Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей

Киркпатрик Дэвид

Собрания проводились раз или два в неделю, с шести до девяти вечера. В перерыве присутствующим приносили ужин. На первом из них было лишь несколько руководителей, занимающихся рекламной деятельностью: Майк Мерфи, возглавлявший отдел по продаже рекламы, Шамат Палихапития, ответственный за развитие и международную деятельность, Тим Кендалл, курировавший вопросы размещения рекламы на страницах сайта, Дэн Роуз, отвечавший за сотрудничество с Microsoft, Кент Шон, глава отдела рекламной продукции, Кан-Син Цзинь, инженер, ответственный за программное обеспечение для размещения рекламы (и близкий друг Цукерберга еще со времен Гарварда), а также Мэтт Колер, доверенное лицо Марка. Сэндберг большими буквами написала на доске: «Каким бизнесом мы занимаемся?»

Вначале это были просто беседы, где каждый излагал свои взгляды. Но с каждым разом на собрания стало приходить все больше людей. В компании пошли слухи, что их не стоит

пропускать. Очень скоро в них уже принимала участие вся команда «М» и еще пятнадцать-двадцать рекламистов.

В то время Facebook практиковала несколько способов получения финансовой прибыли. Конечно, компания Microsoft продавала баннерную рекламу, но к концу 2007 года, несмотря на новое соглашение о продаже рекламы на международном рынке, на долю Microsoft приходилось менее 25 процентов общей выручки Facebook. Последняя стремилась снизить эту цифру, чтобы распоряжаться своей судьбой по собственному усмотрению. Самостоятельное размещение клиентами рекламы на страницах сайта – проект, запущенный одновременно со злополучным сервисом Beacon, – теперь стремительно развивался. Facebook также проводила так называемые спонсированные события – реклама, добавляемая в «Ленту новостей»; она выглядела как обычное сообщение от друга, но поступала от Coca-Cola или еще какой-либо компании. Виртуальные подарки – быстрорастущий, но все еще ничтожно малый источник доходов – представляли собой маленькие графические изображения, оплачивавшиеся пользователями. На день рождения друга можно было за доллар купить такую картинку, например, с нарисованными на ней тортиком и свечкой. Наконец, было еще приложение Marketplace – рубрикатор рекламных объявлений Facebook, который только начал работать и встретил у пользователей довольно прохладный прием.

Шерил Сэндберг записала на доске все имеющиеся варианты. Компания Facebook могла заняться рекламным бизнесом: например, продавать данные о пользователях или аватары и какие-либо виртуальные товары. А еще могла предоставить возможность выполнять определенные коммерческие операции и брать за это комиссионные, как делала PayPal. Сотрудники Facebook исследовали различные рынки и на следующее собрание принесли тщательно просчитанные графики, иллюстрирующие размер каждого рынка, его вероятный уровень роста, основных игроков и то, что Facebook могла бы сделать лучше своих конкурентов. После нескольких недель обсуждений на итоговом собрании Сэндберг поочередно обошла всех присутствующих, чтобы спросить, какой, по их мнению, процент доходов Facebook будет в конечном итоге приходиться на каждое направление деятельности компании. Практически все сошлись во мнении, что реклама принесет 70 или более процентов от общей прибыли.

Все участники собрания знали, что Цукерберг утверждает только те проекты, которые соответствуют его долгосрочному плану развития Facebook. «Марк сосредоточен именно на долгосрочной перспективе, – говорит один из сотрудников компании. – Он не желает тратить ресурсы на что бы то ни было, не способствующее выполнению долгосрочного плана. Так что, если ваш бизнес не вписывается сюда, любые ваши попытки заработать будут бесполезной тратой времени, поскольку эффект от них может быть кратковременным». Хотя обстоятельства вынудили Цукерберга согласиться на размещение рекламы, он пошел на это лишь с целью покрыть текущие расходы. На любые вопросы о приоритетах он отвечал однозначно: «Рост и непрерывное улучшение пользовательских сервисов важнее получения прибыли». Он считал, что длительный финансовый успех зависит от непрерывности роста, и даже его грандиозные заявления во время запуска facebook-службы «Реклама» означали лишь то, что компания будет искать новые подходы к поиску финансирования. А фиаско сервиса Beacon подорвало уверенность сотрудников в успехе.

Для того чтобы сформулировать стратегию, точно соответствующую долгосрочным планам руководителя компании, участники совещаний, проводившихся Шерил Сэндберг, не ограничились простым признанием важности рекламы. Они выработали ответы на принципиальные вопросы: в чем заключаются перспектива сайта Facebook и его конкурентное преимущество. В то время как Google – безусловный лидер в сфере интернет-рекламы – помогала людям найти то, что они уже решили приобрести, служба Facebook должна была помочь им сделать выбор нужного товара. Если искать что-то с помощью Google, в ответ на введенные в строке поиска слова предоставляются рекламные ссылки. Однако они обычно соответствуют тому, что уже ищет пользователь. Говоря языком рекламистов, поисково-рекламный сервис Google AdWords удовлетворяет спрос.

