Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России
Шрифт:
Мы решились немного отредактировать то, что предлагала нам Apple, – изменили дизайн, который компания считала эталонным. Начали с пола. Apple настаивала на дешевом ламинате. Но в России зимой грязно, ламинат за год придет в негодность. Поэтому мы сделали пол из мраморной зеркальной плитки – ей грязь нипочем. И вообще убрали все цвета, кроме черного и белого, сделали яркое белое освещение. Получилось очень изысканно и элегантно – эдакий джобсовский минимализм.
В наши дни, когда число магазинов в Европе и CEMEA измеряется многими сотнями, Apple уже не слушает реселлеров, только диктует им – и пол делают из ламината, в каком бы климате ни открывался магазин, и полно тусклых серых панелей, и мало света, и дизайн магазина обсуждению не подлежит. А тогда бренд был слабо представлен в рознице,
У нас были особые требования к подбору персонала для первого магазина. Нам нужно было, чтобы люди, помимо того, что знали и любили продукцию Apple, еще и обладали внешней привлекательностью, имели печать интеллекта на лице, умели общаться с людьми. Первая команда, которую мы набрали, полностью этим требованиям отвечала. Это были красивые умные ребята, работали они с артистизмом и изяществом. Я постоянно старался выкраивать время, чтобы заскочить в «Атриум», посмотреть на покупателей, послушать их диалоги с продавцами, почувствовать атмосферу, дух магазина. В первые полтора месяца, до самого Нового года, я делал это практически ежедневно. Менеджеры других направлений нашей группы компаний даже стали ревновать меня к этому магазину. Магазин re: Store в «Атриуме» быстро стал культовым. Уже сменилось несколько поколений продавцов, а магазин по-прежнему полон покупателей, несмотря на свой «secondary place». В этом магазине, насколько я знаю, самая высокая выручка с квадратного метра – вслушайтесь! – среди всех российских розничных магазинов всех сегментов и форм торговли.
Предварительный договор с «Атриумом» мы заключили сразу после визита Демонсо, в августе 2005 года, а в ноябре уже открылись. И даже организовали по этому поводу пресс-конференцию – тогда мы еще не мыслили масштабами десятков магазинов, и для нас это было значимым событием. Не только для руководства – наверное, все сотрудники нашей группы побывали в «Атриуме», посмотрели, как там все устроено. А у меня появилась привычка каждое утро начинать с просмотра результатов продаж магазина. Я стал превращаться в ритейлера.
Мы открылись в ноябре, а уже в декабре магазин показал такие продажи, такой поток покупателей, что было смешно вспоминать обо всех страхах и опасениях, предостережения Apple казались наивными. Только одна эта точка могла давать 8–10 миллионов долларов годового оборота, то есть заметную долю того, что требовала от нас Apple. Мы были счастливы. Но, как оказалось, сама Apple счастлива не была.
Дело в том, что мы сделали именно магазин. Но Apple Center в западноевропейской традиции (все магазины такого формата к тому времени существовали лишь в Западной Европе – главным образом во Франции, Англии, Швеции, Голландии, Швейцарии) имел совсем другой смысл. Там были старые опытные реселлеры, они работали со всем спектром заказчиков – и корпоративными, и домашними пользователями. Самые продвинутые из них открывали в дополнение к офису свой Apple Center – сочетание клуба, демозала, магазина, учебного центра. В этом был особый аромат романтики первого десятилетия Apple, управляющие таких центров составляли особую касту. Да и было их всего около сотни на всю Европу. Менеджеры Apple не воспринимали движение Apple Centers как бизнес, скорее, как атрибут канала продаж. Весной 2005 года на одной из рабочих конференций Apple красиво рассказывали про успехи Apple Centers в разных странах. А меня интересовали три очень приземленных вопроса: баланс прибылей и убытков типового магазина, типовое штатное расписание с фондом оплаты труда и типовая инвентарная ведомость. То есть вопросы бизнеса, а не романтики. И ни на один из этих вопросов у докладчика не было ответа.
Но так было до поры до времени.
С появлением в линейке полноценных потребительских продуктов Apple стала активно расти. Сначала рост охватил Северную Америку. А в конце 2004 года настал черед Европы. Сначала Apple активизировала работу с привычными рынками Западной Европы и привычными каналами продаж. А потом дошла и до новых рынков, включая Россию (отсюда и пятикратный план продаж), и новых каналов, в том числе фирменной розницы.
