Русская жизнь. Коммерция (август 2007)
Шрифт:
Здесь есть все. Реклама четко таргетирована, ее адресаты - «пролетарий и пролетарка». Только им, трудящимся, а не каким-то там недорезанным буржуям предназначается райское блаженство - «чай Чаеуправления высшего качества». Чтобы получить лучшее, нужно быть бдительным. Частник готов обмануть рабочий класс и подсунуть ему «дешевую гадость», поэтому пролетарий не должен ходить в нэпманские лавки: «от чая случайного откажемся начисто». Государство прямо говорило: частники рекламируют некачественный товар, а мы рекламируем качественный, хотя он в рекламе и не нуждается. Для объяснения этой сложной коллизии был приглашен
В 30- е годы, после окончательного уничтожения частного бизнеса, задачи рекламы изменились. В 1935-м наркомат внутренней торговли принял постановление «Об использовании рекламных методов в деле расширения товарооборота». Вскоре были учреждены несколько специализированных предприятий: «Торгреклама» при наркомате внутренней торговли, «Союзпищепромреклама» при наркомате пищевой промышленности и рекламное бюро при Госторгиздате. Согласно постановлению, предприятия были обязаны тратить на рекламу 0,1% от товарооборота. При этом она должна была играть воспитательную роль: покупателям не просто рекомендовали купить какой-либо товар, но еще и рассказывали о его преимуществах и, иногда, способах использования. Из-за этого реклама 30-х годов по насыщенности приближалась к информационной брошюре: «Суп-пюре, оладьи, кукурузную кашу, пудинг и целый ряд других вкусных и питательных блюд вы можете приготовить из этой банки консервированной кукурузы, которая по калорийности равна 140 гр. жирной говядины, или 300 гр. куриного мяса, или 5 шт. яиц, или 3 стаканам молока. Продажа во всех фирменных магазинах Союзконсервбыта и других продуктовых магазинах. 560 гр., цена 1 рубль».
Помня о просветительской роли рекламы, легко наконец понять смысл набившего оскомину лозунга «Летайте самолетами Аэрофлота». Изначально он продвигал не «Аэрофлот» как авиакомпанию, а самолеты как средство передвижения в противовес привычным, но устаревшим поездам. В ранних версиях аэрофлотовских рекламных объявлений это было особенно заметно. «Запомните! На курорты Крыма и Кавказа вы прилетите в день вылета из Москвы», - обещали они в 1940 году. Этот год и стал финалом истории советской рекламы. Во время войны все рекламисты переквалифицировались в пропагандистов и, вероятно, так и не смогли вернуться к прежним занятиям. Просветительские и назидательные ноты в рекламе становились все громче, а призывы купить - все тише. Было понятно: купят и без того. Надо было лишь создавать иллюзию. С тех пор реклама в СССР существовать перестала, оставшись только на страницах привозной L'Humanite.
Людмила Сырникова
Вор
Из жизни цивилизованного рынка
Когда я читаю в глянцевой и не очень прессе истории про бизнесменов, у меня возникает ощущение, что мне насильно моют голову, и мыло щиплет глаза. Хотя до недавнего времени я сама в избытке сочиняла подобные success stories. Проблема в том, что эти апокрифические бизнесмены все как один выходят тошнотворно идентичными, как идентичны их ладно скроенные партикулярные костюмы, а рынок, который они создают, транспарентный, конкурентный и насыщенный, даже издалека выглядит ненастоящим, будто вставная челюсть кинозвезды. Реальный рынок складывается из совсем иных составляющих, о которых давно пора написать честно.
