Скрытые чемпионы – прорыв в Глобалию. Почему немецкие компании доминируют в мире

Симон Герман

• Высокие достижения немецким компаниям обеспечили их репутация и качество продукции («Made in Germany»), а также система дуального образования в стране.

• Центральное геостратегическое положение позволяет управлять бизнесом в глобальном масштабе из немецких офисов, что дает большое преимущество немецким компаниям по сравнению с конкурентами из Америки и Азии.

• В плане духовной интернационализации – важнейшей основы ведения мирового бизнеса – Германия представляется более продвинутой по сравнению с другими крупными странами (хотя и не в такой степени, как многие мелкие страны!).

• Несмотря на оптимистичную оценку в целом, в развитии глобализации невозможно избежать неудач – как раз в эпоху кризиса и популистских настроений. Протекционизм, противник глобализации, как и предпочтение отечественных «чемпионов», препятствуют свободной торговле, но не могут остановить ее развитие. Развивающиеся страны нуждаются в увеличении международного товарообмена, чтобы поднять свою экономику.

• Мир стал более «плоским», чем 20 лет назад, но сегодня назвать его «плоским» в полном смысле слова еще нельзя. Региональные, национальные и местные различия никогда не исчезнут, поэтому и в будущем баланс между стандартизацией и дифференциацией будет играть огромную роль. В этом плане предприятия среднего бизнеса с их гибкой политикой окажутся в более выгодном положении, чем крупные компании, и смогут быстрее приспособиться к новым условиям.

Мир

Глобалии – это рынок, который быстро растет и оказывается доступным как мелким, так и крупным компаниям. Фирм, стремящихся воспользоваться такими возможностями, становится все больше и больше. Прорыв в Глобалию требует выдержки и выносливости, а также нацеленности на долгосрочные результаты. Вовлеченные в этот процесс предприниматели, устраняя барьеры национальных рынков, сами становятся гражданами Глобалии.

Итак, Глобалия, с одной стороны, предоставляет предприятиям огромные возможности, но с другой, ставит перед ними сложные задачи. Видную роль в развитии Глобалии играют не только крупные компании, но и предприятия среднего бизнеса, в особенности «скрытые чемпионы». Эти малоизвестные небольшие компании, лидирующие на мировом рынке, могут стать примером для мелких и средних компаний из многих стран мира.

Глава 2

«Скрытые чемпионы» – кто они?

В главе 1 мы проанализировали возможности, открывающиеся перед «скрытыми чемпионами», а также сложные задачи, встающие перед ними. Немецкие «скрытые чемпионы» используют эти возможности с непреходящим успехом, образуя передовой отряд прорыва в Глобалию. Базируясь в Германии, они, с одной стороны, пользуются преимуществом центрального геостратегического положения [32] страны и, с другой стороны, отслеживают огромные возможности роста развивающихся мировых рынков. Кто же они такие – эти «скрытые чемпионы»?

32

Здесь также важно заметить: говоря о Германии, я подразумеваю все немецкоговорящее пространство.

Для определения «скрытого чемпиона» я использую три критерия:

1) вхождение в тройку лидеров на мировом рынке или первенство на континенте;

2) оборот не менее €5 млрд;

3) малоизвестен широкой общественности.

Рассмотрим эти критерии подробнее.

1. Вхождение в тройку лидеров на мировом рынке или первенство на континенте. Положение на рынке определяется, как правило, долей на рынке. При отсутствии у какой-либо компании точной информации об этом мы пользуемся показателем «относительной доли на рынке» (собственная доля на рынке / доля на рынке самого сильного конкурента). Обычно мы полагаемся на информацию, полученную от самих компаний, поскольку проверить все рынки невозможно. В вопросах разграничения рынков, связанных с некоторыми субъективными факторами, мы также полагаемся на мнение компаний.

2. Оборот не менее €5 млрд. Учет роста этих компаний мы ведем с 2005 г., когда этот показатель составлял лишь €3 млрд. Многие предприятия, удовлетворяющие критериям «скрытых чемпионов», за это время перешли в этот новый количественный разряд.

3. Малоизвестен широкой общественности. Эту характеристику трудно выразить в числах. Однако более 90 % компаний удовлетворяют этому требованию в плане качественном.

