Самое главное в PR
Шрифт:
Два примера:
• Oldsmobile договорилась о появлении своего микроавтобуса «Silhouette» в фильме MGM «Достать Коротышку», где Джон Траволта отправляется в Голливуд, чтобы получить долг. Он рассчитывает приобрести «Кадиллак», но вместо этого получает «Кадиллак среди микроавтобусов» – эта строчка несколько раз повторяется в фильме.
• Заметки для внутреннего пользования помогли обнаружить, что Brown & Williamson Tobacco Corporation в течение четырех лет заплатила $950 тыс. за то, чтобы ее сигаретные бренды были показаны в более чем 20 фильмах. Как минимум $300 тыс. из этого пошло звезде фильмов-боевиков Сильвестру Сталлоне. Компания заявила, что такую деятельность она несколько лет назад прекратила.
Заказные
Диапазон фильмов и видеолент, изготовленных для бесплатного показа или для того, чтобы прокатываться или продаваться внешним аудиториям, огромен. Хорошо сделанный фильм или видеоролик с минимальным коммерческим подтекстом – превосходный способ для компаний и организаций привлечь внимание членов школьных, церковных, общественных, культурных, профессиональных и деловых групп.
Заказные фильмы и видеоролики, несмотря на все затраты, служат нескольким целям связей с общественностью. Они могут: (1) информировать аудитории по образовательным темам; (2) создавать представление о деятельности компании или организации; (3) порождать доброжелательность среди важных аудиторий и делать имя компании узнаваемым. Charms Candy, например, привлекла внимание важной аудитории – школьников, – сняв фильм о безопасности в школьных автобусах, который школьные администрации часто показывают на общих собраниях учеников.
Кабельное телевидение – другой важный канал для заказных фильмов. Фильмы и ролики, предназначенные для потребительского образования, в которых коммерческое сообщение компании сведено до, возможно, всего лишь упоминания в начальных и конечных титрах, широко принимаются кабельными операторами.
Фактор, ограничивающий использование видеозаписей, – возможности проекции. Если место собрания большой группы не оборудовано большим телевизионным экраном или несколькими телемониторами, то просмотр затруднителен. В школьных залах или комнатах отдыха для персонала редко имеются большие телеэкраны. И даже если группа достаточно мала для стандартного телевизора, существует проблема стандартизации размера пленки и оборудования. Некоторые проигрыватели требуют S-дюймовой пленки, другие – s-дюймовой; кассеты VHS и Beta несовместимы, из них формат VHS преобладает. Хотя доступность проигрывающего оборудования растет, стандартный кинопроектор – по-прежнему рабочая лошадка в классных комнатах и организациях с небольшим количеством членов. В последнее время некоторые кабельные телесистемы установили во многих классах телевизоры, чтобы учащиеся могли смотреть их программы.
Продолжительность заказных фильмов и видеороликов может быть самой разной. Опрос Modern Talking Picture Service, однако, показывает значительное предпочтение аудиториями фильмов длиной 21-30 минут. Но есть и исключения. «Где капитан?», например, – четырехминутный музыкальный ролик, заказанный Quaker Oats Company, чтобы сообщить детям 6-12 лет о проводящейся рекламной кампании хлопьев. Это видео использовалось в общенациональных и местных музыкальных видеопрограммах, получив аудиторию приблизительно в 7,9 млн зрителей.
На другом конце спектра – спонсированный Pepsi-Cola 40-минутный фильм, озаглавленный «Янтарные огни», который получил широкое и активное одобрение в качестве программы для показа старшеклассникам. Он сочетает клипы из популярных фильмов и музыку в формате MTV, а также привлекает внимание к убийце американских подростков № 1 – вождению автомобиля в пьяном виде.
