Самое главное в PR

Олт Филип Г.

Как правило, названия, которые даются подобным организациям, носят весьма обманчивый, а то и просто лживый характер. К примеру, для «массового» движения, которое организовала коалиция компаний теплоснабжения (и других подобных предприятий) Северо-Запада США, когда они подверглись атаке со стороны группы защитников окружающей среды, выступающих против истощения популяции рыб, было выбрано название «Жители Северо-Запада за увеличение рыбной популяции».

В прибрежном округе Калифорнии одно агентство по связям с общественностью организовало общество «Друзей горного орла», которое действовало в интересах угольной компании (которая создала самую крупную в мире помойку в одной из заброшенных железорудных шахт).

В качестве еще одного примера можно

привести организацию, ставшую известной как «Североамериканское общество изобильной дикой природы», целью создания которой было убеждение общественности в том, что дикая природа настолько богата, что нет никаких причин для запрещения убийства диких животных.

Пример исследования конкретного случая из практики 2: кампания «за свободный кувейт», проведенная агентством по связям с общественностью hill andknowlton

Деятельность одного из крупнейших агентств по связям с общественностью фирмы Hill and Knowlton (H&K) по обеспечению паблисити американского участия в войне в Персидском заливе вызвала бурю критики как со стороны общественных СМИ, так и со стороны корпоративных изданий всех организаций по связям с общественностью.

Главным обвинением стало то, что Hill and Knowlton, работая на организацию «Граждане за свободный Кувейт» и организуя PR-кампанию по «продаже войны», вводили в заблуждение американскую общественность относительно зверств, совершаемых иракскими солдатами. С опровержением телевизионных репортажей, показанных в передачах «60 минут» (на канале CBS-TV) и «20/20» (канал ABC-TV), выступила нью-йоркская газета «Times», опубликовавшая статью Джона Макартура (издателя журнала «Harper’s»). Макартур обнаружил, что плачущая 15-летняя девочка (которая была представлена в репортаже просто как Найра), рассказывающая о зверствах иракских солдат накануне совещания Конгресса по правам человека, в действительности была дочерью посла Кувейта в США Сауда Назир Аль-Сабаха (см. гл. 14).

Ни одна из перечисленных телевизионных передач, равно как и организация «Международная амнистия» (International Amnesty), не смогли найти подтверждение заявлениям девочки Найры, которая утверждала, что сотни детей были выброшены иракскими солдатами из родильных домов и оставлены умирать. Передача «60 минут» выступила с критикой фирмы Hill and Knowlton, обвинив ее в предоставлении голословной информации, демонстрирующей, что «войну можно продавать точно так же, как безалкогольные напитки и зубную пасту».

CBS заявил, что видеорелиз, в котором содержались заявления девочки Найры, был распространен с целью «рекламы» войны в заливе. Шесть сенаторов упомянули в своих выступлениях историю о «младенцах», и, как замечает CBS, сенат одобрил проведение военных действий в заливе с минимальным преимуществом сторонников войны – в 5 голосов.

Лори Фитц-Пегадо, представляющая агентство Hill and Knowlton в телевизионных программах, сказала, что она верила словам Найры. По ее словам, она не знала, что $11,8 млн поступили на счет фонда помощи «Гражданам за свободный Кувейт» из средств правительства Кувейта, и лишь $17 861 поступили от 78 граждан.

Томас Э. Эйдсон, президент и главный администратор фирмы Hill and Knowl-ton, выступил в защиту действий своей компании. По его словам, фамилия Найры не была объявлена комиссии Конгресса по правам человека по просьбе ее отца (который боялся подвергнуть опасности репрессий людей, оставшихся в Кувейте).

Несколько администраторов компаний по связям с общественностью, отвечая на вопросы O’Dwyer’s PR Service Report, сказали, что Hill and Knowlton

нарушила Кодекс PRSA (а именно статьи Кодекса, в которых идет речь о «честности и корректности», а также статью, запрещающую использовать имя якобы независимого и беспристрастного человека, служащего при этом иным интересам). Чикагский консультант по связям с общественностью Филип Лесли сказал, что укрывательство было «прямым нарушением» ст. 8 Кодекса. Его слова часто цитируют, когда хотят подчеркнуть, что «слишком большое рвение в поисках высокой прибыли любой ценой» в конечном итоге приводит фирму по связям с общественностью к «потере чувства этики».

Вопросы для повторения (по материалу исследования)

• Принимая во внимание сенсационный характер заявлений Найры, должна ли была Hill and Knowlton провести проверку фактов, о которых говорилось в данных заявлениях? Должна ли была фирма Hill and Knowlton предвидеть возможную негативную реакцию СМИ на не слишком честные заявления кувейтского свидетеля?

• Должна ли была фирма Hill and Knowlton обнародовать источник финансовых поступлений в фонд организации «Граждане за свободный Кувейт»? Является ли использование организаций «прикрытия» (подобных «Гражданам за свободный Кувейт») нечестным предприятием, нарушающим этический Кодекс PRSA?

• Должны ли фирмы по связям с общественностью воздерживаться от критики действий своих коллег в интересах защиты репутации своей профессии?

• Должна ли фирма по связям с общественностью принимать предложения от сомнительных клиентов? Где эту линию между «да» и «нет» провели бы вы?

• Честной ли была критика фирмы Hill and Knowlton со стороны СМИ в рассмотренном выше случае?

ПРИМЕР ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКРЕТНОГО СЛУЧАЯ ИЗ ПРАКТИКИ 3: КАМПАНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПРОТИВ АБОРТОВ, ПРОВЕДЕННАЯ АГЕНТСТВОМ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ HILL AND KNOWLTON

Еще одна бурная дискуссия по этическим вопросам деятельности специалистов по связям с общественностью развернулась в 1990 г., когда фирма Hill and Knowlton согласилась на предложение американского епископата Римской католической церкви о проведении кампании, направленной против абортов. Епископат также нанял для этой цели ведущую республиканскую компанию по проведению социологических опросов (Worthlin Group), которая работала на президентскую кампанию Рональда Рейгана (а также на администрацию Белого дома во время президентства Рейгана). Цель этой кампании (на которую, по некоторым оценкам, было потрачено $5 млн) заключалась в том, чтобы убедить как католиков, так и всех остальных граждан выступить против абортов.

Многие сотрудники компании Hill and Knowlton выступили с публичной критикой своей фирмы, двое из них подали заявления об уходе, и, кроме того, фирма потеряла по меньшей мере одного из своих клиентов. Президент фирмы Hill and Knowlton Р. Диленшнейдер заявил, что любой из сотрудников компании может отказаться от участия в этой акции без какого-либо вреда для себя.

Архиепископ Нью-Йорка и председатель комитета «В защиту жизни» (Committee for Pro-Live Activities), кардинал Джон Дж. О’Коннор, выступая на американской католической конференции, заявил: «Некоторые организации потеряли всякое понимание фундаментальных ценностей, таких как святость человеческой жизни, или же они просто-напросто устали убеждать американцев в том, что принципиальный вопрос в дискуссии о практике абортов заключается не в том, какой выбор совершается, а в том, кто обладает правом на подобный выбор».