Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только
Шрифт:
В свою очередь подобное внутреннее сообщество может делиться на более мелкие сообщества по отделам, профессиональной принадлежности или увлечениям – например, все программисты Java в одном чате, а все любители настольных игр – в другом.
Такие сообщества формируются даже без участия самой компании, как правило, более-менее склонные к коммуникациям сотрудники сами объединяются по интересам и создают чаты для общения по своей теме. Однако хорошей практикой является выделение компанией некоторых ресурсов и людей, например, менеджера по внутренним коммуникациям или HR-менеджера, которые помогают коллегам в организации внутренних сообществ для досуга и профессионального роста. Чем больше у человека будет друзей внутри коллектива, чем более открытым будет общение в команде, тем
В России внутренними сообществами прицельно занимаются такие крупные прогрессивные компании, как Сбербанк, Яндекс, «Норникель», международные корпорации SAP, Google и т. д. Но данная практика начинает появляться и у производственных холдингов и небольших стартапов.
Однако к внутренним сообществам относятся не только корпоративные комьюнити. Есть и другие виды организаций, внутри которых можно выделить группы людей как сообщества.
• Политическая партия – это сообщество внутри государства, которое объединено общими интересами, целями, убеждениями и устремлениями.
• Школьное или студенческое сообщество – внутреннее комьюнити из учащихся в одном учебном заведении.
• Некоммерческие организации – объединения людей с некой единой целью, кроме того, внутри подобных объединений нередко появляются волонтерские комьюнити.
Для таких сообществ обычно очень важна миссия и разделяемые ценности, и крайне редко лидер или руководитель такого объединения будет называться комьюнити-менеджером.
ВНЕШНИЕ СООБЩЕСТВА
Это сообщества, участники которых не привязаны к одной конкретной организации, то есть они приходят в комьюнити извне. Чаще всего это открытые, бесплатные комьюнити со свободным доступом и мягкой регламентацией. Сфера влияния распространяется на всех, до кого сообщество может дотянуться при помощи рекламы или собственной деятельности.
Внешние комьюнити можно разделить на три подгруппы: профессиональные, клиентские и сообщества, объединенные на основе образа жизни.
Рис. 6. Классификация подгрупп группы «Внешние сообщества»
Профессиональные сообщества – это группы людей, которые объединяются по признаку принадлежности к определенной специальности или сфере деятельности. Это могут быть экспертные сообщества, партнерские или даже b2b. Под b2b здесь подразумеваются сообщества представителей компаний, участники которых представляют интересы бизнеса, а не свои личные: например, сообщество продавцов Ozon. Простым поиском по Facebook или «ВКонтакте» вы легко найдете комьюнити дизайнеров, маркетологов, программистов, а также предпринимателей и стартаперов. Из крупных российских сообществ подобного типа можно назвать бизнес-клубы для предпринимателей вроде «Атлантов» или «Хедлайнеров», профессиональные объединения комьюнити-менеджеров Russian Community Managers, ивент-менеджеров «Ивентология», сейлз-менеджеров «Алаверды» – в общем, такого рода сообщества можно смело назвать самым распространенным вариантом.
Профессиональные сообщества организуются с целью обмена опытом, поиска полезных контактов, развития компетенций, оценки идей и реализации совместных проектов.
Клиентские сообщества – это объединения потребителей вокруг определенного бренда или продукта. Например, они могут объединять как покупателей магазина, потребителей сервиса или услуги, так и вырастать в огромные всемирные сообщества фанатов определенного бренда – прекрасным примером является Apple. Локальный бизнес тоже не остается в стороне и все больше обращает внимание на необходимость более тесного взаимодействия со своим потребителем, причем иногда комьюнити даже становится залогом выживания – например кофейня «Кооператив Черный», которая и запустилась в свое время благодаря сообществу, и выжила во время пандемии тоже благодаря ему [11] .
11
https://incrussia.ru/understand/co-op-black/.
Крупные бренды и даже банки тоже берут на вооружение комьюнити-механики при работе со своей потребительской аудиторией. Такие комьюнити создают и поддерживают с целью повышения лояльности пользователей, улучшения репутации бренда, удержания клиентов, увеличения среднего чека, роста числа повторных покупок, снижения издержек на привлечение новых клиентов за счет сарафанного радио и на службу поддержки за счет помощи клиентов друг другу внутри комьюнити.
В основе сообществ, объединенных образом жизни, могут лежать одинаковые взгляды и ценности, рабочие или профессиональные интересы, место жительства или же просто какие-либо увлечения. Иными словами, сюда мы можем отнести практически все остальные комьюнити, которые не подходят под другие типы.
Наверняка многие из вас вспомнят хотя бы одно сообщество по увлечениям, где вы состояли или состоите, – туристические группы, любители настольных игр или фан-группа какого-либо музыкального исполнителя.
НЕДОСТАТКИ КЛАССИФИКАЦИИ
Встречаются случаи, когда сталкиваются несколько целей создания сообщества, несколько типов участников и организаций.
Например, студентка курса по комьюнити-менеджменту пришла с кейсом: закрытый клуб выпускников школы тренеров. Это внутреннее комьюнити или внешнее? Клиентское, профессиональное или клуб по интересам?
Фактически можно отнести и туда, и туда, особенно если вы участник и для вас нет никакой разницы. Но если мы хотим использовать классификацию в практических целях, давайте все-таки определимся с этими самыми целями, чтобы оттолкнуться от них. Для этого нам нужно ответить на следующие вопросы:
1. Кто платит? Иными словами, кто управляет сообществом и тратит на него ресурсы?
2. Какова основная цель (цели) поддержки и развития этого сообщества?
3. Кто его участники и как они попадают в клуб? В данном случае – в сообщество могут попасть только покупатели услуг школы или же доступ возможен и для каких-то других участников? Каким образом?
Далее следует ориентироваться на ответы для самих себя. Допустим, сообщество организовано и управляется представителем школы. Его участники – исключительно выпускники школы тренеров, которые уже закончили курс на разных потоках. Цель компании – получение отзывов, поддержка выпускников, продажа других курсов, сарафанное радио. Польза участников – обмен опытом, возможность спросить совета у преподавателей. Но так как сообщество создала именно компания и развивает она его для своих бизнес-целей, вопрос пользы участников для классификации уже признак второстепенный (правда, не для стратегии! Это важно).
Итак, мы, скорее всего, классифицируем это сообщество как внешнее и клиентское. Уже не внутреннее, так как группа разношерстная и состоит из разных потоков курсов этой школы и школа уже не контролирует успеваемость и мотивацию своих учеников. Профессиональное? Да, но это уже второстепенный признак, так как на первое место выходит работа с выпускниками как с клиентами.
Классификация Ричарда Миллингтона по основному интересу
Зарубежные авторы зачастую уделяют больше внимания сути сообществ, чем их структурным особенностям. Так, Ричард Миллингтон, основатель английского комьюнити-агентства FeverBee и автор нескольких книг по комьюнити-менеджменту, выделяет пять типов [12] сообществ в зависимости от ключевого, наиболее сильного общего интереса, который объединяет людей.
12
https://www.feverbee.com/different-types-of-communities/.