Участники

собрания решили, что Facebook, напротив, будет создавать спрос. Понимаете разницу? Именно на это направлена брендовая реклама, уже многие годы доминирующая на телевидении, и именно на это уходит большая часть рекламных бюджетов. Брендовая реклама призвана натолкнуть покупателей на определенные действия, например, «вам стоит приобрести именно эту вещь». Однако у Google с этим не сложилось. Если ввести в строку поиска фразу «цифровой фотоаппарат», рекламная ссылка поможет вам найти, к примеру, фотоаппарат Canon, но разобраться в том, какая марка предпочтительнее и нужен ли он вам вообще, Google уже не поможет. (Пытаясь решить этот вопрос, Google сделала ставку на почтовый сервис Gmail, в котором программа отслеживает слова в электронных письмах и показывает сообщения, которые, по ее мнению, пользователя могут заинтересовать.)

При всей успешности Google работает практически в одном, относительно небольшом сегменте рекламной индустрии. По результатам исследований Сэндберг, на рекламу, нацеленную на людей, которые уже знают, чего хотят, тратится не более 20 процентов ежегодного совокупного бюджета в 600 миллиардов долларов. Остальные 80 процентов, или 480 миллиардов долларов в год, были лакомым куском, ведь доля рекламы в Интернете стремительно увеличивалась.

Участникам совещаний виделись радужные долгосрочные рекламные перспективы Facebook. Интернет отвлекает потребителей от телевидения, газет и журналов. А в сети Facebook пользователи проводят значительную часть свободного времени. Такая популярность в сочетании с уникальной возможностью целевого воздействия на аудиторию (благодаря имеющимся сведениям о пользователях) должна, по мнению Дэна Роуза, специалиста в области рекламного маркетинга, позволить Facebook привлекать все больше рекламодателей, ориентированных на создание спроса. Роуз говорит: «Существует несоответствие между тем, где тратятся деньги, и тем, где проводят время потребители». Роуз столь активно участвовал в собраниях, что Сэндберг впоследствии назначила его вице-президентом Facebook по развитию бизнеса и финансированию.

Шерил Сэндберг провела порядка восьми собраний, на которых рассматривались разные бизнес-модели. Завершились они по возвращении Цукерберга из кругосветного путешествия. Сделанные группой выводы произвели на него впечатление. «Марк наконец понял, что у нас есть концепция развития, и это долгосрочное решение, – вспоминает один из руководителей рекламного направления. – Он был готов к инвестициям».

Цукерберг подробно изложил свои взгляды на рекламу в сети Facebook. Проводя собрание, посвященное вопросам получения прибыли, он сказал, что считает главным отличием Facebook от других веб-сайтов возможность вести двусторонний диалог между пользователями и диалог с рекламодателями. «По сути, реклама тоже должна создаваться самими пользователями сайта, – объясняет Марк Цукерберг. – Значительная ее часть носит коммерческий характер. Возьмем, к примеру, профиль пользователя. Все заполненные поля так или иначе несут коммерческие сведения – о музыке, фильмах, книгах, товарах, играх. Людям свойственно что-то любить, и у их предпочтений есть и материальная ценность».

В итоге таких бесед возникла так называемая «вовлекающая реклама», под которой подразумевалось неброское рекламное сообщение, помещенное на домашней странице пользователя и содержащее предложение сделать что-нибудь полезное. Например, вас могли попросить прокомментировать видео в расчете на то, что в дискуссии примут участие ваши друзья. Речь также могла идти о бесплатной раздаче продукции. Сеть Starbucks предлагала купоны на бесплатные чашки кофе. Пользователь мог сразу же обсудить рекламу с друзьями. Или же в результате одного щелчка мышью вступить в друзья на странице рекламируемого товара.

Вскоре вовлекающая реклама отобрала у спонсируемых событий статус основного рекламного продукта Facebook, поскольку они не являются, как сказал Цукерберг, «информацией, которую создают сами пользователи». Она стала довольно популярной и уже за первый год принесла порядка 100 миллионов долларов дохода. Стоимость таких рекламных сообщений на сайте Facebook составляет не менее пяти долларов за тысячу просмотров. Если учесть, что свою домашнюю страницу пользователь просматривает регулярно, а участников сети 400 миллионов, сумма получается внушительная. Более того, рекламодатель, установивший определенную связь с потребителем, получает огромное количество «производной стоимости», как выражаются сотрудники Facebook, – в среднем около двухсот бесплатных случаев, когда пользователи Facebook видят информацию об этом бренде.