У меня есть знакомый бизнесмен. Эксцентрик, большой оригинал. К примеру, любимую жену он превратил в секретаршу. На вопрос, зачем, отвечает: «Лучше так, чем наоборот». Его бизнес - дорогие ювелирные украшения. На столе в его рабочем кабинете я однажды увидела пресс-релиз, похожий на маляву медвежатника: «Украшения действительно присутствуют в сейфах многих статных персон и заслуживают самого пристального внимания». В том же кабинете к стене приколочена книжная полочка. На ней стоит толстый альбом «Сокровища Ватикана». Вокруг дома бизнесмена на Николиной горе разбит парк с аккуратно прочерченными дорожками, который он называет английским. Как-то раз по этому парку позорно бежал портфельный инвестор - узкий глистообразный человек вроде диккенсовского Урии Хипа. Он бежал, а исполнительная калмыцкая прислуга уже отворяла ворота. Ювелирный магнат выгнал брокера из дому за снобизм, после того как тот произнес за столом фразу: «Пятнадцать лет не ел сарделек. Вкусно, оказывается». А может, и за ложь - портфельный инвестор прекрасно помнил вкус сарделек. Он снимал соседнюю дачу у академика, верхний этаж громадного дома. Академик круглогодично жил в нижнем, ходил зимой в финской дубленке и не оставлял надежд повысить ренту, но финансовый гений портфельного инвестора был непобедим. Едва речь заходила о деньгах, брокер часто-часто хлопал рыжеватыми ресницами и начинал шутить: «Алексей Георгиевич, а сколько миллионов советских рублей вы превратили в золото и спрятали под паркет? А? Хи-хи-хи». Действительный член Академии наук отступал в свой подвал. Вскоре экономный портфельный инвестор приобрел однокомнатную квартиру в сталинском доме на 1-й Тверской-Ямской, эту покупку он называет своей лучшей инвестицией. Молдаване отделали ему стены пародийной венецианской штукатуркой. После скандала с сардельками мой бизнесмен сказал: «Честно говоря, давно мне надоел этот прилипала. Терпел его, терпел, но больше не буду. Переложу бабки в другой банк». И переложил, не передумал.
Человек он искренний и в хорошем смысле слова простой. Как-то раз, открывая новый бутик в известном торговом центре, он устроил презентацию. Ювелирные изделия разложили под стеклом. Человек сорок журналистов с поддельным интересом разглядывали товар, кося одним глазом в сторону фуршетного стола. Заметив этот взгляд, официанты приближались с подносами: «Шампанского?» Журналисты брали бокал за бокалом и кивали царственно и немного отстраненно. Пиар-менеджер - вероятно, сочинительница того самого пресс-релиза про статных персон - сновала рядом: «Вам все нравится? Не правда ли, какая мощная энергетика? Вот этот кулон в форме солнца, он излучает тепло! А это кольцо в виде головы кошки - в нем есть что-то хищное, женское!» Мой бизнесмен стоял посреди залы, по-хозяйски облокотясь о мраморную тумбу. Он выглядел усталым, но мужественным человеком. Дорогая голубая рубашка была расстегнута. На волосатой груди висел блестящий золотой кружочек со сложной монограммой. Бизнесмен вяло подмигнул мне и спросил: «Ну как?» Я ответила вопросом на вопрос: «Все идет как надо?» Тогда он отвел меня в угол и сказал, что ему страсть как надоели все эти презентации, но они необходимы, чтобы «подсадить русскую публику на красоту». Далее он распространился на тему российского рынка и его дремучей дикости. «Знаешь, какой город в России второй по продажам ювелирки?» - спросил он. «Питер?» - спросила я. «Ростов-на-Дону», - сообщил он. «Неужели?» - удивилась я. «Да, бл*дь, - ответил он.
– Ростов-папа». Потом он сделал глазами выразительное движение, показывая в глубь магазина, и прошептал очень серьезно: «Они вообще тупые. Им главное, чтобы все блестело и стоило нереальных бобов. В искусстве они не понимают ничего. Пока что. Мне нужно десять лет. И здесь будет нормальный цивилизованный рынок, с экспертами, ценителями и грамотными, интеллигентными покупателями». Я не возражала, я кивнула. Тогда он пообещал познакомить меня с Иларио.