Следует обратить внимание на то, что нижнюю границу оборота мы не определяем, поскольку современные средства коммуникации и транспорта позволяют даже самым мелким предприятиям вести бизнес в глобальном масштабе. Такая возможность является главной отличительной чертой сегодняшнего дня от былых времен, когда это удавалось только в редких случаях. Так, например, компания Lingua-Video, которая продает средства обучения и в которой работают шесть сотрудников, имеет покупателей во всех частях света. Их обслуживание при наличии интернета, Фейсбука и компаний Express-Logistik не представляет никаких проблем. Верхний предел оборота в €5 млрд достигают те «скрытые чемпионы», которые, согласно обычным критериям, уже не относятся к группе малого и среднего бизнеса [33] . Среди «скрытых чемпионов» достаточно много больших или значительных предприятий среднего бизнеса. Но самое важное, что в процессе интенсивного роста эти компании сохранили свои характерные качества, стратегии и стиль управления. Большинство руководителей этих выросших компаний стараются поддерживать те сильные стороны, которые отличают предприятия среднего бизнеса. Несомненно, компании с оборотом €2, 3 или 4 млрд и многотысячным персоналом – это в обычном понимании компании крупные. Однако размер предприятия следует рассматривать с учетом относительности глобального мира. Например, в 2016 г. оборот самой крупной компании в мире – предприятия розничной торговли Walmart – достиг $485,87 млрд [34] . В 1995 г. компания Mitsubishi с оборотом в $184 млрд занимала первое место в мире. Даже самая мелкая компания в списке Fortune Global 500 достигла в 2016 г. оборота $21,61 млрд. В Германии в 2016 г. Volkswagen с оборотом €217,27 млрд был самым крупным предприятием. В рамках таких масштабов «скрытые чемпионы» даже с оборотом в несколько млрд долларов остаются предприятиями среднего размера.

33

Однозначного и общепринятого определения СМБ не существует, часто говорят об оборотах $50–100 млн или численности персонала 250–500 человек (Европейская комиссия, Управление по делам малого бизнеса США). Деятельность наших «скрытых чемпионов» осуществляется в более широких рамках, свидетельствуя о значительном росте масштабов мирового рынка.

34

Ср. Fortune Global 500 The World’s Largest Corporations, Fortune, August, 17, 2017.

Таким образом, самые крупные из наших «скрытых чемпионов» – это большие предприятия, которые, однако, не могут и приблизиться к крупнейшим 500 компаниям мира, да и в Германии не входят в список самых крупных 100 компаний. Решающую роль играет их позиция в глобальном масштабе. В этих рамках даже самые крупные «скрытые чемпионы» можно причислить только к категории предприятий среднего размера.

Структурные данные «скрытых чемпионов»

Для полноценного анализа «скрытых чемпионов» мы разработали базу знаний и данных на основе самых различных источников, в том числе учета «скрытых чемпионов», который велся более 25 лет, общедоступной информации из разных отраслей, печатных изданий, интернет-сайтов, электронного Федерального вестника, результатов анкетирования, сотен деловых визитов, личных контактов и консалтинговых проектов [35] . Приведенные в табл. 2 структурные данные – это результаты нашей выборки, в каждом случае подтвержденные имеющейся у нас детальной информацией. Анализ нашей выборки показал, что в среднем оборот «скрытых чемпионов» составляет €326 млрд. Из этих компаний четверть имеют оборот менее €50 млн, поэтому в мировом масштабе считаются мелкими. Однако они могут быть настоящими мировыми конкурентами и мировыми лидерами. Самая большая группа – 30 % предприятий – имеют оборот €150–500 млн. В них работают примерно от 500 до 2500 сотрудников, так что их можно отнести к типичным «довольно крупным предприятиям среднего бизнеса». И все-таки 18 %, то есть в немецкоговорящем пространстве это около 250 компаний, имеют оборот более €500 млн.

35

В базу данных входят:

1. Список «скрытых чемпионов» с указанием названия компании, основного продукта, годового оборота, количества сотрудников, рынка (мирового или европейского), положения на рынке, абсолютной и относительной доли рынка. Иногда не вся информация доступна. Например, многие «скрытые чемпионы» предпочитают свои годовые обороты не афишировать. В общем 75 % требуемой информации в списке присутствует.

2. Общедоступная информация: важнейшим источником является интернет, кроме того, Федеральный вестник, материалы справочно-информационных компаний Hoppenstedt или Creditreform, а также публикации в печатных изданиях.

3. Информация о компаниях: экономические отчеты, сайты фирмы в интернете, брошюры, каталоги, юбилейные издания, биографии и т. д.

4. Анкетирование и проведение опросов, охватывающих все соответствующие аспекты, например, числовые характеристики, стратегия, методы управления, положение на рынке. Всего было получено 147 заполненных анкет, из которых были проанализированы 134. Этот опрос можно считать репрезентативным, поскольку использовались доступные критерии. При использовании среднего значения, оставляя за скобками значения экстремальные, было замечено, что оно отличается в общем списке от выборочного рассмотрения годовых оборотов только на 1,3 % и персонала – только на 1,9 %. Результаты выборочного исследования являются репрезентативными для «скрытых чемпионов».

