Скрытые чемпионы – прорыв в Глобалию. Почему немецкие компании доминируют в мире

Симон Герман

При этом такая «скрытость» противоречит положению «скрытых чемпионов» на соответствующих рынках. Доля многих из них на рынке составляет свыше 50 %, иногда даже 70 или 90 %, а по размеру они часто вдвое крупнее своих сильнейших конкурентов. Такие позиции на рынке доступны только немногим большим многонациональным компаниям. «Скрытые чемпионы» не отстают и в процессе глобализации, являясь его движущей силой. Их обороты и конкурентная мощь изрядно возросли в последние десятилетия. Также важнейшую роль играет их стабильное и устойчивое развитие, позволяющее таким мелким и средним предприятиям одерживать верх на своих рынках. Некоторые крупные компании могут в этом плане брать с них пример.

Немногие специалисты по менеджменту занимаются изучением такой долгосрочной стратегии и не могут быстро реагировать на изменение ситуации в мире. Пожалуй, самым замечательным исследователем в этой области является американец Джим Коллинз, который не только сотрудничает с известными университетами, но и занимается научной работой. В своей книге «От хорошего к великому» он приводит

свои заключения, которые во многом сходны с моими [39] . Один из выводов Коллинза: чем меньше руководители предприятий стремятся к публичной известности, тем стабильнее успехи их компаний в долгосрочной перспективе. Это подтверждает и новое исследование Риты МакГрат, посвященное предприятиям перманентного роста, так называемым «Growth Outliers» – компаниям, отличающимся от других своим необычным ростом. «Их руководство обычно избегает широкой огласки», – пишет МакГрат [40] . Можно ли найти более убедительный аргумент, заставляющий «скрытых чемпионов» оставаться в тени? Такая осторожность в отношении общественности, прессы и науки позволяет сосредоточиться на бизнесе, как таковом. В связи с этим Коллинз говорит о «демонстрационных лошадях», то есть «лошадях», участвующих в выставках и развлекательных шоу, и о «рабочих лошадях», то есть «лошадях», запряженных в плуг. Экстерьеру, или публичному имиджу, «рабочих лошадей» уделяется мало внимания, которое как раз нацелено на успешное выполнение ими своей главной задачи, в нашем случае – на занятие своим бизнесом. Среди руководителей «скрытых чемпионов» можно часто встретить именно таких «рабочих лошадей».

39

Jim Collins, Good to Great, Why Some Companies Make the Leap… and Others Don’t, New York: Harper Collins 2011; ср. James C. Collins/Jerry I. Portas, Built to Last, Successful Habits of Visionary Companies, New York: Random House, 1994; ср. также Jim Collins und Morten T. Hansen, Great by Choice, New York: Harper Collins, 2011.

40

Rita Gunther McGrath, How the Growth Outliers Do It, Harvard Business Review, Januar-Februar, 2012, s. 111-116.

Подобная сдержанность в поведении не означает, что «скрытые чемпионы» таятся и от своих прямых клиентов, – вовсе нет, они их хорошо знают и поддерживают с ними тесные связи. Директор одного предприятия-поставщика пищевых продуктов, на котором работают 2500 человек, как-то сказал: «Мы привыкли довольно сдержанно относиться к прессе, так как для нас важнее тратить свою энергию на наших клиентов и заботиться о них, и мы себя прекрасно чувствуем, если кроме них нас почти никто не знает». «Скрытые чемпионы» напрямую взаимодействуют с клиентами, которых непосредственно обслуживают. И эта деятельность совсем даже не «скрытая». На соответствующих рынках хорошо известны их сильные марки и безупречная репутация. Зачастую на них ориентируются их конкуренты.

В последние годы, однако, многие «скрытые чемпионы» становятся более открытыми. Это можно объяснить целым рядом причин. В процессе постоянного роста и расширяющейся глобализации многое, что раньше было неочевидным, неизбежно становится более заметным. Количество тех «скрытых чемпионов», которые зарегистрированы на бирже или в которые вложен частный капитал, увеличилось в последние 15 лет более чем в шесть раз. Во времена интернета трудно сделать из чего-то тайну. Кроме того, находясь в процессе роста, «скрытые чемпионы» все больше прибегают сейчас к помощи консультантов. Так, моей консалтинговой фирме Simon-Kucher&Partners удалось в последние годы привлечь большое число «скрытых чемпионов» в качестве клиентов. Мой опыт показывает, что в общении с многими директорами компаний-«скрытых чемпионов» появилась «активная» открытость. Доверие здесь играет еще б'oльшую роль, чем в крупных компаниях. Руководителям «скрытых чемпионов» особенно важно знать, какое место занимают их компании среди других – необязательно принадлежащих к той же отрасли – предприятий. Это требует от них также определенной степени открытости, поскольку для получения такой информации о других компаниях им придется раскрыть и свои карты.

Насколько успешны «скрытые чемпионы»?

Что такое «успех в бизнесе»? Ответ на этот вопрос зависит от целей, которые ставит перед собой компания. Если поставленные задачи выполнены или перевыполнены, можно говорить о том, что предприятие достигло успеха в достижении целей. Как относятся к этому сами «скрытые чемпионы»? Более половины компаний (52 %) дают самую высокую оценку (опрос предлагает оценку от 1 – не удовлетворен до 7 – удовлетворен полностью) общей удовлетворенности результатами своего бизнеса за последние пять лет. Удовлетворенность результатами достижения поставленных целей оценивалась по-разному (рис. 11).

