Русская жизнь. Коммерция (август 2007)
Шрифт:
Не обходилось без смешного. Знатоки вопроса помнят, как россиянские дизайнеры скупали в европейских столицах давно вышедшую из моды одежку, перелицовывали ее промышленным способом в Москве, украшали своими лейблами и продавали за свое. Потом принялись подделывать и сами бренды, точнее, саму идею брендовости: по московским улицам поплыли курточки и маечки с переводными именами, ботики-пазолини и туфельки-терволины с их отклеивающимися, как фальшивые усы, подметками. Но проросли и настоящие бутики настоящих кутюрье, начиная с плотно мужских хьюго-босса и поль-энд-шарка и кончая скупо-загадочными японцами, имена которых шуршат, как осенний дождик. А также открылись магазины сети «Азбука вкуса», в продаже появились слайсеры для мягких сыров, элитные кофеварки, портмоне из слоновьей кожи и множество других удивительных вещей.
С этого момента
800.
Восемьсот бонусов - это цена. В смысле - фильма «Бумер-2» на DVD от VoxVideo. Хотя, наверное, вы предпочли бы диску с «Бумером» шоколад Luker Panela в гранулах (с экстрактом тростникового сахарного сиропа), но для этого нужно 1200 бонусов. Для того чтобы накопить бонусные баллы, нужно делать покупки в магазинах, участвующих в бонусной программе клуба «Дофига.Ру», ну, например, в магазине «Парад планет», все для ремонта и декора. Если накупить до черта стройматериалов и декора, можно собрать на банку шоколада. Много банок шоколада могут принести кофеварку. Хотя, конечно, нет, вы не играете в дешевые игры с низкими ставками. Вам не нужна банка горячего шоколада, вы ведь пьете этот горячий шоколад в «Кофемании», если вы относитесь к низам московского среднего класса, или в Vogue Cafй, если ваш жизненный уровень несколько более адекватен. Кстати, если уж в Vogue Cafй, то можно завернуть, скажем, в бутик PaulShark и взять рубашечку, белую с синим и красным, забавная вещица, жаль, что у них не бывает распродаж, зато есть дисконтная карта, что облегчает и стимулирует. Хотя, понятное дело, вы такое не носите, брезгуете. Настоящие мужчины ходят в костюмах - Georges Rech или Pierre Cardin, хотя не важно, ведь это все мусор, настоящий костюм должен быть сшит руками, ну, скажем, у Матиаса Ауля, или уж у Котвани, стоп-стоп, это уже начинается следующий ценовой уровень, хотя…
Система потребления, как она простроена сейчас, в середине 2007 года, в Москве и десятке крупных российских городов, худо-бедно скопирована с мировой и напоминает компьютерную игру. Есть разные уровни сложности, начиная с первого, где потребитель бродит по дешевым супермаркетам, и кончая запредельно высокими, заоблачными, где потребители летают в напоенном ароматами аэре. В середине - мир магазинов, турагентств, бутиков, распродаж, галерей и прочих потребительских точек. На каждом уровне есть своя система бонусов, маленьких наград и поощрений, призов, скидок, бонусных и клубных карт (отличный подарок на те случаи, на которые раньше дарили книжку). Вы делаете покупки, чтобы накопить на другие покупки, а через это выходите на третьи. Перейти с уровня на уровень можно, радикально повышая уровень доходов, но иногда переход на новый уровень доходов является условием (недостаточным, но необходимым) повышения уровня потребления. Путь сложный, но пять десятков журналов, телепередачи, рассказы подруг и подарки друзей выведут вас на верную дорогу. Это, конечно, если ничего не случится. Но ведь не должно же, никак не должно, Зурабов говорил, Кудрин обещал, Фрадков клялся-божился, наконец, есть «гарант», пусть гарантирует.
А пока нефть стоит твердо - тьфу-тьфу-тьфу, постучим по телику.
900.
Девятьсот человек - это число погибших американских солдат, отдавших жизни в Афганистане и Ираке в четвертом году века сего за то, чтобы иракский народ обрел право потреблять и быть потребляемым. Впрочем, они, может быть, думали иначе.