Неподвижные изображения для проецирования
Слайды, диафильмы и рисунки на прозрачной пленке («прозрачки») – все это методы проецирования неподвижных изображений на экран – часто называют аудиовизуальными средствами. Если быть точными, то слово аудиовизуальный охватывает все формы проекции звука и изображения, включая кинофильмы, но на практике оно часто применяется только к этим более простым формам. Включение
Аудиовизуальные средства гораздо дешевле, чем кинофильмы и видеозаписи, и требуют более простых средств проекции. Все, что нужно, – это сравнительно недорогой слайд-проектор, электрическая розетка и маленький экран. Показ неподвижных изображений в сопровождении живого или записанного рассказа часто бывает наиболее эффективным методом донести сообщение до небольшой аудитории. Аудиовизуальные средства сейчас в отделах и фирмах по связям с общественностью часто создаются с использованием популярных компьютерных программ, таких как PowerPoint, Harvard Graphics или Presentations. Применение программных средств для подготовки презентаций предоставляет несколько выгодных возможностей. Программа позволяет придать материалу единообразный, выполненный в одном стиле вид. Выбранные куски сценария, написанные для оратора, могут быть превращены в связанные сюжетные единицы на цифровых слайдах – когда производимые в сценарии изменения автоматически ведут к поправкам в соответствующем слайде. Презентации, сделанные для печатания на прозрачной пленке, могут также быть загружены на web-сайт. И наконец, PR-презентации, такие как рекламное представление перед потенциальными клиентами, могут проецироваться с помощью машин, называемых ЛСД-проекторами, которые превращают компьютерный файл в изображения. Улучшается качество изображения, растет плавность презентации и облегчается добавление анимации, коротких видеоклипов и аудиозаписей. Большинство фирм высшего класса сейчас делают презентации с помощью этой технологии.
Слайд-шоу
Слайд-презентации сейчас варьируются от показов дяди Честера, демонстрирующего приглашенным на обед гостям слайды, которые он сделал во время поездки в Европу – обычно их слишком много и время от времени вверх ногами, – до проекции на тройных экранах замысловатых трехмерных изображений, которые изготавливают некоторые корпорации. Дядюшка Честер для своего показа перед невольными зрителями в гостиной отбирает слайды, которые ему самому нравятся больше всего, и сопровождает их вспыхивание на экране импровизированной болтовней. Это прямо противоположно тому, как следует строить профессиональный показ слайдов.
Слайд-шоу следует строить вокруг четко обозначенной темы, чтобы рассказать какой-то сюжет и донести до участников сообщение. Сначала должен быть написан и одобрен сценарий, затем нужно разработать визуальные элементы для иллюстрации и подчеркивания отдельных моментов сценария. Стандартная методика – дать визуально ориентированному человеку изучить сценарий, отмечая в нем места, пригодные для иллюстрирования фотографией или рисунком. Затем художник создает раскадровку, расписывая иллюстрацию, которая, по его мнению, подходит к каждому пункту. Фотограф и художник берутся за работу, изготавливая 35-миллиметровые слайды, соответствующие требованиям набросков. Слайды и кинофильм могут быть согласованы.
В зависимости от цели, слайд-шоу может состоять из фотографий, как в случае программы, представляемой советом по туризму штата с целью рекламирования живописных уголков своего штата. Или, если требуется разъяснить пенсионные льготы внутренней аудитории сотрудников, она может быть подготовлена исключительно из рисунков и слайдов, сопровождаемых объясняющим их текстом. Сочетание фотографий, рисунков и текста также может быть эффективным. Стандартные снимки пейзажей, людей и мероприятий можно брать напрокат у коммерческих фирм.
Слайды с одним только текстом часто помогают придать презентации связность и подчеркнуть ключевые моменты. Содержание каждого текстового слайда должно быть кратким – единственная ясная фраза длиной максимум 25 слов, предпочтительно короче. Слайд, содержащий высказывание в 10 слов или менее, может произвести мощный эффект. Цветные слайды, содержащие текст и/или рисунки, должны быть очень контрастными, обычно темный фон – синий, черный или коричневый – и буквы и рисунок белым или желтым. Время от времени в цветную последовательность может замешаться черно-белый слайд.