Самое главное в PR
Шрифт:
Другая устная методика, применяемая в связях с общественностью, – пресс-релизы в аудиоформе, отсылаемые на радиостанции в готовом для трансляции виде. Они обычно называются объявлениями для широкой публики (PSA). Эфирное время, необходимое для прочтения такого объявления, в норме составляющее от 30 до 60 секунд, заявляется на самой верхней строке релиза – это жизненно важная информация для плотно спланированной радиопрограммы. Объявления для широкой публики пишутся в разговорном стиле, принятом на радио, часто с использованием усеченных фраз.
Аудиопресс-релизы часто пишутся в форме интервью, где чтец задает вопросы, а другой голос дает ответы.
Следующий 30-секундный пример, распространенный Американским Красным
Американский Красный Крест
«Принято с радостью»
Радио: 30
ZDMA-0378
Как произведенный сценарий
10/2/95
Диктор: Вы дарили когда-нибудь подарок, который не произвел впечатления?
Который навечно засунули в шкаф, не успели вы выйти из комнаты?
А ведь есть подарок, который с гарантией примут радостно.
Потому что он спасет кому-то жизнь.
Этот подарок – кровь. В ней нуждаются отчаянно.
Этот подарок ежедневно должны дарить больше 20 тыс. человек.
Нам нужна ваша помощь.
Пожалуйста, сдавайте кровь. Чью-то жизнь нужно спасти прямо сейчас.
Звоните в Американский Красный Крест по номеру 1-800-GIVE LIFE.
Заключительные слова: Это общественное сообщение передали вам Консультационный совет и Американский Красный Крест.
Молва из уст в уста
Информация «из уст в уста», часто именуемая учеными «межличностной коммуникацией», – это недолговечная форма устной коммуникации, которую трудно изолировать или измерить, но которая оказывает серьезное воздействие на формирование общественного мнения (см. гл. 8 и 10).
Исследования показывают, что люди редко принимают новые идеи или продукты, если их не одобрят также их друзья и родственники. Научные работы показывают, что неформальные беседы между членами одной группы и друзьями влияют на наше мышление и поведение больше, чем телевизионная реклама или газетные статьи.
Американская автомобильная индустрия дает этому пример. Из уст в уста передавалось сообщение, что импортные машины более надежны и лучше сделаны, чем американские. Несмотря на массированные рекламные кампании, направленные на изменение общественного восприятия, американские автопроизводители теряли миллионы покупателей. Затем, очень незаметно, настроения поменялись, и покупатели уже гораздо более благосклонно говорили об американских машинах.
Одна из работ показывает, что человек, разочарованный продуктом, говорит о своем опыте как минимум 10-15 другим. В свою очередь, эти люди рассказывают другим людям, создавая эффект все расширяющихся кругов на воде, которые выносят продукту приговор. С другой стороны, если народная молва пометила продукт ярлычком «толковый», продажи подскакивают.
Коварная проблема слухов
Каждый профессиональный коммуникатор должен понимать, как начинаются слухи и, что более важно, как с ними бороться.
Говоря просто, слухи – это кусочки «информации», которые не могут быть подтверждены или заверены личным опытом или вторичным источником высокой надежности. Они расцветают, когда существует сочетание неопределенности и беспокойства, а достоверная, официальная информация отсутствует или неполна.
Результаты исследования, проведенного Институтом связей с общественностью, гласят, что слухи – распространенная проблема, с которой сталкиваются профессиональные специалисты по связям с общественностью. Авторы исследования Николас Ди Фонзо и Прашант Бордиа выдвигают предположение, что эффективными стратегиями для уменьшения неопределенности, которая ведет к вере в слухи, являются активный подход и обеспечение формальной коммуникации, направленной против слуха.
Джеймс Эспозито и Ральф
1. Информируйте сотрудников. Сотрудники особенно чувствительны к ситуациям, которые могут непосредственно их затронуть, например отношениям между руководством и профсоюзом, продвижениям по службе, возможностям передислокации и потенциальным крупным увольнениям. Будьте полностью честны, потому что полуправда поощряет появление дополнительных слухов и разрушает доверие к официальным представителям.
2. Обращайте внимание на слухи. Если источник беспокойства сотрудников можно выявить, то лежащая в основе слухов причина становится очевидной. Затем, обеспечив обратную связь с сотрудниками – проинформировав их о том, как проводится разрешение ситуации, – вы добьетесь ослабления их страхов.
3. Действуйте безотлагательно. Слухи труднее контролировать, поскольку они кристаллизуются со временем. Выдавайте факты быстро, но не повторяйте фальшивый слух, потому что повторение может способствовать вере в него. Если же слух верен, его нужно подтвердить.
4. Обучайте персонал. Проведение семинара по слухам и их разрушительному потенциалу может помочь остановить слухи еще до того, как они возникнут.
Внешние слухи труднее контролировать, и они могут иметь опустошительный эффект воздействия на компанию или ее продукты. Многие слухи этого типа циркулируют в Интернете.
Изготовители готового чая в бутылках «Snapple», обвиненные слухами в том, что их компания связана с ку-клукс-кланом, решили атаковать проблему в лоб с помощью рекламной кампании в Сан-Франциско, разоблачая их как «оскорбительные».
Советы по борьбе со слухами
Вот несколько общих указаний по борьбе со слухами:
1. Проанализируйте природу и воздействие слуха до того, как предпринять действия по исправлению. Многие слухи относительно безвредны и вскоре рассеиваются.
2. Попытайтесь проследить причину слуха и географию его распространения – местности, где он особенно выражен. Это поможет выявить области, где со слухом следует работать на местном, региональном или общенациональном уровне.
3. Соберите полную, достоверную информацию, которая либо опровергнет, либо подтвердит слух.
4. Отрицая слух, избегайте повторять его чаще, чем необходимо.
5. Чтобы опровергнуть слух, используйте экспертов извне и пользующиеся доверием общественные органы. Публика рассматривает Администрацию по продовольственным и лекарственным товарам США (FDA) как источник, заслуживающий большего доверия, чем президент компании, защищающий свой продукт. Если слух распространен только среди определенных легко выявляемых групп, подключите поддержку со стороны лидеров этих групп.
В одной из версий слух заявлял, что парусник на этикетке представляет собой невольничье судно. В действительности он символизировал «Бостонское чаепитие». Другой слух гласил, что буква К в кружке на некоторых этикетках символизировала ку-клукс-клан. На самом деле она означала, что продукт кошерный. Компания так и не смогла раскрыть источник слухов.
Слухи, которые нельзя проследить назад до какой-либо конкретной причины, более трудны для работы с ними. Сеть «Макдональдс» была вынуждена расправляться со слухом, что ее говяжий фарш содержал в качестве протеиновой добавки земляных червей, а компании General Mills пришлось сражаться со слухом, что ее леденцы «Pop Rocks» могут взрываться.