Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду
Шрифт:
А то, что получилось в итоге, превзошло все ожидания: стенд оказался непохожим ни на один из других, он так и приманивал домашней обстановкой. Жаль, не сообразили ещё и плакат сделать: «Почувствуй себя как дома».
Николай Полуэктов: После того как решение участвовать в выставке было принято, я и Ходорыч перестали ему сопротивляться. Когда был смонтирован стенд, лично я начал жалеть о том, что вообще противился выставочной затее. Но по-настоящему пожалел о своём противодействии участию в мероприятии после его начала.
Равнодушным мимо стенда не проходил никто. Сначала обращали внимание на вывеску ООО «Самогон» – тут же на лицах появлялась улыбка. С явным любопытством осматривали нашу «квартиру». А после подходили к нам (не задерживались
– Это что, шутка?
– Да нет, какие уж тут шутки! Действительно самогон, самый что ни на есть настоящий. Не верите? А вы попробуйте!
– Хм, и правда самогон... Вы его продаёте? Ну дела!
Сделанное мной открытие было просто невероятным: несмотря на то что «Косогоров» на рынке уже более полугода, а информация о нём циркулирует уже год, о нём знали не более 20 % посетителей выставки – для всех остальных он был совершеннейшей новостью. И новость эта людей интриговала, особенно после дегустации.
На выставке мы дежурили по двое-трое, но поговорить со всеми желающими удавалось не всегда – кому-то из посетителей приходилось ждать своей очереди. И я, честно говоря, даже не предполагал, что участие в выставке может быть столь эффективным. За три дня нам удалось договориться о поставках «Косогорова» в десятки городов, среди которых такие, как Новосибирск, Казань, Нижневартовск и даже Владивосток. Подходили к нам и с предложениями начать экспорт «Косогорова», и с вопросами о том, не нужны ли нам инвестиции для вывода бренда на мировой рынок, и т. д. и т. п. Как-то в один из дней к нашей «квартире» подошёл человек, с самого начала разговора с которым почему-то было понятно, что он не рядовой посетитель выставки. Про «Косогорова», говорит, доводилось прежде читать, вот зашёл посмотреть, что из себя продукт представляет. Поговорили в общей сложности минут пять про самогон, условия поставок и пр., а в конце разговора собеседник протянул визитку, попросил связаться с ним после выставки и попрощался. Я прочитал то, что было написано на визитной карточке, и только тогда смог оценить всю важность состоявшейся встречи – Леонид Рафаилов, генеральный директор «АСТ Интернэшнл Инваэронмэнт».
Очевидно, необходимо пояснение. Дело в том, что в Москве у нас оставалась нерешённой ключевая проблема – не было дистрибутора, специализировавшегося на секторе on-trade (рестораны, бары, клубы и т. п.). Рестораны на самом деле предпочитают работать с одним-двумя поставщиками, привозящими им весь ассортимент алкоголя. Соответственно в отсутствие такого дистрибутора в московских ресторанах «Косогорова» не было совсем. А по опыту Санкт-Петербурга мы знали, что в подобных заведениях самогон продается гораздо лучше, чем в магазинах, то есть партнёр из числа поставщиков алкоголя в сектор on-trade нам был необходим, как воздух.
Почему же «Косогоровым» ни одна из этих компаний не торговала? Потому, что ни с одной из них до последнего времени не удавалось договориться о сотрудничестве. Большому числу операторов on-trade мы отправляли свои предложения, но с тем же примерно успехом, с каким предлагали самогон розничным сетям. Это объяснимо: во-первых, подавляющее большинство игроков алкогольного рынка не интересуют новые товары вообще. Им нужны раскрученные марки, на которых можно заработать сразу, а не работа на перспективу. Во-вторых, я сильно подозреваю, что в большинстве случаев наши предложения отправлялись в корзину ещё секретарем и не доходили даже до менеджеров. Тем более не достигали они в компаниях людей, принимающих стратегические решения.