Мы всего этого тогда, конечно, не знали, но, здраво рассудив, отнеслись к фирменным магазинам Apple как к бизнесу, обычному ритейлу. Нам была нужна нормальная розничная сеть – не место для тусовки фанатов, а удобный магазин для потребителей. Поэтому в мае 2006 года и появился re: Store.
Стоит сказать, что осенью 2005 года Apple анонсировала айподы на flash-памяти, и назвали их ipod nano. Это была бомба. А в 2006 году Apple решила все проблемы с производительностью своих компьютеров, перейдя на платформу Intel, и не просто перейдя, а первой из компьютерных компаний начав массово использовать новейший и самый мощный на тот момент процессор Intel Core Duo, поддержав этот переход соответствующим обновлением операционной системы. В мае 2006-го начали продаваться суперпопулярные недорогие ноутбуки Macbook белого и черного цветов в корпусе из поликарбона. Словом, нам было чем торговать в наших магазинах.
15
Нам сильно повезло, что Apple именно в 2005 году заставила нас прыгнуть выше головы, а не, скажем, в 2002-м или в 2007-м. В первом случае нам вообще негде было бы открываться, а во втором мы бы уже опоздали. 2005 год ознаменовался началом поистине тектонических изменений в потребительском секторе России. И мы, как в виндсерфинге, «поймали волну».
Во-первых, и это было самым главным, по всей России развернулось строительство новых торговых центров. Во-вторых, стали быстро развиваться и расти розничные сети всех типов и направлений, вытесняя нецивилизованные форматы торговли – ярмарки, рынки. И, наконец, стало массовыми темпами развиваться и дешеветь потребительское кредитование. Спрос стал расти гигантскими темпами, а вновь построенные торговые центры – аккумулировать этот спрос.
Вообще, центры правильнее было бы называть моллами, как в Америке, но у нас прижилась аббревиатура ТРЦ – торгово-развлекательные центры. Почему как в Америке? Да потому что именно там после Второй мировой войны начался бум огромных розничных комплексов.
Раньше, до эпохи ТРЦ, люди ходили в специализированные магазины отдельно – за продуктами, отдельно – за игрушками, отдельно – в кино, отдельно – в ресторан. Теперь же ТРЦ превратились в места многочасового времяпрепровождения, семейного досуга, где можно купить все что угодно. Горожане с улиц переместились в моллы. А в России с ее часто плохой погодой и слякотью – с особенным удовольствием.
С 2005 по 2007 год было построено множество ТРЦ. Москва по объемам розничных продаж вошла в тройку крупнейших городов Европы – наряду с Лондоном и Парижем. Мы-то по наивности считали, что это обычная, нормальная ситуация, не понимая тогда, свидетелями каких фундаментальных процессов мы были.
Параллельно со строительством торговых центров быстрыми темпами росли розничные сети, заполнявшие эти торговые центры. Сетевой ритейл стал реальностью. В Россию стали активно приходить крупные иностранные ритейлеры. В электронике ключевым событием стал приход немецкого гиганта Media Markt. Это была не просто одна из сетей. Это был стандарт отрасли по всем направлениям – принципам работы с поставщиками, подходу к маркетингу, зонированию магазинов, мерчандайзингу, ассортименту, работе персонала, логистике – все это напоминало отлаженный механизм. Российский ритейл бытовой техники и электроники начал перестраиваться заранее, когда только стало известно о грядущем приходе Media Markt. Это удалось сделать «М-Видео», которая в результате стала в лидером рынка. Не преуспели разорившийся в итоге «Мир», «Эльдорадо» и «Техносила». Для нас приход немцев означал, что продукты Apple и концепция брендовых зон прочно укореняется в розничных сетях.
Ну и еще – расцвет потребительского кредитования, для которого торговые центры стали наиболее удобными площадками, и массовая автомобилизация среднего класса (также в кредит), при которой огромные паркинги позволили торговым центрам стать местом семейного времяпрепровождения в выходные. И массовое приобретение жилья, ведущее к покупкам товаров для дома, в том числе электроники. И, наконец, повсеместный переход на цифровые технологии, вызвавший к жизни множество гаджетов – фото– и видеокамер, телефонов, плееров, ноутбуков, наушников, трансмиттеров и многого другого. Все это вызвало настоящий потребительский бум.