Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду
Шрифт:
К чему всё это приведёт? Как и в случае с энтропией – к «тепловой смерти», равновесию, после которого не появляются никакие новые товары в силу экономической бессмысленности их появления. Ибо нужно понимать, что каждый новый включенный в матрицу сети товар помимо повышения величины «входного билета» снижает продажи остальных товаров-аналогов. Вот была у вас одна марка водки, к ней добавили ещё девять – значит, продажи каждой марки, в среднем, составляют 10 % от былых продаж, когда на полке был только один бренд. Доходы падают, расходы растут – очень скоро даже тот, кому удавалось зарабатывать, оказывается в минусе. В проигрыше все, за исключением наиболее сильных игроков – они в плюсе, хотя и с существенно меньшей, чем прежде, прибылью.
Это не пустая теория – так оно и происходит. Чтобы в этом убедиться, достаточно взглянуть на рынок пива, где осталось несколько сильных игроков. Здесь равновесие уже наступило. На алкогольном рынке происходит примерно то же, хотя до равновесия ещё далеко. Пока только пытаются сливаться дистрибуторы в Сибири (надо сказать, без особого видимого успеха). Активно скупает региональные водочные заводы (вместе с принадлежащими им брендами) группа компаний «Синергия». Циркулируют слухи о переговорах между Diageo и «Парламентом» о поглощении последнего первым. В общем, процесс идёт...
Алексей Ходорыч: Ох и умеет же Полуэктов страху нагнать!
Прочитал внимательно его «отчет по рынку» – просто апокалипсис. На самом же деле, не всё так плохо. То есть если говорить про товары mainstream, совсем уж массовые, то – да, по-видимому, всё так, как он описывает. Но есть же ещё и другие. Взять то же пиво: помимо «Балтики», «Толстяка» и «Старого мельника», есть же ещё и немассовый эль, и медовуха. Конечно, на них приходится мизерный в сравнении с лидерами категории оборот, но, если они не исчезают (а не исчезают же!), значит, концы с концами сводить удаётся. И не всегда всё заканчивается продажей бизнеса компаниям-монстрам – монстрам, кстати, мелкий нишевый бизнес может оказаться и вовсе неинтересным.
Что справедливо, так это то, что в случае с нишевыми товарами, к которым, бесспорно, в полной мере относится «Косогоров самогон», очень непросто оказывается убедить ритейлоров и дистрибуторов не драть «по полной», то есть не подходить с тем же мерилом, что и к товарам-mainstream. В нашем случае mainstream-товар – это водка, с которой «Косогоров» постоянно сравнивают и путают, как бы мы с этим не боролись. Конечно, если платить водочные «входные» в случае напитка, себестоимость которого в несколько раз выше, чем у водки, то баланс никогда не сойдётся. Но это уж как переговоры проведёшь.
Я хоть и не занимался никогда продажами, но на уровне здравого смысла понимаю, что, если твой товар ритейлору интересен, вы сможете найти компромисс. А если нет (а я уверен, что новая водка ему не может быть интересна – чем она может заинтересовать? Только бюджетом), то компромисс невозможен, ибо ритейлору он не нужен. В нашем-то случае как раз многократно удавалось компромисс найти, раз уж «Косогоров» продаётся в десятках крупных торговых сетей. А там, где не удавалось, то и не нужно – никто не обнимет необъятного. Время придёт, договоримся.
Ну и иногда можно пускаться на маленькие хитрости, которые позволят сэкономить на пресловутых «входных». Такие, как, например, придуманная тем же Полуэктовым акция «Ноябрьфест». Смысл её в чем: устроить в пику навязшему на зубах «Октоберфесту» свой собственный фестиваль с пародийным названием. Проходит фестиваль, само собой, в ноябре. Под фестиваль рассылается с каким-то СМИ купон, дающий право на получение бесплатной стопки «Косогорова» в любом из указанных заведений (рестораны, бары, кафе).