5. Консультации, визиты на фирмы, интервью: в течение последних 25 лет мы с коллегами использовали сотни разных возможностей лично познакомиться с деятельностью «скрытых чемпионов» и их ведущими сотрудниками. Самые яркие впечатления от этих компаний и их руководителей я получил в рамках консалтинговых проектов.

Таблица 2. Структурные данные «скрытых чемпионов»

В среднем в рамках выборки персонал «скрытых чемпионов» насчитывает 2037 сотрудников, а десять лет назад этот показатель составлял 1285 человек. «Скрытые чемпионы» не только экспортируют товар из Германии в другие страны мира, но и создают в новых рыночных регионах производственные мощности, а в последние годы также и ресурсы для научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок. Таким образом, они переходят в разряд компаний, которые со своими цепочками создания стоимости проникают во все уголки Глобалии. Это существенное перемещение бизнеса, прежде всего, в страны Азии, мы подробно проанализируем в последующих главах. «Скрытые чемпионы» играют в экономике немецкоговорящих стран очень большую роль.

Более двух третей (69 %) «скрытых чемпионов» производят промышленные товары, одна пятая – потребительские товары. Каждый девятый «скрытый чемпион» предоставляет услуги. Предположение о том, что компании в немецкоговорящем пространстве являются международными лидерами только в области производства оборудования, неверно. Значительное количество предприятий немецкоговорящих стран занимают ведущее положение на рынке и в сфере услуг, и в производстве потребительских товаров. Подробнее анализируя различные отрасли, мы обнаружили, что самой мощной из них, как мы и ожидали, является машиностроение (36 %). Второй по значению сегмент (29 %) представлен группой «прочие». Это показывает, что для «скрытых чемпионов» характерны небольшие по размерам секторы рынка, которые в статистическом плане нельзя фрагментировать. Следующие 12 % компаний работают в электротехнической промышленности, а 11 % занимаются металлообработкой. Сектор химии с 7 % предприятий также представляет собой важную отрасль. Последующее описание отобранных «скрытых чемпионов» дает более точное представление о ярковыраженном отраслевом многообразии и масштабе «скрытых чемпионов». Здесь речь идет о примечательных характеристиках немецкого экспорта. Экспортная деятельность Германии охватывает значительно больше отраслей, чем в других странах мира, где экспорт сконцентрирован на отдельных секторах экономики. Так, наибольшая квота экспорта в Японии приходится на автомобилестроение и бытовую электронику, как и в Южной Корее, хотя там еще можно добавить кораблестроение. В США и России отдельными статьями экспорта являются поставки оружия. Многие страны концентрируются на экспорте сырья, например, Россия (газ и нефть), арабские страны (нефть), Австралия (горные разработки). В отличие от этих стран, экспорт Германии отличается отраслевым многообразием и широтой.

Внимание также заслуживает возраст компаний «скрытых чемпионов», который в среднем, за исключением редких случаев, составляет примерно 66 лет. Самым старым предприятием и мировым лидером по производству валов с закаленной поверхностью для бумажной промышленности считается компания Schw"abischen H"uttenwerke (современное название SHW AG), которая ведет свою историю с 1365 г. Компания Achenbach Buschh"utten, в процессе развития которой появились три четверти всех прокатных станов мира, была основана в 1452 г. Leoni, мировой лидер по производству кабельных систем для автомобилей, возникла в Нюрнберге в 1591 г. как производитель золотых и серебряных нитей для ювелирной промышленности. Мировой лидер по производству гидравлических подъемных механизмов фирма J. D. Neuhaus в Виттене существует с 1745 г. Список таких «скрытых чемпионов» можно продолжить. Также и в рамках своей отрасли «скрытые чемпионы» проявляют себя как чемпионы по выживанию. Так, в Германии в 1989 г. было 20 производителей канцелярских кнопок, а к 2016 г. осталась только одна фирма Gottschalk, которая является не только мировым лидером, но и единственным производителем этих мелких товаров в Европе. У нее есть только один реальный конкурент, который находится в Китае. В целом возраст 38 % «скрытых чемпионов» – 100 лет и больше – служит доказательством высокой способности к выживанию в разных условиях. Интересно, что из первоначального списка, включающего 30 акционерных обществ – обладателей индекса Доу Джонс, составленного в 1897 г., в нем осталась на сегодняшний день только одна компания – General Electric. Нам неизвестно, сколько «скрытых чемпионов» из списка 1897 г. могли бы сохранить и сейчас свое место в нем. Такая высокая доля компаний с возрастом 100 лет и более показывает, что в процентном отношении они выживают чаще, чем крупные предприятия, – это поразительный факт [36] .

36

Ср. к вопросу выживания также Hermut Kormann, Gibt es so etwas wie typische mittelst"andische Strategien, Diskussionsbeitr"age Nr. 54, Wirtschaftswissenschaftliche Fakult"at, Universit"at Leipzig, November, 2006.