В самолете нашим соседом по первому классу оказался старик - по всей видимости, какой-то итальянский коммерсант, длинноносый, с блестящей лысиной и в дорогих очках, которые он протирал фирменным платочком BVLGARY. На нем был отличный горчичного цвета костюм, темно-рыжие ботинки мягко сверкали. Даже пигментные пятна на руках, казалось, были наипервейшего сорта. Когда самолет приземлился в Aeroporte Internazionale Leonardo da Vinci, старик пропустил нас к выходу, изящно изогнулся и, обнажив белоснежные искусственные зубы, произнес: «Prego, prego». Мы видели потом, как он вышел на улицу, и немедленно к нему подкатил темно-синий сверкающий Mercedes AMG, распахнулась задняя дверца, старик легко сложился пополам, исчез в машине и умчался. Мой друг-бизнесмен перевел взгляд на меня и сказал: «Теперь ты понимаешь, что такое цивилизованный рынок? Это позиция, жизненная философия! Господи, почему в России нет таких прекрасных стариков?! С нормальным цветом лица и без торчащих из носа седых волос?» - «Ты будешь первым», - ответила я. Он посмотрел на меня очень серьезно и сказал: «Наверное».
Иларио оказался худым длинноволосым брюнетом, но в остальном впечатления творческого человека не производил. Скорее он выглядел как преуспевающий банкир. Наша дружеская встреча имела все признаки деловых переговоров: в ресторане, снабженном тремя мишленовскими звездами, Иларио проявил почти профессиональную осведомленность в блюдах и напитках, после чего сразу сообщил, что вскоре откроется его бутик в Дубае. «I’m very famous person in the Middle East», - сказал он с чувством глубокого удовлетворения. Пообедав, мы отправились в шоу-рум. Иларио ходил от витрины к витрине и энергично демонстрировал бесконечные цацки - в форме солнц, лун, кошек, змей, птиц, золотые, с серебряным напылением, осыпанные сапфирами и бриллиантами. Было даже колье - по цене, сравнимой с годовым бюджетом небольшой восточноевропейской страны, покрытое пыльцой какого-то экзотического африканского цветка. Иларио махнул нам рукой, мы пересекли двор и вошли в помещение мануфактуры - несколько крохотных, по-спартански обставленных комнаток, в которых с десяток женщин и мужчин воплощали в жизнь его фантастические замыслы. «Very complicated, - бормотал Иларио, - very complicated». Мой приятель-бизнесмен вертел головой, как советский ребенок, которого впервые привели на ВДНХ или посадили на колесо обозрения. Мало-помалу экскурсия близилась к концу. У последнего стола, за которым молодая светловолосая девушка меланхолически помешивала что-то в жестяной банке, Иларио остановился и огляделся, все еще удерживая на лице улыбку, в которой к тому моменту гостеприимство уже преобладало над жизнерадостностью. «Ну, поговори с ним», - толкнул меня в бок мой приятель. И тогда я задала Иларио единственный интересовавший меня вопрос. Я спросила, из чего в его бизнесе складывается ценообразование. Иларио промедлил несколько секунд. Мне даже показалось, что он рассердился. «Главное в цене, - наконец произнес он, - это креативная составляющая. Ее труднее всего выделить. Такова природа бизнеса».
Обратно из Рима мы летели ночным полупустым рейсом. Мой приятель читал La Stampa и время от времени коротко комментировал борьбу сторонников Проди со сторонниками Берлускони. Радовало его только одно: Карло Адзелио Чампи, дряхлый старикан, одной ногой стоящий в могиле, наконец-то освободил пост президента, а значит, моложавый и энергичный Берлускони может его занять, если все же не вернется в премьерское кресло.
