Скрытые чемпионы – прорыв в Глобалию. Почему немецкие компании доминируют в мире
Шрифт:
Еще один пример – производитель орг'aнов, известная во всем мире фирма Klais. На мой вопрос об изменениях численности персонала в последние 10 лет я получил в 2006 г. такой ответ: «У нас работают 65 человек. Численность персонала оставалась неизменной за последние 100 лет». И во время интервью в 2012 г. главе компании Филиппу Клайсу был задан этот же вопрос, и он опять назвал число «65». Это предприятие было основано в 1882 г., то есть ему в 2017 г. исполнилось 135 лет, и за весь период существования, за исключением незначительных изменений, на нем всегда работали только 65 человек. Дело в том, что цепочку создания ценности в данном случае представляют десять отдельных мастерских, каждая из которых не должна быть меньше установленного размера. Кроме того, около четверти сотрудников постоянно находятся в командировках в разных странах мира, занимаясь сборкой, установкой или техническим обслуживанием орг'aнов. Такие команды также должны быть минимальными. На основе этих данных и определяется необходимая численность персонала. Однако при повышении спроса на органы, когда можно было бы увеличить сбыт, компания не принимает на работу новых сотрудников, помня о цикличности своего рынка, чтобы не увольнять их при снижении спроса и не ставить предприятие под удар. К тому же следует заметить, что эта работа имеет свою специфику,
Компания Louis Renner из Гертрингена, неподалеку от Штутгарта, занимает ведущее место на европейском рынке и является одним из мировых лидеров по производству механизмов для пианино и роялей. Объем этого сегмента на мировом рынке составляет €25 млн. По словам генерального директора компании Зигфрида Гофманна, «возможности роста незначительны», учитывая жесткую конкуренцию и ограниченный объем рынка.
Зависимость увеличения численности персонала от роста годовых оборотов
Если рассматривать численность персонала как критерий роста компании, то сразу становится очевидным, что рост годового оборота целого ряда компаний не сопровождается увеличением штата сотрудников. Развитие таких предприятий обычно определяется повышением продуктивности или коренными изменениями в структуре. В большинстве случаев это характерно для производителей промышленного оборудования. «Скрытый чемпион» – компания Achenbach Buschh"utten – существует с 1452 г. Три четверти всех прокатных станов мира появились в процессе развития этой компании из Зигерланда в Германии. Таким высоким достижениям предприятие обязано своим 345 сотрудникам, штату, который в течение последнего десятилетия был несколько сокращен. Несморя на это за этот период годовые обороты компании поднялись с €50 млн до €98,7 млн в 2015 г. Аксель Бартен, глава компании Achenbach Buschh"utten, так объясняет это: «Мы превратились из производственной компании в инжиниринговую. Технические процессы производства мы передали другим фирмам и осуществляем только предварительный монтаж. Сегодня большинство наших сотрудников – инженеры, а не рабочие. Поэтому в течение нескольких лет наш штат даже сократился, максимальное количество сотрудников – 1000 человек – приходилось на 1960 г. Тогда мы занимались промышленным производством, сегодня мы – инжиниринговая компания». Как и большинство производителей промышленного оборудования, компания Achenbach Buschh"utten связана с рынком, имеющим циклический характер, так что описанное нами сокращение объема собственной деятельности и переложение рисков на поставщика промежуточной продукции говорит о разумной стратегии.
