Самое главное в PR

Олт Филип Г.

Несмотря на то что многие профессионалы придерживаются весьма строгих убеждений, равно как их работодатели, и им редко приходится сталкиваться с ситуацией этического компромисса, вышеназванные (и другие подобные) вопросы отравляют жизнь многим специалистам по связям с общественностью. Если работодатель делает предложение, которое связано с действиями, имеющими сомнительный (с точки зрения этики) характер, специалист по связям с общественностью часто может отговорить его от подобной идеи, разъяснив возможные последствия подобных действий (которые, к примеру, могут вызвать негативную реакцию со стороны СМИ).

«Будьте честны перед самими собой», – советует глава нью-йоркского отделения IABC,

менеджер по связям с общественностью Честер Бергер на конференции IABC. Один из ведущих рабочего семинара этой конференции канадский политик и радиокомментатор Стефен Льюис так отзывается об этой проблеме: «Со стороны общества существует сильная предвзятость к тем способам, посредством которых осуществляется общественная коммуникация. Люди развили способность к поверхностному суждению до уровня искусства. Посмотрите на смысл того, с чем вам приходится иметь дело, и попробуйте оценить честность вашей работы». Эти специалисты сформулировали следующий список практических правил, все всякого сомнения, заслуживающий похвалы:

• Будьте честны всегда и в любой ситуации.

• Придерживайтесь духа этики бизнеса, который основывается на ваших собственных убеждениях и на этических стандартах общества.

• Уважайте честность и позицию ваших оппонентов и аудитории.

• Укрепляйте доверие, придавая значение основным аспектам, а не текущим мелочам.

• Представляйте все стороны проблемы.

• Стремитесь найти баланс между преданностью организации, на которую вы работаете, и долгом перед обществом.

• Не жертвуйте долгосрочными задачами ради кратковременных успехов.

Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью. Столкнувшись с такими личными проблемами, как трудности с выплатой по закладной или необходимость дать своим детям качественное образование, специалисты могут испытывать сильный соблазн стать соглашателями и оказаться перед дилеммой либо пойти на компромисс в отношении своих убеждений, либо подать в отставку.

Аллен Х. Центер, заслуженный профессор университета Сан-Диего, имеющий многолетний опыт корпоративного администратора по связям с общественностью, пишет об этом так: «Связи с общественностью появились скорее как отзвук интересов стандартов и работодателя, чем как требование профессиональной дисциплины (направленной на решение проблем работодателя)». И все-таки многие специалисты часто делали выбор в пользу отставки, а не компромисса.

В некоторых случаях специалисты по связям с общественностью были уволены работодателем за отказ писать пресс-релизы, которые содержали ложную и вводящую в заблуждение информацию. Так случилось с одним из аккредитованных членов PRSA, работавшим в регионе залива Сан-Франциско. Президент компании требовал от него (кроме всего остального) написать и разослать в СМИ пресс-релиз, который содержал список клиентов компании, в то время как в действительности ни одна из указанных в этом списке фирм не подписывала контракта с данной компанией. Когда специалист отказался выполнить это требование на том основании, что это нарушит Кодекс PRSA, он был уволен. В свою очередь он подал в суд на компанию за незаконное увольнение и получил около $100 тыс. компенсации в результате закрытого судебного заседания.

Томми Росс, один из пионеров связей с общественностью и партнер Айви Ли (еще до основания фирмы T. J. Ross and Associates'), сказал в интервью журналу «Fortune»: «Если вы не хотите сложить

с себя полномочия или отказаться от работы из-за своих принципов, не стоит называть себя представителем новейшей профессии на Земле – вы уже являетесь представителем профессии древнейшей».

Этические аспекты работы с новыми видами сми

Самое важное практическое обстоятельство, с которым сталкивается специалист по связям с общественностью в своей работе с новыми видами СМИ, представляет собой тот факт, что именно абсолютная честность может помочь сохранить доверие, а значит, и полезность для своего работодателя.

Согласно проведенному профессорами М. Райном и Д. Хартисоном исследованию, результаты которого были опубликованы в журнале «Journalism Quarterly», доверие сохраняется даже тогда, когда специалисты говорят: «Без комментариев» и отказываются отвечать на вопросы, которые выходят за пределы содержащейся в пресс-релизах информации. Специалисты по связям с общественностью и журналисты стремятся прийти к согласию относительно того, как они определяют ложь; к примеру, и те и другие полагают, что уклончивый ответ на прямой вопрос репортера означает ложь.

Достижение доверия является целью любого специалиста по связям с общественностью, и это доверие может быть достигнуто только лишь посредством высокой профессиональной и этичной работы. Именно по этой причине никогда не следует применять такие методы работы, как организация увеселительных пикников, на которых распространяется сомнительная информация, проведение экстравагантных вечеринок, дорогие подарки, а также личные услуги представителям СМИ.

Пример исследования конкретного случая из практики 1: использование «групп прикрытия» ставит этические проблемы

Быстрый рост так называемых «групп прикрытия» (предназначенных для достижения PR-целей, которые стали почти неотъемлемой частью организации PR-кампаний на «низовом» уровне) привел к бурным дебатам, сопровождающим развитие связей с общественностью в течение последних нескольких лет.

Организация десятков подобных групп стала причиной жесткого заявления совета директоров Общества связей с общественностью Америки:

PRSA осуждает действия организаций, известных под названием «группы прикрытия», которые создаются с целью оказания влияния на общественную политику посредством лжи или сокрытия истинной принадлежности своих членов или же посредством создания впечатления, что такие группы имеют под собой более широкие социальные основания, чем это имеет место в действительности.

Почти каждая организация, выступающая под лозунгом «Спасем окружающую среду!», вызывает к жизни своего рода «контрорганизацию». Например, Лесной альянс Британской Колумбии (Forest Alliance of British Columbia) стал причиной появления массового движения, противостоящего Международной коалиции по спасению тропических лесов Британской Колумбии (International Coalition to Save British Columbia’s Rainforests), которое включало в себя 25 групп «зеленых». И лишь некоторое время спустя стало известно, что канадская лесная промышленность заплатила фирме Burson-Marstellet $1 млн за организацию этого альянса, целью которого было убеждение общественности в том, что реальный ущерб, нанесенный окружающей среде, был преувеличен, а также убеждение законодателей в необходимости аннулировать невыгодные (для лесной промышленности) законодательные постановления, направленные на защиту окружающей среды.