После этой поездки я на несколько месяцев потеряла приятеля из виду. А потом мы случайно встретились на каком-то светском мероприятии. Он направился ко мне через весь зал, подхватив с фуршетного стола два стакана виски. Я ждала, что он спросит, написала ли я статью про Иларио, и перебирала в уме уважительные причины. Но на Иларио не было и намека. Вместо этого он рассказал мне о портфельном инвесторе, приходившем просить прощения. Инвестор извинился, они выпили граппы за примирение, завязался непринужденный разговор. Урия Хип поведал моему бизнесмену странную историю. Дескать, ездил он в Милан по приглашению друзей-финансистов, попал на частную вечеринку. Там же оказался известный на весь мир итальянский дизайнер одежды. Они выпили, разговорились. «В чем секрет вашего успеха?» - спросил портфельный инвестор, хлопая рыжеватыми ресницами. Итальянец посмотрел на него в упор прекрасными пьяными глазами и сказал: «Я вор». Запах дорогого парфюма смешивался с запахом превосходного алкоголя. Инвестор счел правильным вежливо рассмеяться. «Вор, - подтвердил итальянец.
– Это мой бизнес. Все свои идеи я черпаю на блошиных рынках Юго-Восточной Азии. Я много путешествую. Когда я вижу что-нибудь незнакомое, оригинальное, новое, то сразу срисовываю это в блокнот. Потом возвращаюсь в Милан и копирую. Это стоит огромных денег - благодаря моему имени. Это хорошо. Как минимум я популяризатор свежих идей». Видно было, что портфельный инвестор явился к моему капиталисту не столько для того, чтобы извиниться за сардельки. Он пришел, чтобы рассказать об этом разговоре. Он и предположить не мог, что дело обстоит именно таким образом. И очень надеялся, что миланский дизайнер пошутил. В противном случае картина жизни неприятно переворачивалась: многократно обманутый академик РАН ходил в настоящей финской дубленке, привезенной из советской командировки, а ловкий обманщик Урия Хип - в фальшивых дизайнерских пиджаках. Разговор между портфельным инвестором и его соседом-бизнесменом срочно нуждался в смене темы. Тему сменили: личные финансы продавца ювелирных изделий вернулись в управляющую компанию владельца однокомнатной квартиры в центре Москвы.
Еще через пару месяцев бизнесмен-эксцентрик позвонил мне снова. Его пригласили в Стамбул на встречу с крупнейшим турецким бизнесменом и меценатом, знатным попечителем оперы. Турка, впрочем, мало интересовала музыка - куда большее внимание он уделял тому, во что одеты певцы, выписывал для них лучших специалистов по истории костюма, дорогих стилистов и визажистов. Теперь ему захотелось, чтобы бриллианты и кольца на исполнителях были настоящими и самого лучшего качества. Продукция Иларио для этого вполне подходила, но итальянец в Стамбул лететь не пожелал, сослался на неотложные дела в Париже - или в самом деле не смог и официально наделил своего российского партнера всеми необходимыми полномочиями для ведения переговоров с турецкой стороной. А тот, в свою очередь, сказал мне: «Ты же разбираешься в музыке. Ювелирное дело - такое же сложное искусство, как и опера. Надо с твоей помощью пустить пыль в глаза этому бабаю и продавить самые выгодные цацки. Шутка! Ха-ха!» Мы полетели. Стамбульский меценат встретил нас в кабинете, всю стену которого занимало волчье лицо первого президента Турции Кемаля Ататюрка. Переговоры прошли успешно, меценат пошевелил холеными толстыми пальцами и сказал, что вплоть до самого отъезда лимузин с шофером находится в нашем полном распоряжении. За обедом, уписывая суп из бычьих хвостов, мой приятель-ювелир вдруг заявил: «Мне говорили, тут очень крутой рынок. Поехали, посмотрим!» Имелся в виду знаменитый Гранд-базар Капалы-Чарши - гигантское сооружение со сводчатыми потолками, до отказа заполненное продукцией турецкой легкой промышленности.