Счастье, когда тебя понимают, или Стрелы убедительности
Шрифт:
18. Профессионализм, компетентность фирмы.
19. Репутация и имидж фирмы, кредит доверия к ней клиентов.
20. Гарантия и безопасность при работе с ней.
21. Ценности, заявляемые фирмой, как свое духовное кредо.
22. Ноу-хау фирмы, ее лидерство в каких-то категориях и ее ключевые компетенции.
Все эти параметры могут быть содержанием вашего предложения клиенту. Вначале определитесь, что именно интересует в большей степени ваши целевые группы. Это и будет содержанием ваших предложений в рекламе как письменной, так и устной.
Ошибкой многих продавцов является заблуждение, что, предлагая свой продукт, нужно говорить о его пользе (функциях) или о его характеристиках (атрибутах). На самом деле для вашего покупателя может быть самым важным нечто иное. Например, эксклюзивность, ваше лидерство в данной технологии, ваша репутация или то, что вы индивидуально подходите к каждому клиенту.
Отсюда вытекает первая задача – определите, что именно составляет ПЦП для
Функция Т/У предлагает людям средство решения их проблем или средство удовлетворения их потребностей. И это, конечно, ядро любого продукта. Но в чем тут сложность? А она в том, что в любом продукте спрятаны многие функции, о которых люди не догадываются. Продавец-мастер отличается от обычного продавца тем, что он раскрывает перед покупателем эти неизвестные функции, которые и поражают воображение людей. Именно этому искусству и стоит учиться, чтобы ваши продажи увеличивались. Часто не стоит тратить так много усилий на привлечение новых клиентов. Того же прироста продаж можно достичь, продавая намного больше тем, кто сам пришел к вам. А для этого вы должны превратиться в мага-волшебника, извлекая новые смыслы в привычных продуктах.
Например. На парикмахерской написано: «Мы делаем вас красивыми» . Это тривиально и мало возбуждает. А на другой парикмахерской иная надпись: «Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего салона, она может оказаться вашей бабушкой» или «Вам остается только исправить дату в паспорте, все остальное делаем мы» . Согласитесь, что намного больше женщин зайдут во вторую парикмахерскую, так как там подали ту же функцию парикмахерских услуг (мы делаем вас красивыми), но в образной и эмоциональной форме, которая рождает конкретное желание стать красивой. А в первом случае была стандартная декларация.
Продавец должен уяснить, что его главными инструментами являются не калькулятор или атрибуты работы, а его слова . Слова могут быть холостыми пулями. Могут быть боевыми пулями, а могут напоминать по силе воздействия гаубицы. Сейчас на рынке выигрывают те, кто осваивает искусство говорить с клиентом с помощью боевых патронов. Ну а тот, кто способен изобретать гаубицы, является яркой звездой рынка.
Как же находить эти скрытые в продукте новые грани его функций? Прием довольно прост. Берем перечень человеческих потребностей. Такая наука, как психология, уже давно этот перечень составила. И пристраиваем свой продукт к данному набору потребностей людей. Получим свой перечень потребностей, которые можно удовлетворить с помощью нашего продукта. Вот вам и новые грани или новые функции своего Т/У.Чего хотят люди? Именно там находятся места, где лежат желания клиентов и ваши деньги.
Люди хотят не вещей и предметов, они хотят то, что могут дать им эти предметы. Люди управляются желаниями. Предметы и вещи только средства для переживаний этих желаний. Люди хотят:
• Безопасности.
• Известности, славы, престижа.
• Гордиться собой, уважать себя, достижений и успеха.
• Возможности заработать деньги и материальные блага.
• Удовольствия, наслаждения, красоты и комфорта.
• Свободы, независимости и беспечности.
• Смены впечатлений, чего-то новенького и интересного, уникальности и расширения взглядов.
• Здоровья.
• Молодости и активности.
• Ощущения нужности кому-то.
• Получать подарки.
• Получать благодарности от других.
• Любви и дружбы, чьей-то привязанности.
• Риска и острых ощущений.
• Романтики.
• Познать и понять себя.
• Проницательности в отношении других.
• Экономии ресурсов.
• Обогнать конкурентов.
• Принадлежать к определенным группам.
• Быть духовным и мудрым.
• Соответствовать полу.
• Оставлять о себе память.
• Душевного покоя.
• Владеть информацией.
• Сохранять национальную культуру и этнос.
• Мира и безопасности в стране.
• Чувствовать равенство перед законом и возможностями жизни.
Искусство продавца заключается в умении продавать не продукцию, а ту потребность, которую удовлетворяет его продукция. Если человек идет покупать сверло, то ему нужно не оно, а дырка в стене. Мы покупаем не мясо, а шипенье бифштекса на сковороде. Мы покупаем не духи, а свое влияние на окружающих. Покупая машину, человек на самом деле покупает ощущение гордости и удовольствия от того восторга, который он видит на лицах своих знакомых.
Рассмотрим на примере продажи такого продукта, как идея участия в сетевом бизнесе. Какие потребности людей из данного списка могут быть удовлетворены при реализации этой идеи?
• Безопасность.
• Гордиться собой, уважать себя, достижения и успехи.
• Заработать деньги и материальные блага.
• Свобода, независимость и беспечность.