Крупных компаний, поставляющих напитки в on-trade, в Москве не больше десятка. Так вот, АСТ – едва ли не крупнейшая из них. По крайней мере все мало-мальски известные рестораны, о которых мы наводили справки, покупают алкоголь именно в этой компании. И вот «Косогоров самогон» появился в ассортименте АСТ – такое решение было принято после того, как мы встретились с Леонидом Рафаиловым по окончании выставки.
Михаил Сергеев: Один только этот результат – появление «Косогорова»
Павел Преженцев: Но за каждую большую удачу приходилось расплачиваться множеством неудач. Человеку свойственно ошибаться, и не ошибается тот, кто ничего не делает – расхожая народная мудрость. И всё же те ошибки, которые делали мы, имеют свою специфику: подавляющее их большинство стало следствием нашего дилетантизма, незнания законов и правил, сложившихся на потребительском рынке. Вот, например, просчёт, который стоил нам отношений с несколькими дистрибуторами. Речь идёт о цене на «Косогоров самогон».
Как вообще происходило ценообразование? После того как в середине 2003-го мы выяснили, что дешёвых напитков дистилляции (а именно по этой технологии, как уже не раз говорилось, производится самогон) не бывает, что себестоимость их изготовления всегда в несколько раз выше затрат на производство водки, мы долго не могли понять, какой же должна быть конечная цена «Косогорова». В любом случае, рассуждали мы, она не может быть сопоставима с ценой не только кустарного самогона, но и недорогой водки. Значит, мы уходим в премиум-класс, где цена теоретически может быть любой – и 400, и 800 рублей. Но какой же все-таки?
На этот счёт не было единого мнения не только у нас, но и у специалистов алкогольного рынка, с которыми мы советовались. Были, к примеру, такие предложения: раз не можете снизить себестоимость и довести цену до психологически комфортного для потребителя уровня (пусть не домашнего самогона, а хотя бы водки средней стоимости), тогда повышайте максимально, например до 1000 рублей. У вас же элитный напиток? В качестве его вы уверены? Вот и повышайте. Известно, кстати, что многие люди покупают в супермаркетах только самые дорогие продукты, считая, что они уж точно неплохо сделаны, – на это нам и предлагали сделать ставку. Большого уровня продаж в этом случае, конечно, ждать не приходилось. Зато наценка позволила бы и «входные билеты» окупить, и отрекламировать товар точечно, на привлекательную аудиторию очень состоятельных и искушённых людей, которые смогут оценить и качество, и элитарность.
Однако в результате долгих обсуждений мы пришли к выводу, что цена всё же должна быть минимально возможной. До сих пор не уверены, правильно ли мы поступили, но аргументация была такой: мы стремимся произвести массовый продукт (насколько вообще товар премиум-класса может быть массовым – например, в общем объеме реализации крепкого алкоголя доля дорогих напитков составляет не более 1 %), а не какую-то экзотику, доступную узкому кругу очень богатых людей. Значит, напиток не должен сильно выделяться по цене среди других премиумных брендов, имеющих существенную долю на рынке. На самом деле мы сверялись с единственным таким брендом – «Русским стандартом», доля которого в сегменте «премиум» рынка крепкого алкоголя составляет около 60 % (доля ближайших конкурентов «Русского стандарта» в восемь-десять раз меньше). Цена, сравнимая со стоимостью «Русского стандарта» (в пересчете на объем и крепость; у «Косогорова» она выше: 45 % против 40 % у водки), получалась при норме прибыли ненамного большей банковской ставки на вложенные средства, то есть о серьёзных заработках здесь говорить не приходилось. Но на то, что самогон сразу начнет приносить прибыль, мы и не рассчитывали. Понятно же было, что сначала необходимо раскрутить бренд, потом уже не нужно будет привязываться к ценам на премиумные водки, ведь самогон уже распробуют и поймут, что с водкой он не имеет ничего общего. То есть прямой резон отказаться от прибыли на какое-то время, чтобы проект вообще состоялся.