Самое главное в PR
Шрифт:
Задача обычно ставится в терминах достижения результатов программы, а не исходных точек. Или, по-другому, задачами должны быть не «возможности», а «результат». Например, плохой задачей будет «сделать рекламу новому продукту». Реклама – сама по себе не «результат». Действительная цель – «сформировать у потребителей знание о новом продукте». Это достигается такими тактическими методами, как пресс-релизы, специальные мероприятия и брошюры.
Особенно важно, чтобы задачи подразделения по связям с общественностью дополняли и работали на достижение общих целей организации. Профессор Дэвид Дозье из Университета Сан-Диего хорошо выразил этот
В целом задачи подразделяются на два вида: информационные и мотивационные.
Информационные задачи
Большая доля планов связей с общественностью разрабатывается, в первую очередь, чтобы подвергнуть аудиторию воздействию информации и увеличить ее осведомленность о вопросе, событии или продукте. Пять задач такой деятельности по связям с общественностью рассматриваются в гл. 8. Первые две из них – воздействие сообщением и тщательное распространение сообщений – являются наиболее распространенными. Многие профессионалы коммуникации и маркетинга полагают, что главные критерии эффективности связей с общественностью: (1) увеличение осведомленности публики; (2) донесение до нее ключевых сообщений.
Несколько примеров информационных задач:
Mack Trucks: «Повысить осведомленность и понимание относительно моделей “Mack” для скоростных дорог и ее технологии двигателей».
Microsoft: «Создать широкую осведомленность среди всех групп потребителей о Windows 95 как об “обязательной модернизации”».
Национальная ассоциация изготовителей (NAM): «Просветить целевые аудитории на предмет фундаментальной важности производства товаров для текущей конкурентоспособности и будущего процветания нашей страны».
Одна из трудностей, связанных с информационными задачами, – это измерение того, насколько хорошо задача была выполнена. Осведомленность публики и рост знания, имевший место, в какой-то мере абстрактны и трудны для количественной оценки. Часто требуется проведение опроса (эта тема рассматривается в гл. 9); многие организации, однако, делают выводы об «осведомленности» на основе подсчета количества упоминаний продукта в СМИ. В действительности появление сообщения перед глазами читателя или зрителя не обязательно означает повышение осведомленности публики.
Мотивационные задачи
Хотя изменение психологических установок и влияние на поведение людей – задачи более трудные для достижения во время PR-кампании, задачи по мотивированию аудитории проще измерить. Это происходит потому, что такие задачи ориентированы на достижение простых и ясных целей и основаны на ясных, поддающихся измерению результатах, которые можно оценить количественно. Это утверждение является верным во многих случаях – когда целью является увеличение продаж продукта, привлечение толп на театральную постановку или более многочисленные пожертвования благотворительной организации.
Несколько примеров мотивационных задач:
Mack Trucks: «Увеличить долю рынка, принадлежащую Mack, и поддержать
Городская библиотека Сан-Антонио: «Увеличить количество посетителей Центральной библиотеки на 25%, а количество книг на руках у читателей – как минимум на 50%».
M&M’s Chocolate Candies: «Увеличить продажи потребителям и долю на рынке данной категории продуктов».
Кампания турецкого правительства в поддержку туризма: «Увеличить количество американцев, приезжающих в Турцию».
PR-программа часто будет иметь как информационные, так и мотивационные задачи. Хороший пример – кампания по борьбе с голодом в Висконсине. Ее задачами было: (1) повысить осведомленность публики о голоде в Висконсине; (2) привлечь больше добровольцев; (3) собрать больше денег, чем в предыдущем году, для поддержки программ штата по снижению голода.
Задачи, измерение их достижения и способы оценки будут рассмотрены в гл. 9.
Аудитория
Программы связей с общественностью должны быть направлены на конкретные и четко обозначенные целевые аудитории или группы публики. Хотя некоторые кампании и направлены на «публику вообще», такие случаи – исключение. Даже общенациональная кампания M&M’s Chocolate Candies по выбору нового цвета (голубого), включаемого в цветную смесь шоколадных драже, была разработана в расчете на потребителей 24 лет и младше.
Иными словами, специалисты по связям с общественностью нацеливаются на специфические целевые аудитории внутри общества в целом. Это делается с помощью исследований рынка, выявляющих такие демографические характеристики ключевой публики, как возраст, доход, слой общества, образование, объем нынешнего владения или потребление конкретных продуктов, а также местожительство. Исследование рынка, например, показало M&M’s Chocolate Candies, что молодежь является основным потребителем ее продукта. На более базовом уровне кампания по сохранению водных ресурсов определяет свою целевую аудиторию на основе географии расселения – т. е. людей, живущих в конкретном городе или местности.
Во многих случаях здравый смысл – это все, что требуется для адекватного определения конкретной публики. Возьмем, для примера, программу вакцинации детей до 2 лет в Огайо. Основная аудитория для сообщения – родители маленьких детей. Другие аудитории – беременные и медперсонал, работающий с маленькими детьми.
Ниже даны примеры того, как уже упомянутые организации определяли целевые аудитории:
Mack Trucks: «Лицензированные водители грузовиков класса 6, 7 и 8, владельцы компаний-перевозчиков и шестьсот дилеров Mack».
Библиотека Сан-Антонио: «Горожане Сан-Антонио».
Кампания турецкого правительства в поддержку туризма: «Опытные туристы (от 40 лет и старше, с доходом минимум $50 000), туристические журналы для потребителей, турагенты и агентства путешествий на основных рынках Нью-Йорка, Чикаго и Лос-Анджелеса».
Microsoft Windows 95: «(1) изготовители промышленных компьютеров, торговцы программным обеспечением, профессиональная/бизнес-пресса, аналитики; (2) потребители, имеющие компьютер; (3) корпоративные клиенты».