Драйверы роста
Многочисленные примеры показывают, что глобализация и инновационная деятельность являются сильнейшими двигателями роста, по значению именно в таком порядке, как мы предполагали. Довольно большая группа быстро растущих «скрытых чемпионов» работает на классических рынках, что не замедляет процесс их роста, прежде всего, благодаря интернационализации. Так, компания Griesson-de Beukelaer определяет свою стратегию следующим образом: «За пределами Германии мы хотим расти вдвое быстрее, чем дома». Показатели роста компании Norma, занимающей в мире одно из ведущих мест по технологиям соединительных элементов, за пределами Европы вдвое выше, чем в Европе. Для других «скрытых чемпионов» инновационная деятельность представляет собой основной двигатель роста. Многие из них сами создали те рынки, на которых с самого начала удерживают прочную ведущую позицию. К таким компаниям относятся SAP из категории «больших чемпионов», Enercon из группы крупных «скрытых чемпионов» и компания Igus из числа мелких «скрытых чемпионов». Среди «скрытых чемпионов» таких компаний очень много: например, Flexi, производитель поводков-рулеток для собак; Brita, производитель фильтров для очистки воды в домашних условиях, K"archer; производитель моющего оборудования под высоким давлением; Omicron, производитель сканирующих туннельных микроскопов, и другие. Тему инноваций мы рассмотрим подробнее в отдельной главе. Нас будут интересовать не только инновации технического характера, но и те новые процессы, которые касаются сбыта и обслуживания. Именно такие процессы лежат в основе роста многих «скрытых чемпионов». К таким компаниям относятся W"urth, мировой лидер в области прямой торговли монтажным и крепежным оборудованием, фирма Bofrost, европейский лидер по продаже быстрозамороженных продуктов и доставке их непосредственно покупателю, WIV Wein International AG, крупнейшая в мире компания в области прямой продажи вин, и другие. Еще один важный двигатель роста многих компаний – это расширение палитры услуг. Так, например, полный спектр деятельности компании Huf, европейского лидера по строительству современных фахверковых домов, охватывает не только собственно строительство, но и полный комплекс услуг от ручного производства различных элементов до финансирования. Введение инновационных процессов придало новый импульс росту компании. Инновации в маркетинге – также важный фактор в развитии компаний. Фирма Hipp, специализирующаяся на биопродуктах, стала ведущей в Европе по продаже продуктов питания для детей и новорожденных. Акцент на биопродуктах – это не просто маркетинговый ход, за ним стоят глубокие убеждения верующего человека – Клауса Хиппа. Многообразие ассортимента также играет важную и все возрастающую роль в деятельности более крупных «скрытых чемпионов». Этот фактор лежит в основе коренных изменений стратегии «скрытых чемпионов». Так, ощутимый рост компании Claas стал результатом создания нового продукта – тракторов.
Несмотря на уже имеющиеся высокие доли рынка, дальнейшее расширение их и последующее развитие позиции на рынке также способствуют росту компаний. Интересно отметить, что большинству «скрытых чемпионов» удалось увеличить свои доли на рынке и укрепить ведущие позиции на нем. В следующей главе мы рассмотрим этот аспект подробнее – в плане его значения не только для роста, но и для самооценки «скрытых чемпионов».
Каковы основные выводы нашего анализа роста «скрытых чемпионов»? Очевидно, что большинство этих малоизвестных лидеров рынка характеризуются своим интенсивным и, прежде всего, непрерывным многолетним ростом. Даже серьезный экономический кризис приостановил этот процесс только на короткое время. Удивительно, что масштабы роста не зависят от размера компаний, поскольку предприятия разных категорий характеризуются практически одинаковыми темпами роста [49] . Даже в развитии более крупных предприятий среднего бизнеса не обнаруживаются «границы роста». Наоборот, мировые рынки, становясь все более открытыми, представляют компаниям неограниченные перспективы роста. Это должно побудить другие предприятия среднего бизнеса смелее ставить перед собой амбициозные цели роста, даже если они (пока) не являются «скрытыми чемпионами». Сотрудников компаний всегда привлекают такие цели. Им важно, чтобы их компания росла, а не уменьшалась. Амбициозные цели потребуют от руководства компаний много энергии. Успехи роста, о которых мы говорим, всегда связаны с многолетним участием в этом процессе абсолютно всех сотрудников, а не только управленцев. Отсутствие у руководства и персонала некоторых компаний таких необходимых для этого качеств, как работоспособность и выносливость, тормозит их рост, несмотря на имеющиеся рыночные возможности.
49
Ср. Это также подтверждает следующее исследование Rita Gunther McGrath. How the Growth Outliers Do It. Harvard Business Review, Januar-Februar, 2012, p. 111–116.
Однако, как мы видели, и рост не является «панацеей от всех бед». Некоторые «скрытые чемпионы» намеренно ограничивают рост своих компаний, добиваясь высоких показателей «выживаемости». Удивительно, но это никоим образом не сказывается на их глобализации. Такие исключения подтверждают, что каждая компания должна относиться к разработке своей стратегии с большой осторожностью. Универсального рецепта для всех не существует.