Рис. 11. Удовлетворенность результатами достижения поставленных целей по семи позициям, %

Эта картина требует дифференцированного подхода. Самую высокую оценку получила стабильность предприятия, о которой мы упоминали, говоря о возрасте компании, обеспечении

ее сохранности, долгосрочном существовании или выживании. Степень удовлетворенности прибылью, и особенно экономией затрат, оказалась намного ниже. Что касается прибыли, такая низкая оценка меня удивляет, поскольку средний коэффициент прибыльности, по данным опроса фирм, в последнее десятилетие был 14 %. Этот показатель значительно превышает среднее значение по всем отраслям немецкой экономики [41] .

41

Ср. Hermann Simon, Gewinn, Working Paper, Bonn: Simon – Kucher&Partners, 2012. В среднем процент с оборота немецких компаний в период 2003–2010 гг. составлял около 3,3 % после уплаты налогов.

Мне хотелось бы еще раз подчеркнуть, что «скрытые чемпионы», несмотря на выдающиеся позиции на рынке и довольно высокую удовлетворенность результатами своей деятельности, не творят чудеса и не являются волшебниками. Они не застрахованы от кризисов и нападок более сильных конкурентов. Как и всем, им приходится ежедневно отстаивать свою позицию на рынке. Поставщики комплектующих, например, постоянно ощущают уязвимость своей позиции, на что сетуют многие наши собеседники. Большинство из них подчеркивают существование мощной конкуренции и то, что их собственный успех не объясняется магическими формулами, поэтому они даже в мелочах следуют принципам оптимизации и высочайшей эффективности. Теодор Левит высказался как-то по этому поводу так: «Устойчивость успеха зависит главным образом от умения постоянно сосредотачиваться на необходимом и каждый день при этом вносить в свой бизнес различные, пусть незначительные и малозаметные, но усовершенствования» [42] . Большинство «скрытых чемпионов» согласятся с этим высказыванием.

42

Theodore Levitt, Editorial, Harvard Business Review, November-Dezember, 1988, s. 9.

Поэтому мне хотелось бы посоветовать читателю не воспринимать мои рассуждения в этой книге как упрощенную формулу или рецепт успеха. Ко всем приведенным здесь положениям и фактическим данным следует относиться критически, с учетом специфики своей деятельности, понимая, что для вас приемлемо, а что нет. Относитесь к любой информации с осторожностью, рассматривайте ее скептически. Что касается меня, могу с уверенностью сказать, что многому научился у «скрытых чемпионов», и это мне очень помогло в процессе становления, развития и руководства Simon-Kucher&Partners. Мы последовательно проводили в жизнь стратегию «скрытых чемпионов», благодаря чему нам удалось занять ведущее место на рынке в области консалтинга по ценообразованию. Так что в этом плане компания Simon-Kucher&Partners обязана своими успехами также «скрытым чемпионам».

Чему можно поучиться у «скрытых чемпионов»

Крупные компании находятся под постоянным наблюдением ученых, аналитиков, акционеров и журналистов. Внимания же такому важному источнику информации, как опыт «скрытых чемпионов», практически не уделяется. Более тысячи этих компаний, добившихся больших успехов в мировом масштабе, остаются в тени – они незаметны, невидимы благодаря своей собственной скрытности. Каждое предприятие и каждый его руководитель должны понимать, что необходимо учиться на опыте других успешных компаний. До сих пор мы могли наблюдать только одностороннее движение – от крупных известных компаний к средним и мелким предприятиям – как будто чему-то научиться можно только у великих. Изучение отдельных примеров, освещение в печати и на телевидении, истории успеха и скандальная хроника касаются обычно деятельности крупных компаний. Мой анализ показывает, что 80 % примеров, изучаемых в школах бизнеса, взяты из опыта крупных или известных предприятий. То же касается и прессы, как показано на рис. 12. Данный анализ основан на 32116 сообщениях пяти ведущих средств массовой информации Германии [43] .

43

Wachstum D-Report 2001, Studie Media Tenor, Berlin: ACATECH, 2010.

Рис. 12. Значение компаний как работодателей и доля их освещения в СМИ, %

Пришло время изменить логическое направление процессов обучения. Даже самым крупным компаниям для совершенствования их деятельности небесполезно поучиться у «скрытых чемпионов». В процессе многолетней работы с крупными компаниями я заметил, что обсуждение стратегии и опыта «скрытых чемпионов» приводило к содержательным дискуссиям и конкретному совершенствованию многих процессов. Известно, что в последние годы нарастают такие типичные для «скрытых чемпионов» тенденции, как концентрация и учет важности основного направления деятельности предприятия, тесные связи с клиентом и лояльность персонала. Нередко крупные компании проводили радикальную реорганизацию, ориентируясь в этом отношении на опыт «скрытых чемпионов». Однако, как и прежде, многие компании забывают об огромных возможностях усовершенствования на основе стратегии и концепции «скрытых чемпионов».