Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий
Шрифт:
Мероприятия дают возможность для личного общения, рукопожатия. Это момент искренности. Поэтому у мероприятий есть будущее. И поэтому мы написали эту книгу.
Мы писали ее для гениев маркетинга, гуру управления персоналом, для вездесущих event-менеджеров и считающих деньги топ-менеджеров. Мы спорили о ней несколько лет, а потом… написали на одном дыхании за пару месяцев. Мы нашли формулу, объясняющую, каким должно быть мероприятие. Формулу для любого случая. Универсальный механизм. После того как вы его узнаете, ваша интуиция, наверное, еще понадобится вам – в личной жизни или в других областях работы, но не для организации мероприятий. Поскольку теперь для организации мероприятий у вас будет технология. Да, в мероприятиях
Глава 1
Зачем нужны мероприятия
Зачем нужны мероприятия, или Что такое «ощущение сказки»
Пески Сакраменто
До 1848 года жители города Сакраменто считали, что пески вокруг не более чем бытовое неудобство. А потом они узнали, что в песке можно найти золото. Так началась Калифорнийская золотая лихорадка. Читая Джека Лондона или, например, учебники по экономике, вы наверняка ловили себя на мысли о том, как было бы здорово заранее знать, что произойдет, и вовремя прикупить участки в районе будущих золотых приисков, профинансировать путешествие Колумба, вложиться в производство сукна в Англии в XVII веке, заняться производством компьютеров в 1970-х… Но люди, которые жили там и тогда, не всегда понимали свои возможности.
Дух захватывает от того, как быстро растет рынок организации мероприятий. Об этом свидетельствуют цифры исследований и количество дискуссий по этой теме.
Под мероприятием мы имеем в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта со стороны аудитории. Эту книгу мы посвятили событийному маркетингу – способу решения маркетинговых задач посредством организации мероприятий. Событийный маркетинг (или event-маркетинг), наряду с директ-маркетингом, POS-материалами[1], промомероприятиями для потребителей, дилеров и подрядчиков, относится к средствам BTL[2].
В России расходы на BTL и ATL[3] составляют 22 и 78 % соответственно, хотя доля BTL неуклонно растет. Для сравнения: в США это соотношение равняется 60 и 40 %, в Европе – 49 и 51 %. Интерес к BTL только усиливается, а значение ATL неуклонно снижается.
Жители Сакраменто! Минуточку внимания! Тут у нас статистика говорит, что некий рынок вырастет в ближайшее время в два-три раза. Есть интересующиеся? Купите еще один экземпляр книги! И… еще один!
В последние годы компании стали лучше понимать маркетинговые и технические возможности мероприятий. Заказчики стали щедрее – на организацию мероприятий выделяются все более крупные бюджеты. Для организаторов мероприятий это шанс и возможность делать более красивые, эффектные и эффективные проекты. Рынок событийного маркетинга меняет и свою внутреннюю структуру, генерируя новые формы и подходы. Часть из них – результат удачного смешения подходов.
Кроме того, увеличение бюджетов объясняется желанием компаний «удивлять» Клиентов, производя уникальные продукты, которые могут получить максимум паблисити. Эта черта вообще присуща любому рынку развлечений – надо сделать то, чего никто не делал!
Какие еще существуют причины для роста рынка BTL в целом и событийного маркетинга в частности? Вот несколько аргументов, почему вам стоит заниматься организацией мероприятий.
1. Эффективность прямой рекламы снижается. Особенно в случае премиальных продуктов и продуктов для узких групп потребителей.
2. Стоимость рекламы растет. Это заставляет компании искать альтернативные способы коммуникации с потребителем. Прямое обращение к потребителю в данном случае имеет понятные преимущества.
3. BTL
4. Усиливается конкуренция, растет потребность в детальном сегментировании потребителей и последовательной работе с каждым из сегментов для повышения эффекта всех маркетинговых коммуникаций в целом.
5. Это уникальный по воздействию инструмент создания лояльности клиентов и сотрудников.
Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметной и привлекать внимание потребителя. Компании используют все более тонкие инструменты для работы с группами потребителей, например, более активно применяют ресурсы PR и событийного маркетинга.
Мероприятие и повседневная жизнь
В нашей повседневной жизни есть много того, что принято называть event-менеджментом. Постановка целей, определение аудитории, рассылка приглашений, создание интриги, логистика площадки, организация транспорта, выездной кейтеринг. Все это мы делаем с детства. Одни – с удовольствием, другие – по необходимости. Кем бы ни было организовано мероприятие, оно имеет свою внутреннюю логику. И поэтому подчиняется общим законам и правилам, о которых мы и будем здесь говорить.
Мы полагаем, что тщательно организованное вами свидание или день рождения вашего ребенка работает по тем же законам, что и коммерческое мероприятие. Event-менеджмент – как техника профессиональной организации мероприятий – очень практичная дисциплина, которая может быть использована в самых неожиданных жизненных ситуациях.
Мероприятия как явление придумали не event-менеджеры и не компании. Мы знакомы с ними с раннего детства. Вспомните, как родители заговорщицки переговаривались, посмеивались, задерживались на работе, – и все это за несколько дней до вашего дня рождения. Затем вы вместе с ними определяли, кто из ваших друзей будет присутствовать на празднике. Потом готовилась праздничная еда, покупался торт, все это вызывало приятное возбуждение. И наконец – долгожданное утро, подарок-сюрприз, встреча гостей, веселье. Это был ваш седьмой день рождения. А ведь у компаний тоже случаются дни рождения.
И вот вы уже подросток, собрались с друзьями выехать на природу. Вы планируете маршрут, согласовываете время выезда, готовите закуски, покупаете игры для открытого воздуха. И конечно, с нетерпением ожидаете радостное событие, обсуждая и представляя различные его детали. А после выезда – вспоминаете смешные истории, шутки и оживленно планируете следующую поездку. А потом вы, будучи уже взрослым, встречаете такое явление, как тимбилдинг (team-building).
Как описать главные эмоции, связанные с мероприятиями? Мероприятие отличается от повседневной жизни. Мы ждем его. Мы волнуемся. Мы представляем себе, как там все будет происходить. Мероприятие – это ожидание и волнение.
В чем отличия частных мероприятий от мероприятий, организуемых по заказу компаниями, общественными и государственными организациями? Все элементы «профессионального» мероприятия доводятся специалистами до совершенства. Каждый элемент подчиняется общей концепции, аудитория тщательно анализируется и опрашивается, пишется детальный поминутный сценарий, по итогам проводится опрос и дается оценка достижения намеченных показателей. Ведь цена ошибки здесь часто измеряется внушительными суммами. Мероприятия как элемент бизнеса организуются исходя из деловых интересов. Их масштабы в целом значительно превышают масштабы частных мероприятий. Само по себе наличие специализированных event-компаний является признаком зрелости данного рынка.