Рост «скрытых чемпионов» – это одна из граней развивающейся и быстро меняющейся экономики. В Германии, Австрии и Швейцарии в последние годы появилось много новых предприятий с миллиардными оборотами. Однако оборотной стороной медали развивающейся экономики стали уменьшение размеров компаний, сокращение рабочих мест, уход с рынка или поглощение другим предприятием. Наша пресса кричит главным образом только об этом неблагоприятном аспекте. «Скрытые чемпионы» тонут в этом море пессимизма, по-прежнему оставаясь в тени, несмотря на свои уже внушительные размеры. Чем больше я езжу по миру, знакомясь с разными компаниями, тем сильнее убеждаюсь в том, что в немецкоговорящем пространстве больше, чем где-либо самых успешных компаний мира, в том числе по темпам роста. Непрерывность роста «скрытых чемпионов» доказывает, что такой вывод базируется на реальных фактах, а не выдает желаемое за действительное. И, конечно, эти «скрытые чемпионы» могут стать примерами для тех предприятий среднего бизнеса во всем мире, которые, возможно, обладают таким же потенциалом, но которым пока не удалось так же решительно и последовательно двигаться по пути глобализации и инноваций.
Выводы
Данная глава отчетливо показывает, что цели роста и их последовательная реализация играют огромную роль в развитии и стратегии «скрытых чемпионов». В связи с этим необходимо отметить следующие аспекты.
• Рост является для большинства «скрытых чемпионов» исключительно важной целью.
• Задачи роста на перспективу, зачастую крайне амбициозные, формулируются заблаговременно.
• С 1995 г. годовые обороты «скрытых чемпионов» в среднем выросли в пять раз.
• Показатель стабильности роста «скрытых чемпионов» проявляется в его непрерывности. Этот процесс не должен быть скачкообразным.
• Масштабы роста компаний практически не зависят от их размера.
• Интенсивный рост средних предприятий позволил им войти в категорию крупных компаний, а некоторым из них даже попасть в список биржевого индекса DAX.
• Рост компаний не «панацея от всех бед». Существуют «скрытые чемпионы», которым удалось выжить, добиваясь больших успехов в течение длительного времени, притом что их размеры существенно не менялись. Деятельность таких фирм обычно ограничена рынками со своей спецификой.
Успех предваряют, как правило, честолюбивые цели. Стратегия «скрытых чемпионов» направлена, в первую очередь, на непрерывный рост. Задачи роста определяют общее направление развития и вдохновляют сотрудников компаний. Цели компании должны быть известны сотрудникам и эффективно продемонстрированы им. Ориентация на долгосрочную перспективу, упорство и неиссякаемая энергия помогли в последние годы «скрытым чемпионам» реализовать их цели и замыслы и превратиться в более крупные и более значимые предприятия. Их развитие показывает нам, какие возможности открываются для предприятий, избравших путь к Глобалии. Таким образом, они являются примерами для многих других компаний.
Глава 4
Ведущая роль на рынке
«Скрытые чемпионы» претендуют на лидирующие позиции на рынке. Лидерство определяется обычно долей на рынке: производитель, имеющий самую большую долю на нем, считается лидером. Тем не менее такое понимание «лидерства на рынке» я считаю, как и большинство руководителей «скрытых чемпионов», слишком узким. «Быть ведущим на рынке» означает также умение «задавать направление», «устанавливать стандарты», «служить ориентиром для конкурентов» и «предвосхищать запросы клиентов». Способы управления и ведения бизнеса до сих пор еще досконально не изучены [50] . То же относится и к понятию «ведение бизнеса на рынке». Если «быть ведущим на рынке» означает стремление способствовать успеху какой-либо группы людей, то «скрытые чемпионы» соответствуют ему, поскольку они вместе со своими клиентами и поставщиками делают общее дело. Ведущая роль на рынке также определяется конкуренцией. Если конкуренты следуют примеру какого-либо предприятия, то это признак лидерства, особенно в ценовой политике, когда они ориентируются на поведение компании-лидера [51] . Такое же взаимодействие «лидера и его последователя» проявляется и в других областях, например, инновациях, капиталовложениях и методах маркетинга. К этим аспектам и взаимосвязям добавляется еще и фактор «власти». Лидерство на рынке часто связано в определенной степени с «властью на рынке».
50
Ср. Warren Bennis, On Becoming a Leader, Philadelphia: Perseus, 2009.
51
Ср. Hermann Simon und Martin Fassnacht, Preismanagement, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2008.