Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий
Шрифт:
Почему мероприятия работают?
Как мы говорили, цель мероприятия – изменение людей, а инструмент изменения – воздействие на эмоции. Эмоциональная вовлеченность участника мероприятия дает долгосрочный эффект. Задача организаторов – вызвать положительные и контролируемые эмоции, чтобы добиться желаемого эффекта. И потребители отождествят торговую марку с эмоциями, полученными во время мероприятия.
Знаете, в каком случае ваши друзья лучше запомнят ваш день рождения?
Во-первых, если вы их на него позовете. Во-вторых, если программа торжества будет чуть более разнообразна, чем «сбор гостей и приветствие –
Нам нужна определенная «последовательность раздражителей», чтобы испытать необходимые эмоции. Поговорим подробнее о том, как и почему работают мероприятия.
Мероприятия органичны природе человека
Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии можно задействовать все пять основных чувств в отличие от, например, рекламы в прессе (задействовано зрение) и на телевидении (зрение и слух). Поэтому мероприятие может вызвать эмоции более глубокие, чем те, которые вызывает телевизионная реклама. Мы крутим в руках изящное и немного чопорное приглашение и вот через несколько дней тянем на себя искусственно состаренную ручку двери, слышим скрип и попадаем на мероприятие «Лондон XIX века». И… улыбаемся в предвкушении.
Люди лучше воспринимают то, что компания предлагает им ненавязчиво. Получив приглашение, они могут отказаться от похода. Придя на мероприятие, они в любой момент могут покинуть его. Компания дарит им праздник, оставляя свободу выбора.
Мероприятие обращается к человеку лично. В приглашении стоит ваше имя! Это действует сильнее, чем безликая реклама.
При этом мероприятие – массово. Участники генерируют массовые эмоции, более сильные, чем индивидуальные (эффект единения). Широко известен факт, что психология группы отличается от психологии индивидуума. Оказываясь в группе, мы меняем стиль поведения. Нами гораздо проще манипулировать, мы чутко реагируем на настроение окружающих. И если они веселы и радостны, мы с большей вероятностью испытаем схожие чувства.
Мероприятие – это один из ключевых элементов самоидентификации человека или группы. Когда вы впервые участвуете в корпоративном мероприятии, вы по-настоящему чувствуете себя частью коллектива.
Мероприятия – это инструмент влияния, который воздействует как на рациональную, так и на эмоциональную составляющую нашей личности, на мозг и сердце. Они и убеждают нас, и задевают за живое.
Вы рассказываете историю. А люди любят истории
Компания рассказывает «историю» продукта, «историю» компании, «историю» ее Клиентов. Почему это берет нас за душу? Почему мероприятие с «историей» воспринимается легко и мы гораздо проще включаемся в него?
Часто история компании просто гарантирует ее Клиентам приемлемый уровень качества. Тысячи потребителей до нас сделали свой рациональный и эмоциональный выбор в пользу продукта X или мероприятия Y, проанализировав риски, оценив достоинства и сравнив с конкурентами. Многие из них могут ошибаться, но вряд ли все.
Отправитесь ли вы, получив приглашение, на церемонию вручения «Оскара»? А на вручение «эксклюзивной премии в области кинематографии "Золотая рамочка"»?
Иногда история продукта/мероприятия позволяет потребителю причислить себя к вожделенной социальной группе. Премиальные товары с вереницей известных потребителей привлекают нас, заставляют покупать и демонстрировать продукт окружающим. Так попасть на закрытое VIP-мероприятие – значит ощутить принадлежность к избранному кругу – модных художников,
Именно история продукта создает его реальную ценность для нас. Наша рациональная половина ценит то, как продукт решает свою прямую задачу, наша эмоциональная часть ценит события и людей, которые стоят за этим продуктом. Мы ценим только то, что имеет историческую перспективу, что оживлено человеческими судьбами и характерами.
Наконец, последний аргумент в пользу «историй» – наша внутренняя потребность в логичности и предсказуемости всего происходящего. История показывает процесс создания продукта или описывает программу и суть мероприятия. Получая приглашение на мероприятие «Нью-Йорк, начало 1920-х», мы понимаем, чего ждать от него, как нужно выглядеть и как настроиться. Приглашение на 45-ю ежегодную автомобильную выставку мы не выбросим в корзину не глядя и, скорее всего, сходим на нее, если хоть сколько-нибудь интересуемся автомобилями.
История мероприятия и продукта переводит его из категории «неизвестное» в категорию «знакомое». Затем нам нужно определиться со своим отношением к этому «знакомому». Благодаря историям этот своеобразный обмен сигналами «свой-чужой» происходит за считанные мгновения. Даже если вы отнесли это мероприятие к категории «чужого», организаторы добились своего – заставили вас определить свое отношение к компании-заказчику.
Таким образом, истории значительно сокращают процесс знакомства. Для нас проще мыслить историями.
Вы предлагаете игру
Один из ключевых элементов развлекательного мероприятия – игра. В основе эффективности мероприятия лежит его игровая природа. Если сценарий игры, место ее проведения и игроки подобраны правильно, мы гарантированно получим удовольствие от процесса. Это универсальный источник положительных эмоций.
Вы помогаете людям быть последовательными
Люди ценят друг в друге последовательность. Если я был приверженцем какой-то идеи, а потом внезапно изменил свое мнение – у меня на то должна была быть очень серьезная причина, иначе общество будет рассматривать меня как ветреного человека без твердых убеждений. Если же я стабилен в своих суждениях, не меняю свою точку зрения, я уважаемый член общества, на которого можно положиться. Таков стереотип восприятия.
Мероприятия позволяют использовать этот стереотип. Если Клиент последовательно принимает участие в нескольких мероприятиях компании, он уже отождествляет себя с ней. Он рассматривает происходящее как элемент сотрудничества и принимает на себя определенные обязательства. Потенциальный Клиент, пришедший на ваше мероприятие, – не просто случайный человек, он чувствует, что вы сделали первый шаг ему навстречу. Если мероприятие прошло неудачно – вам тяжело будет вернуть его доверие, но если мероприятие было отличным, то участник – это уже не потенциальный Клиент, а реальный.
Помогите людям быть последовательными. Составьте план ваших мероприятий на месяц, полугодие или год вперед. Пусть Клиенты видят, что мероприятие не было единичным, что вы заботитесь о них и будете делать это в дальнейшем. Не беда, если какое-то мероприятие придется перенести, главное – Клиент будет видеть перспективу ваших отношений, будет знать, когда вы снова встретитесь лично.
Кроме того, имея план мероприятий, вы можете оптимально распределить свою нагрузку в течение продолжительного времени и как постоянный Клиент заключить договоры с подрядчиками на более выгодных условиях (табл. 1–1).