Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только
Шрифт:
САМОРАЗВИТИЕ
Человек хочет улучшить свою жизнь, повысить свою эффективность на работе или прокачать личный бренд. Или даже просто сэкономить время в поисках своего стиля, идеального образа или хорошей литературы.
Вероятно, лучшие сообщества способны удовлетворять участников по всем четырем типам запросов, но, разумеется, это сложно. Однако если ваше сообщество невозможно отнести ни к одному из них, то, по мнению Миллингтона, построить его будет затруднительно.
Классификация Джоно Бейкона по ценности для компании
По мнению другого зарубежного специалиста, Джоно Бейкона, автора книг Art of Community и People Powered, сообщества можно поделить на пять типов в зависимости от пользы, которую они приносят участникам и компании [13] .
Рис. 9. Классификация сообществ по ценности для компании
ВОВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ И ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
13
Jono Bacon. People Powered: How Communities Can Supercharge Your Business, Brand, and Teams Hardcover.
Сообщества бренда могут быть отличным способом построения более тесных отношений между бизнесом и клиентами. Сообщество становится общей средой, где участники могут взаимодействовать с компанией, потреблять и вносить дополнительную ценность, а также видеть, как эта ценность потребляется другими участниками. Это создает доверие между участниками, впоследствии укрепляет его, а также повышает их лояльность к бренду. Но это работает не для каждого бизнеса, о чем мы обязательно будем говорить дальше в книге, однако, если вы работаете в компании, успех которой зависит от постоянного и повторяющегося взаимодействия с потребителями, сообщество вокруг вашего бренда может оказаться полезным.
Например, большинство компаний, которые занимаются разработкой ПО, могут существенно выиграть от создания сообщества пользователей их продуктов. Ведь там они могут собирать обратную связь по продукту, а пользователи делиться своим опытом, идеями, инструкциями и т. д.
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ, МАРКЕТИНГ И УСПЕХ КЛИЕНТОВ ИЛИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Еще одно направление, в котором сообщество может играть ключевую роль, – это создание информационной волны вокруг идеи, брендов, проблем. Бизнесу может быть интересно создание сообщества как инструмента получения и распространения дополнительного (и зачастую бесплатного) контента о своем продукте. Благодаря вкладу участников сообщества бизнес может значительно улучшить свою поисковую выдачу в интернете, усилить присутствие в социальных медиа, продвигать свои продукты на различных мероприятиях и строить отношения с новыми партнерами и потенциальными клиентами.
Такие сообщества и предоставляемая ими ценность могут быть интересны не только бизнесу. Развитие краудфандинга и краудсорсинга и взрывной рост платформ, позволяющих проводить кампании по сбору средств или мероприятия по совместному поиску решений различных проблем, логично привело к росту интереса к работе с сообществами со стороны НКО, общественных и политических организаций.
ОБРАЗОВАНИЕ И ПОДДЕРЖКА
Сообщества могут пригодиться и в поддержке и обучении. Бизнес может полностью или частично переложить обучение пользованию своей продукцией и поддержку на плечи сообщества клиентов и таким образом сократить свои расходы. Раньше компании создавали огромные библиотеки документации, видеоруководства и списки ответов на часто задаваемые вопросы. Сегодня они все больше полагаются на силу клиентских сообществ. Увлеченные пользователи продуктов или услуг создают документацию, видео, инструкции и многое другое, что помогает им закрыть пробелы в образовании. Мало того, члены сообщества часто предоставляют более оперативную помощь и поддержку друг другу, задают вопросы и отвечают на них.
А еще в наши дни возникло и активно развивается огромное количество образовательных проектов, которые создаются сообществами энтузиастов, причем эти проекты по качеству не уступают, а порой и превосходят привычные образовательные программы школ и университетов. Например, Skillshare, Свободный университет.
РАЗРАБОТКА ПРОДУКТОВ И ТЕХНОЛОГИЙ
Сообщества могут играть ключевую роль в разработке новых продуктов и услуг, более того, развитие экономики совместного потребления (collaborative/sharing consumption) привело к возникновению таких видов бизнеса, что в принципе существуют лишь за счет сообществ. Например, программное обеспечение с открытым кодом, глобальные и локальные проекты вроде AirBnB. Часть таких сообществ формируется вокруг уже существующих продуктов и фокусируется на развитии их функционала, например тысячи энтузиастов, создающих дополнения к платформам типа Tilda или WordPress, другие же создают продукты и услуги с нуля.
БИЗНЕС-ВОЗМОЖНОСТИ
Кроме того, сообщества способны создавать и дополнительные возможности для развития бизнеса или некоммерческих проектов. Участники сообщества могут стать желанными кандидатами при приеме на работу в вашу компанию, поскольку они уже лояльны к ней и знакомы с ее деятельностью. Сообщество также может стать источником новых знаний, дополнительным каналом продаж и поиска перспективных партнерств.
Классификация по типам отношений (ЗК)
Эта классификация родилась из исследований Алана Фиске [14] и интерпретаций постулатов Федора Скуратова. Сообщества можно разделить по типам преобладающих отношений внутри них: кооперации, коллаборации и конкуренции. Эти модели определяют наши внутренние коммуникации относительно того, как мы видим равенство, власть, цели и награды.
Рис. 10. Классификации сообществ по типам отношений
КООПЕРАЦИЯ – это совместное участие людей в общем процессе, которые при этом преследуют собственные цели. Это самый частый тип отношений в сообществах. При этом, скорее всего, среди участников есть неравенство с точки зрения разделения власти, ролей и задач, и успех распределяется соответственно личному вкладу.
14
https://naulab.pro/blog/how-we-relate.
Например, группа друзей ходит вместе в спортзал. Но один из них хочет просто поддерживать форму, второй желает похудеть, а третий готовится к соревнованиям и активно тренируется. При этом всем им интересен процесс, да и просто вместе веселее, но цели у всех разные.
К такому же типу относится почти любое общение, совместные закупки или, к примеру, совместные иски, когда каждый при этом хочет отсудить свое и волен выйти из дела.
КОЛЛАБОРАЦИЯ, ИЛИ СОТРУДНИЧЕСТВО, – объединение людей для достижения совместной цели, при этом участники группы относятся друг к другу как к равным, по договоренности делят между собой власть, ответственность и задачи. К такому типу взаимоотношений стремятся многие организаторы сообществ, особенно «сообществ действия».
Спортивная команда вся вместе работает на результат, чтобы принести своему клубу победу в соревнованиях. Wikipedia вместе со сторонними редакторами делает людей более образованными.
КОНКУРЕНЦИЯ – соревнования и взаимоотношения во время них между разными участниками – пример, что называется, здоровой конкуренции. Есть общий ресурс, условные кубки и победные места, за которые конкурируют участники, оставаясь при этом единым сообществом спортсменов. Чаще всего в конкурирующих сообществах люди объединяются под давлением сил извне, с целью защиты от внешних обстоятельств.