В чем, спросите, трюк? А вот в чём: задолго до проведения акции торговые представители компании-дистрибутора идут в эти самые заведения и интересуются, не хотят ли они, чтобы их в солидном СМИ отрекламировали. Те, не будь дураки, естественно, хотят. А что, говорят, делать надо? –
Именно это мы проделали в прошлом ноябре в Петербурге. Участвовать в акции согласилось полсотни рестораций. Мы разослали купон с питерским выпуском газеты «Коммерсантъ». Тираж – 13 тыс., то есть максимально нам могли предъявить к погашению билетов почти на тысячу бутылок. А предъявили не более 5 %. Маркетолог в петербуржской компании сожалела, что акция провалилась. Мы-то были убеждены в обратном. Судите сами: во-первых, в разгар сезона потребления крепких напитков мы отрекламировали свой продукт (не все предъявили купон, но рекламу-то они видели!). Во-вторых, за счет того, что люди неактивно гасили купоны, мы не потратили порядка тысячи бутылок. Ну и самое главное: акция прошла, а в меню пятидесяти прекрасных ресторанов остался «Косогоров самогон»! И всё благодаря «Ноябрьфесту»!
В общем, приложив должные усилия, можно выживать и с нишевым товаром. В конце концов, то, как развивается «Косогоров самогон», неплохая тому иллюстрация.
Николай Полуэктов: О да, иллюстрация превосходная. Но я и не утверждал, что ситуация уже пришла в состояние равновесия, а лишь указал на это состояние и предположил, не без оснований, что к равновесию мы обязательно придем, рано или поздно. Кстати, далеко не все разделяют мой пессимизм – некоторым наиболее идеалистически настроенным коммерсантам кажется, что ситуацию можно переломить с помощью какого-нибудь умного законодательного акта или же солидарного бойкота продавцов производителями. Разговоры об этом время от времени возникают, причём чем выше растут «входные билеты», тем громче возмущённые голоса, но, впрочем, ни разу дальше пустых разговоров дело не заходило.
И, уверен, не зайдет. Потому что, к примеру, введение законодательного запрета на взимание розницей «входных билетов» предлагать могут только люди совершенно безграмотные. Как можно запретить то, чего формально нет? Они хоть понимают, что договоров «на оплату „входного билета“ в сеть X» в природе не существует? Бывает договор на оказание «маркетинговых услуг», «информационных услуг по изучению спроса на товар поставщика», «рекламу поставляемых поставщиком товаров» и пр. То есть эти «входные билеты» всегда очень целомудренно оформлены, закамуфлированы под какие-то услуги. (Зачастую и услуги совершенно осязаемые – например, печать макулатурных листовок с «товарами месяца», которыми завалены прикассовые зоны, другой вопрос, что, став осязаемыми, услуги не становятся одновременно и полезными.) И как это запретишь? Тогда уж надо запретить всем торговым организациям вообще оказывать какие бы то ни было услуги, но даже в этом, совершенно умозрительном случае, «входные» можно будет брать, например, за счет получения от поставщика аномально высокой скидки на аномально длительный срок.
Ну, а сговор поставщиков с целью бойкота розницы – это и вовсе утопия. Забастовка, в которой штрейхбрейхером мечтает оказаться каждый из бастующих, невозможна в принципе.
Но и есть ли какой-то иной, альтернативный, лучший механизм распределения товаров, кроме как «входной билет»? Ведь если разобраться, обстоятельно поразмыслив, то и понимаешь – нет такого! Пусть даже самый прогрессивный владелец ритейловой компании примет решение: с сегодняшнего дня – никаких «входных»! Как в таком случае отбирать товары? Ведь все их магазин вместить не может (да и не стоит такой цели, даже у гипермаркета). «По качеству, цене, потребительским свойствам», – скажет наивный человек. А я скажу, что это чушь. У современного супермаркета ассортимент насчитывает пару десятков тысяч позиций. Как они там качество с потребительскими свойствами у всех этих товаров проверят? Хотя бы технически? А количественные критерии какие? Потом если нужно выбрать из двух, а то и десяти марок глазированных сырков, то какой/какие выбрать?