеристик.
Подумайте на досуге, чем являются приведенные ниже широко известные рекламные утверждения – характеристиками или выгодами?
«Даже на скорости шестьдесят миль в час самый сильный звук в салоне исходит от часов.» (реклама автомобиля)
«Мы моем наши бутылки паром.» (реклама пива)
В зависимости от выбранной стратегии все отобранные выгоды или какая-то их часть будут использованы при создании текста. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то – для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.
На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста.
Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по
Выстраивание характеристик, выгод и ключевых выгод в таком виде поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.
После того как составлен список ключевых выгод, не стоит выбрасывать весь информационный перечень (характеристики товара, потребителя, рынка, выгоды). Он еще не раз пригодится на различных этапах работы над текстом. В процессе выстраивания аргументов, убеждения, разъяснения и т.д.
СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ
При разработке рекламного текста важно понимать, что мотивы потребителя могут быть как осознаваемыми им, так и неосознаваемые, т.е. что его поведение может быть и целенаправленным, и нецеленаправленным. С точки зрения психологии, к числу демонстрирующих свою «нецелевую» и «нерациональную» природу относятся импульсивное и эмоциональное поведение, а также поведение, детерминированное областью подсознательного и бессознательного» [23] . В социологии в качестве таких типов рассматриваются поведение, обусловленное социальными стереотипами, коллективное поведение [24] .
23
Басин Ф.В., Рожков В.Е. О современном подходе к проблеме несознаваемой психической деятельности (бессознательного) // Вопросы философии. – 1975. – №10.
24
Мартемьянов Ю.С., Шрейдер Ю.А. Ритуалы – самоценное поведение // Социология культуры. Вып. 2, 1975.
В рекламе это привело к делению рекламных стратегий на два типа – рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя), и эмоциональные или проективные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство).
Развитие этих стратегий шло на протяжении всего 20-го века. Интересный процесс наблюдался средине 50-х годов. К этому времени американская экономика достигла невиданных прежде, можно сказать, пугающих высот: по сравнению с 1940 годом объем валового национального продукта увеличился больше чем на 400 процентов, производительность труда удвоилась, а у американцев стало в пять раз больше свободных денег, чем было в 1940-м году [25] . Это грозило кризисом перепроизводства. Как следствие, произошел фундаментальный сдвиг в управлении экономикой: ориентация на конвейер сменилась ориентацией на рынок, забота о производстве отошла на второй план – на первый вышла забота о потреблении. Говорят, президент американского Национального исполнительного комитета по торговле воскликнул: «Капитализм умер. Да здравствует общество потребления!»
25
Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004. С.23.
Чтобы избежать кризиса перепроизводства, люди должны были потреблять все больше и больше товаров, независимо от того, нужны ли они им – это нужно было экономике. Важнейшим вопросом стало «стимулирование» людей к покупкам, удовлетворяющим не только имеющиеся у них потребности, но даже такие, о существовании которых они ранее и не предполагали. На рекламу тратилась значительная часть доходов компаний. Руководитель одной косметической фирмы, выделяющей на рекламу около четверти своих доходов, объяснял это так: «Мы не продаем помаду, мы покупаем себе покупателей» [26] .
26
Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004. С.25.
Вместе с этим нельзя было допустить, чтобы люди, купив некий товар для удовлетворения определенной (реальной или вымышленной) потребности, использовали его, пока он не выработает свой ресурс – он должен был устаревать быстро, если не физически, то психологически. Перед предпринимателями стояла и еще одна «психологическая» проблема: с развитием стандартизации росло «физическое» сходство товаров с товарами конкурентов – потребители перестали различать их марки. А если нет
В 70-80-ых годах 20-го века интерес к проективным рекламным стратегиям несколько уменьшился, в 90-ых он снова вспыхнул, но во всех случаях можно говорить о достижении некоего баланса в оценке мотивационной сферы людей. Как отмечают некоторые исследователи поведения потребителей: «К счастью, сегодня преобладает здравый смысл. По сути, сами того не осознавая, вернулись к теории одного из пионеров маркетинга Мэлвина Коупланда, заявившего в 1924 г., что в основе мотивации потребителей лежат как рациональные (утилитарные), так и эмоциональные причины» [27] и что «для понимания мотивации главное – различать, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем» [28] .
27
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999. С.311.
28
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999. С.182.
С 80-ых и в 90-ых с бурным развитием технического прогресса в средствах коммуникации (кабельное телевидение, Интернет, мобильная связь и пр.) появилась возможность не только крайне узкой сегментации потенциальных покупателей, но даже разработки индивидуального обращения к каждому, что позволяет подобрать самый подходящий подход к конкретному реципиенту рекламного сообщения с учетом его демографических и психографических особенностей, персональной истории покупок и т.д.
В России в начале 20-го века в рекламе также преобладал рациональный подход: как можно убедиться, рассматривая объявления тех времен, мыло мыло, слабительное слабило, а часы показывали точное время. В конце же столетия этого стало недостаточно -мыло уже не сушит кожу и помогает соблазнять, слабительное не раздражает желудок и имеет приятный вкус, а часы указывают на превосходство их хозяина над иными особями. Наблюдающийся отход от «традиционного рационализма» на рубеже столетий, по нашему мнению, происходил, однако, по иным, нежели на Западе, причинам – скорее как реакция на отброшенные идеологические представления о «строителе коммунизма», как о человеке «сознательном». Можно сказать, что реклама переживала подростковую болезнь открытия силы влечений (и прежде всего сексуального).
В последние же несколько лет в российской рекламной практике также наметились тенденции поиска баланса, хотя еще рано говорить о том, что выкристаллизовались представления о возможностях того или иного подхода и необходимости их применять в зависимости от конкретного продукта и демо– и психографических характеристик потенциального потребителя. Как отмечает Д.А.Леонтьев, «с психологией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помощью «25-го кадра», бурно рекламируемый эффект которого за несколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования – довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и поддающейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наиболее сильное рекламное воздействие эти и подобные им «рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодателей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги...» [29] .
29
Леонтьев Д.А. Реклама в психологическом измерении / В кн. Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004. С.4.
Возникшие и называемые в разное время по-разному [30] , все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов.
Основной выбор типа стратегии рационального или эмоционального типа в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) он удовлетворяет.
30
На взгляд автора, самая стройная и исчерпывающая систематизация рекламных стратегий в отечественном рекламоведении предложена Ю. К. Пироговой в сборнике: Рекламный текст: семиотика и лингвистика.
– М., 2000. С. 9-54.