Каждый имеет шанс на пятнадцать минут славы. Имена всех погибших прозвучали в эфире телекомпании Эй-би-си в году две тысячи пятом, в последний понедельник мая, когда в США отмечается общенациональный Memorial Day. Телезрители увидели их лица и выслушали краткие биографии. Некоторые политические комментаторы расценили программу как попытку манипуляции политическими взглядами американцев, то бишь как попытку саботажа победоносной войны, которую ведет Америка. Другие, напротив, увидели в этом «никто не забыт, ничто не забыто». Скорее всего, правы и те, и другие. Совершенно искренний, осознанно честный гражданский жест - total recall, «вспомнить все» - может быть столь же осознанной манипуляцией общественным мнением, и в этом нет ничего странного или плохого.
Интересно другое - мотивы зрителей. Что заставляет людей смотреть это? Безусловно, сострадание.
Вспомним ту же самую перестройку. Первым новым товаром, предложенным к потреблению, стали плохие новости - от «разоблачений» (сталинизма, коммунизма, русской истории и вообще всего) и вплоть до страшных баек системы «мама насиловала младенца топором». Истинность страшилок особенно не интересовала, коллективная душа алкала чернухи и всяческого зла. Почему-то это было надо.
То же мы видели и на Западе, только растянутое во времени. Распространение и утверждение потребительства везде и всюду сопровождалось ростом спроса на все ту же чернуху. Именно в потребительском обществе телесериалы системы «ужас-ужас» стали самым востребованным жанром.
Проще всего встать в обличительную позу и разразиться филиппикой по поводу того, что потребительство гнусно и аморально, раз оно обязательно включает в себя еще и потребление плохих новостей. На самом деле эта темная подкладка проста. Чтобы человек потреблял больше, он должен получать удовольствие от этого занятия. Удовольствие скорее морального свойства.
Тут мы прикасаемся к сути. К главной тайне.
Идеальный потребитель и в самом деле «никого не обижает и не унижает» своими покупками, приобретениями, успехами. Но надмеваться можно и над людьми нереальными, торжествовать над призраками. Производство каковых призраков является тайной, но бесконечно важной частью машины моды и механизма рекламы.
Вся реклама основана на сравнении. Иногда в лоб: берутся два стиральных порошка, «обычный» и «новое моющее средство суперплюс турбо максимум». Понятно, что никакого «порошка обычного» в природе не существует, это рекламный фантом. Но покупатель, приобретая пачку «нового моющего средства суперплюс турбо максимум», в душе торжествует над дураками, которые все еще стирают «обычным». Кстати, одного такого дурака он знает лично - себя. Ведь он раньше не пользовался суперплюсом. Он чему-то научился, стал лучше, победил себя. Далее это победа над родителями (они, замшелые пни, не пользовались новым средством) и над социальной средой (все еще не купили порошок, а я уже купил, значит, я выше). Да и вообще это победа.
Точно так же действует мода. Смена модных тряпок на «новую коллекцию» - это победа над собой-вчерашним, а также над теми, кто тряпки сменить не успел или у кого не хватило на это денег. Удовольствие от «слежения за трендами» состоит именно в регулярной виктории и праздновании этой виктории, где сама победа и праздник в ее честь слиты в едином акте.
Вот, вот оно. Потребление является эрзацем или протезом взросления, личностного роста, нравственного и физического самосовершенствования, а также эрзацем роста социального, выхода за пределы своей среды. Всего того, что потребитель, как правило, на самом деле не имеет и никогда не получит, но чего очень хочет.
Оборотная сторона того же механизма - символическая игра в роскошь. И механизм потребления предоставляет потребителю такую возможность, исправно напоминая о том, что на Земле живут миллиарды людей, которым пришлось куда хуже, чем ему. Если бы они только представили себе, как он, красавец, покупает себе новую штучку, если бы они его видели… Именно поэтому почти в каждом недешевом магазине имеется ящичек для сбора пожертвований в пользу каких-нибудь сироток, голодных детей или еще кого-нибудь очень несчастного. Само наличие такого ящика делает потребителя счастливее. Конечно, это варится «в глубинах сердца». Если соответствующая эмоция доходит до головы, от нее можно быстро откупиться парой некрупных купюр. И потом все-таки купить курточку.
Потребительство стимулирует - неявно, но настойчиво - напряженный интерес к беде: своей (как правило, бывшей или будущей) или чужой (как правило, настоящей или «исторической»). Он разжигается разными способами - от просмотра фильмов ужасов до благотворительности. А также политическим активизмом, борьбой за чьи-нибудь права, экологической озабоченностью и т. п. В конечном счете все это улучшает продажи.
Так или иначе, и то, и другое сводится к простому обстоятельству. Потребитель, потребляя, получает поводы для любви.