Социальная психология
Шрифт:
Сигареты продаются тоже отчасти благодаря эффективной рекламе. Производители сигарет клянутся, что цель их реклам — убедить тех, кто уже курит, переключиться на другую марку, а не «вербовка» новых курильщиков. Однако они помогли расширить потребительский рынок. Начиная с 1880 г. результатом каждой из четырех рекламных кампаний сигарет стало увеличение количества курильщиков в возрастной группе от 14 до 17 лет, причем именно среди представителей того пола, который был объектом рекламы (Pierce et al., 1994, 1995).
Если правда, что средства массовой информации обладают такой властью, могут ли они помочь богатому политику купить голоса избирателей? Джозеф Граш, проанализировав расходы всех кандидатов от демократической партии на президентских первичных выборах 1976 г., пришел к выводу о том, что больше голосов на всех выборах получают те кандидаты, которые тратят на избирательную кампанию больше денег (Grush, 1980). По мнению Граша, результатом всех затрат нередко становится
Будут ли средства массовой информации столь же эффективны и тогда, когда речь идет о знакомых кандидатах и о важных проблемах? Возможно, нет. Исследователи многократно доказывали, что политическая реклама мало влияет на установки избирателей в ходе президентских кампаний (хотя, конечно, и незначительное воздействие может повлиять на исход выборов, если они, что называется, «на носу») (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986).
Коль скоро пассивно воспринимаемые призывы иногда бывают эффективны, а иногда — нет, возникает вопрос: нельзя ли заранее сказать, в каких именно случаях убеждающие призывы окажутся эффективными? Можно. Существует простое правило: чем более важна и знакома тема, тем труднее люди поддаются убеждению. Продемонстрировать влияние средств массовой информации на таких непринципиальных вопросах, как выбор аспирина, нетрудно. Что же касается более знакомых людям и важных для них тем, таких, например, как расовые установки в городах с напряженными отношениями между представителями разных национальностей, то убеждать людей в чем-либо ничуть не легче, чем толкать рояль в гору. Это не невозможно, но одним «рывком» в данном случае не обойтись.
Личный контакт с коммуникатором или средства массовой информации?
Результаты исследований убеждения показывают, что наибольшее влияние оказывают на нас не средства массовой информации, а контакты с людьми. Силу личного влияния подтверждают данные, полученные в ходе проведения двух полевых экспериментов. В середине XX в. Самюэль Элдерсвелд и Ричард Додж изучали влияние политической агитации на жителей города Анн-Арбор (штат Мичиган) (Eldersveld & Dodge, 1954). Авторы разделили всех избирателей, не собиравшихся голосовать за пересмотр хартии города, на три группы. В одной группе, которая «была отдана на откуп» средствам массовой информации, 19 % изменили свое мнение и в день выборов проголосовали «за». Во второй группе, каждый член которой получил по почте четыре обращения, призывавших поддержать сторонников пересмотра хартии, «за» проголосовали 45 %. Наибольшее количество проголосовавших «за» — 75 % — оказалось в третьей группе, каждого члена которой навещал агитатор, призывавший к этому в личной в беседе с глазу на глаз.
«Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные.
Второе полевое исследование выполнено группой ученых под руководством Джона Фаркуяра и Натана Маккоби (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Авторы задались целью снизить заболеваемость людей среднего возраста сердечно-сосудистыми болезнями и выбрали для этого три небольших города в Калифорнии. Чтобы оценить сравнительную эффективность личного влияния и влияния средств массовой информации, перед началом эксперимента они проинтервьюировали и обследовали в медицинских учреждениях 1200 человек; в дальнейшем интервью и обследования проводились в течение 3 лет в конце каждого года. Жители города Трейси не подвергались никакой иной «обработке», кроме той, которая исходила от их традиционных средств информации. В Джилрое в течение 2 лет проводилась специальная кампания, в которой участвовали телевидение, радио и газеты; кроме того, жители получали по почте специальные листовки, в которых рассказывалось о том, что они могут сделать для снижения риска сердечно-сосудистых заболеваний. В Уотсонвилле аналогичная кампания в средствах массовой информации была дополнена личными контактами с двумя третями тех горожан, которые из-за своего артериального давления, веса и возраста оказались в группе повышенного риска. Используя принципы изменения поведения, исследователи помогали им определять конкретные цели и улучшать собственные достижения.
