Самое главное в PR

Олт Филип Г.

Как уже было отмечено, некоторые организации определяют СМИ в качестве «аудитории». В отдельных случаях в PR-программах, которые стремятся получить одобрение в СМИ или пытаются изменить тон сообщений в СМИ об организации или данном вопросе, редакторы и репортеры могут с полным правом рассматриваться как целевая аудитория. Однако в целом средства массовой коммуникации попадают в категорию «средств» для достижения «результата». Они – каналы для привлечения выявленных аудиторий, которые нужно информировать, убеждать и мотивировать.

Чтобы цели программы были выполнены, необходимо

глубокое знание основной и второстепенных аудиторий. Такое понимание также дает ориентиры для выбора подходящих стратегии и тактики, которые могли бы привлечь эти выявленные аудитории.

Изготовитель CD-ROM для самообразования, например, мог бы совершенно исключить из рассмотрения прессу общего характера и сконцентрироваться на специализированных изданиях в области CD-ROM и самообразования. Ключевым фактором в этом случае явятся расходы: выделение больших сумм для привлечения публики в целом к вопросам, в которых она никак не заинтересована, будет неэффективной тратой денег.

Стратегия

Стратегическое заявление описывает концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает «главную линию», согласно которой должна выстроиться программа в целом. Может быть очерчена одна генеральная стратегия или же программу могут составлять несколько стратегий в зависимости от задач и характеристик целевых аудиторий.

PR-программы для Mack Trucks и Microsoft Windows 95 приведены для иллюстрации принципа формулирования и написания стратегий. Обратите внимание, что стратегии, перечисленные ниже, являются широко сформулированными заявлениями; конкретная деятельность – это часть тактики, которая подробно описывается в следующем разделе.

Mack Trucks сформулировала свои стратегии следующим образом: «1) добиться доминирующего веса голоса компании в профессиональных СМИ перевозчиков на грузовиках; 2) использовать свои собственные СМИ для привлечения нынешних и потенциальных клиентов и дилеров Mack; 3) стимулировать испытания продукта во время Национального тест-тура “Бульдог”; 4) продолжить развивать индивидуальное лицо бренда “Mack” через мотивационный (социально ориентированный) маркетинг (cause-related marketing)».

Стратегии Microsoft были сформулированы таким образом: «1) создать импульс и общественный подъем посредством работы с прессой, построив ее так, чтобы публикации в прессе широко осветили момент начала продаж операционной системы; 2) передать техническое превосходство и лидерство Windows 95 и ее преимущества; 3) продемонстрировать движущую силу софтверной индустрии и широту поддержки со стороны Microsoft; 4) предвосхитить негативные новости, перенацелив СМИ на позитивные свойства Windows 95 в течение “капризного” периода перед самым началом продаж операционной системы».

Ключевые сообщения / темы

В стратегическом плане программы должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться

в течение всей кампании во всех рекламных и информационных материалах. Программа иммунизации в Огайо, например, базировалась на концепции, что родители любят своих детей и хотят, чтобы они были здоровыми. Таким образом, ключевым сообщением было рассказать родителям, насколько важна вакцинация для того, чтобы охранять их детей от опасностей. Это сообщение несла тема кампании «Проект ЛЮБОВЬ» с подзаголовком «Проект вакцинации “Любите ваших малышей”».

В турецкой туристической кампании стратегия борьбы с «негативными стереотипами и недостатком знаний о Турции…» включала ключевые сообщения, разработанные с тем, чтобы подчеркнуть исторические / культурные достопримечательности, красоту природы, наличие гостиниц с сервисом выше среднего класса, замечательные возможности для покупок, великолепную кухню, идеальную погоду и дружелюбных людей. В попытке позиционировать Турцию как часть Европы, а не Ближнего Востока, были использованы темы «Центр мировой истории» и «Там, где Европа становится экзотичной».

Тактика

Это «практическая» часть плана, где последовательно описываются конкретные виды деятельности, которые приводят стратегии в действие и помогают выполнить заявленные задачи. Тактика включает использование инструментов коммуникации для привлечения основной и второстепенной аудиторий с помощью ключевых сообщений. В гл. 18-21 инструменты коммуникации рассматриваются более подробно.

Тактика Mack Trucks

Во многих случаях каждая стратегия поддерживается конкретной тактикой. В компании Mack Trucks первая стратегия, направленная на достижение доминирующего голоса компании в профессиональных СМИ перевозчиков на грузовиках, была поддержана следующей тактикой:

• Бесплатный вкладыш в профессиональные журналы, посвященный продукции Mack Trucks, позволил всем заинтересованным лицам из целевой аудитории получить более глубокие сведения на темы, затронутые в рекламной кампании.

• В ключевые профессиональные издания для перевозчиков в различных городах были предоставлены грузовики Mack новых моделей – для демонстрации и брифингов с информацией общего характера.

• На крупном отраслевом показе была проведена пресс-конференция для редакторов профессиональных изданий, на которой представили новый двигатель Mack.

• В профессиональную прессу была послана пресс-подборка с новостями и очерками о 95-летней истории компании.

• В профессиональную прессу регулярно посылались пресс-релизы, которые освещали новые продукты, крупные заказы клиентов и награды, полученные компанией за качество продукции.

Вторая стратегия – использование СМИ, принадлежащих компании, – была поддержана такой тактикой:

• Более чем 15 тыс. клиентов и дилеров Mack был послан 24-страничный ежеквартальный журнал «Бульдог».