• Смена впечатлений, что-то новенькое и интересное, уникальность и расширение взглядов.
• Здоровье.
• Молодость и активность.
• Ощущение нужности кому-то.
• Получать
• Любовь и дружба, чья-то привязанность.
• Риск и острые ощущения.
• Познать и понять себя.
• Проницательность в отношении других.
• Принадлежать к определенным группам.
• Быть духовным и мудрым.
• Власть и влияние.
• Чувствовать равенство перед законом и возможностями жизни.Вот сколько важных и значимых потребностей можно удовлетворить с помощью участия в сетевом бизнесе. Отсюда вытекают безграничные возможности для создания устной и письменной рекламы. Вы должны продавать не продукт, а такие ценности, как сохранение своей молодости и активности, свободу и независимость, возможности проявить свою человеческую сущность и пр. Но тут вы решили только первую часть задачи – определили содержание своих посланий. Вторая часть – это найти интересную форму или язык подачи этого содержания. Главное – уйти от деклараций.
4. Магия продавца
ПОСМОТРИТЕ на этого продавца. Он не просто продает. Он управляет нашими чувствами. Он сам генерирует чувства, которыми заражает нас. Продажа – это поле влияния, это процесс управления чувствами людей.
Посмотрим на продажу как на процесс управления или игры на чувствах людей.
Ничего в этом мире не создается значительного в атмосфере уныния, апатии или страха. Нам нужны фанфары чувств. Энтузиазм заразителен, его отсутствие тоже. Покупка как действие, оплата денег и звон кассового аппарата видимы глазами, но их начало было в сердце, где разгорелся костер желаний.
Книга называется «Счастье, когда тебя понимают, или Стрелы убедительности» . И это искусство – быть понятым клиентом, принятым им – не такое уж и легкое дело.
Почему актеры в театре думают о том, чтобы зритель был доволен? А почему продавец не может позаботиться о том, чтобы клиент был в экстазе? А ведь только это и сделает клиента довольным и без денег.
Что делает продавец на своем рабочем месте? Он занимается магией . Какова она под психологической лупой? Мы выделим здесь только те задачи продавца, которые относятся к искусству убеждения клиента.
Кто не умеет вводить клиента в экстаз, не должен идти в продавцы.
К сожалению или к счастью, но исчезли времена советского дефицита. Сейчас наступила эпоха дефицита клиентов. Клиент, какой бы он ни был, является высшей ценностью для продавца. И задача продавца – завоевать его сердце. Если вы не введете клиента в экстаз, вы рискуете его потерять. Уж он-то знает, что за ним охотятся все ваши конкуренты. И ведет себя как красотка среди обожающих ее поклонников.
Но тут наступает процесс принятия решений, который напоминает процесс взвешивания на внутренних мыслительных весах. На одну чашу весов кладутся аргументы «за» покупку. А на другую – доводы «против» покупки. Этот процесс мучителен и сложен. И вот тут-то и начинается магия продавца.
Продавец включается в управление процессом принятия решений покупателя. Он может помогать укладывать «гири» на эти весы. Такими гирями являются смыслы. Продавец может придавать «вес» аргументам «за» покупку, усиливая их. И одновременно он может обесценивать «вес» смыслов «против» покупки, устраняя СОС клиента (страхи, опасения, сомнения). Этот процесс можно с полным правом назвать процессом влияния на принятие решений, процессом управления смыслами, которыми будет оперировать покупатель. В этом и состоит магия продавца.
В голове клиента могут сидеть страшилки не менее ужасные, чем на рисунке. Все силы «против» покупки могут выстроиться стройными рядами и зашкалить чашу весов в сторону ухода от покупки. Тут опять начинается магия продавца. Именно он способен снять эти сомнения, опасения и страхи. Он может их обесценить или показать, что «не так страшен черт, как его малюют». Он может убедить клиента в гарантиях и полной безопасности для него такой покупки.
Лиса видит виноград и, наверное, знает его вкус. Поэтому ее желание иметь такой продукт мотивируется изнутри. Но покупатель может не видеть свой товар. Покупая услуги (образовательные, медицинские, рекламные и пр.), он покупает кота в мешке. Внутренней силы мотивации нет. Ее нужно создать. И тут опять начинается магия продавца. Именно он выстраивает смыслы полезности и нужности товара, создавая у покупателя образы функций товара или услуги, которые по силе возбуждения не должны уступать тому, что может попробовать или ощутить покупатель.
Допустим, продавец родился волком, но стал продавцом на заячьем рынке. Заяц не хочет мяса, он жаждет морковки. «Вы – подход» (в противовес привычному «Я – подходу») или клиентоориентированность фирмы – это тоже магия продавца (причем одна из сильнейших). Умение видеть запросы и ожидания клиентов, встав на их позицию, – важнейшее магическое искусство продавца. Лучше сразу уходить на работу с информацией или в производство железок.
Во времена советского дефицита приличные товары продавались из-под полы. Именно дефицитность придавала им такую притягательную силу. Сила дефицита – мощный мотиватор покупки и сейчас, хотя сам дефицит исчез. Магия продавца заключается в умении находить эту силу, умея создавать новые смыслы и выкладывая их на весы принятия решений покупателя.