{Рекламные кампании производителей сигарет коррелировали с ростом числа курильщиков. Женщины-модели, которым предстоит сниматься в телевизионной рекламе 1950-х гг., овладевают искусством «правильно» затягиваться и выпускать дым}
Как следует из данных, представленных на рис. 7.7, положение жителей Трейси, входивших до начала эксперимента в группу риска, не изменилось и спустя год, два и три года после его начала. Жители Джилроя, входившие в группу риска, которых «обрабатывали» не только с помощью средств массовой информации, но и с помощью специальных обращений по почте, в известной мере избавились от вредных привычек, благодаря чему состояние их здоровья несколько улучшилось. Наибольшие изменения в лучшую сторону произошли с испытуемыми в Уотсонвилле, т. е. с теми, с кем проводились личные беседы.
Рис. 7.7.Изменение степени риска сердечно-сосудистых заболеваний (по сравнению с базовым нулевым уровнем) спустя год, два и три года после начала пропаганды мер их профилактики. ( Источник: Maccoby, 1980)
Известно ли вам из собственного опыта, сколь сильным может быть влияние личности? Большинство студентов колледжа, оглядываясь назад, признаются в том, что от своих друзей и от других студентов узнали больше, чем от профессоров или из книг. Исследования специалистов в области образования подтверждают интуитивный вывод студентов: возмужание студентов за время обучения в колледже во многом определяется их личными контактами вне его стен (Astin, 1972; Wilson et al., 1975).
Хотя личные контакты обычно оказывают более сильное влияние, чем средства массовой информации, не следует недооценивать последние. Ведь должны же люди, лично влияющие на наши мнения, откуда-то черпать свои идеи, и нередко таким источником оказываются именно средства массовой информации. Известно, что в большинстве случаев средства массовой информации влияют на нас опосредованно: они влияют на тех, кто формирует массовое сознание, а те, в свою очередь, влияют на нас, обывателей, т. е. имеет место двухступенчатый коммуникационный поток(katz, 1957). Если мне нужно составить представление о разном компьютерном оборудовании, я интересуюсь мнением сына, который б ольшую часть своих знаний получает из печати.
Двухступенчатый коммуникационный поток — упрощенная модель. Средства массовой информации оказывают на нас и непосредственное влияние. Но эта модель напоминает нам о том, что влияние средств массовой информации на культуру может быть и завуалированным. Даже если их непосредственное воздействие на установки людей и невелико, опосредованное влияние может быть тем не менее огромным. Даже тем редким детям, которые вырастают в семьях, где не смотрят телевизор, не удается избежать его влияния. Если только они не ведут отшельнический образ жизни, то на школьной площадке непременно окажутся вовлеченными в игры, имитирующие то, что было показано по телевизору. И будут просить родителей купить им такие же связанные с телепередачами игрушки, какие есть у их друзей. Они будут умолять родителей или требовать разрешить им смотреть любимые программы друзей. Разумеется, родители могут выключить телевизор, но «отключить» его влияние не в их власти.
Свалить в одну кучу все средства массовой информации — от рассылаемых по почте реклам до телевидения — значит тоже упростить проблему. Результаты сравнительного изучения разных средств массовой информации говорят: чем больше способ подачи информации похож на жизнь, тем убедительнее содержащееся в нем сообщение. По силе убедительности их можно выстроить так: жизнь, видеозапись, аудиозапись, напечатанный текст. Чтобы избежать излишнего упрощения, следует добавить, что мы лучше всего понимаеми вспоминаемпечатную информацию. Понимание — одна из первых стадий процесса убеждения (вспомните рис. 7.1). Исходя из этого, Шелли Чейкен и Элис Игли пришли к следующему выводу: если содержание трудно для понимания, самым убедительным окажется печатное сообщение, потому что у читателей есть возможность разбираться в нем с такой скоростью, какая им доступна (Chaiken & Eagly, 1976). Исследователи предлагали студентам Массачусетского университета простые и сложные сообщения в форме текстов либо видео— или аудиозаписей. Результаты этого эксперимента представлены на рис. 7.8: сложные сообщения лучше понимались тогда, когда их можно было прочитать, а простые — когда их представляли на видео-пленке. Телевидение вынуждает зрителей воспринимать информацию с той скоростью, с которой она «поставляется»; кроме того, привлекая внимание людей не к сути сообщения, а к коммуникатору, оно подталкивает их к сосредоточенности на таких косвенных признаках, как привлекательность последнего (Chaiken & Eagly, 1983).