Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей
Шрифт:
«Больше никаких баннеров, – говорит Роуз. – Вовлекающая реклама позволяет участнику рынка использовать потенциал Интернета и вести диалог с аудиторией. Это в корне отличается от привычных методов распространения рекламы, которые в Интернете выполняют ту же функцию, что и вот уже пятьдесят лет на телевидении и в прессе, – намеренно портят вам удовольствие от информации». В то же время компания Microsoft продолжала продавать рекламные баннеры от имени Facebook. В 2009 году это принесло около 50 миллионов долларов дохода, но в начале 2010 года действие соглашения закончилось, и Microsoft вместо рекламы стала активнее разрабатывать функции поиска в рамках сайта Facebook.
Пока компания Facebook
Служба Facebook предоставляет рекламодателям более широкий диапазон целевых аудиторий, чем обычные веб-сайты, поскольку пользователи открыто и добровольно публикуют подробную информацию о себе. Кроме того, они проводят в сети много времени, и в этот период им можно показывать рекламу.
Однако на совещаниях Шерил Сэндберг упоминала еще один источник доходов, который, по мнению многих, со временем должен значительно возрасти. Роуз называет его «потребительской монетизацией», имея в виду прямые платежи пользователей в адрес Facebook. Подобным образом они уже вносят значительные суммы за игры и приложения в рамках самой службы Facebook. В сети уже можно приобрести изображение виртуального праздничного торта за один доллар, но есть еще немало способов, позволяющих получать деньги, – например, поступления от особой валюты, за которую люди могут покупать и продавать разные вещи на сайте, особенно в играх. Компания приступила к испытаниям такой системы. В других социальных сетях по всему миру представлен солидный виртуальный рынок. По мнению Сэндберг, в конечном счете продажи виртуальных товаров или применение внутрисетевой валюты будут приносить Facebook 20–30 процентов доходов. В 2009 году расчетная сумма продаж виртуальных товаров составила 30 миллионов долларов.
В начале 2010 года компания стала снова акцентировать внимание на «баллах» Facebook – валюте, которая применялась преимущественно в играх, – для покупки виртуальных товаров. Когда пользователь тратит баллы, Facebook удерживает 30 процентов их стоимости. В ряде игр стал поддерживаться исключительно этот вид платежа, вытеснивший множество альтернативных платежных средств. Джастин Смит, руководитель Inside Network, ведущей аналитической фирмы, работающей с коммерческим проектом Facebook, считает, что в будущем баллы станут играть немаловажную роль для компании. «Дело в том, – говорит он, – что Facebook сможет использовать новые средства получения доходов, потому что людям будет удобнее платить самой компании, нежели третьей стороне». Смит даже полагает, что компания разрешит пользователям применять баллы Facebook для покупок во всем Интернете. Даже частичная реализация такой системы может стать значительным источником дохода. Однако Цукерберг утверждает, что эксперимент Facebook с баллами прежде всего призван облегчить жизнь разработчикам приложений на платформе Facebook. «В ближайшем будущем мы не рассчитываем на получение прибыли от системы баллов, – говорит он. – Однако с течением времени, если их начнут широко применять, можно будет на них делать ставку».
Сейчас компания Facebook пребывает в стадии перестройки. Марк Цукерберг как представитель своего поколения интуитивно понимал еще со времен запуска проекта в Гарварде, что маркетинг не может сводиться к банальному заваливанию людей рекламой, и не потому, что это слишком примитивно и навязчиво, а потому что этот способ уже давно не действует. Понятие «реклама» стало слишком узким для описания процессов, происходящих на сайте Facebook. Сегодня это просто удобное обозначение (как это было на совещаниях у Шерил Сэндберг) действий компаний, стремящихся заинтересовать людей своей продукцией.
Впрочем, ведущие игроки рынка больше не могут управлять диалогом в одностороннем порядке. Еще появление в 2001–2002 годах
Расходы потребителей – двигатель современной экономики. Но, как показывает пример социальной сети Facebook, клиент уже не просто потребляет, а все чаще берет управление в свои руки.
«Бренды уже давно присутствуют на сайте Facebook, хотят они того или нет, – считает Том Бедекарр, глава компании крупнейшего цифрового рекламного агентства AKQA из Сан-Франциско и рьяный поклонник Facebook. – Если людям что-то нравится или не нравится, они посвящают этому страницы, организовывают группы и пишут сообщения». Майк Мерфи, глава отдела продаж рекламы Facebook, часто использует следующий прием: запускает поиск по базе данных сайта Facebook, чтобы продемонстрировать, как часто название товара или компании потенциального клиента встречается на его страницах. Упоминания об известных компаниях, например о McDonald’s, исчисляются миллионами раз.
Некоторые производители предпринимают неудачные попытки «заглушить» мнение потребителей. Канадская кофейная сеть Tim Hortons весьма банально отреагировала на появление групп, критиковавших ее в сети Facebook, поручив своим юристам разослать их участникам письма с требованием прекратить противоправные действия. Не помогло. Ни один юрист не в силах запретить кому бы то ни было критиковать или хвалить определенный бренд или товар. Как говорит Рэнделл Ротенберг, президент отраслевой группы Interactive Advertising Bureau, «разговорами нельзя управлять, в них можно только участвовать».
Теперь, вместо того чтобы пресекать обсуждения, рекламодатели должны определить, как с помощью сайта Facebook организовать диалог с потребителями и принять в нем участие. Успеха добиваются те, кто создает условия для общения пользователей. «Для участников рынка это новый тип обмена ценностями, – говорит Том Бедекарр. – Я предоставляю вам какой-то товар или услугу, а у вас от этого повышается настроение».
Компания Mazda попросила приверженцев свой продукции и членов своей группы в сети Facebook помочь с разработкой дизайна новой модели автомобиля, который сойдет с конвейера в 2018 году. Свои идеи представили студенты-конструкторы со всего мира. Компания – производитель мороженого Ben & Jerry’s предоставила людям возможность выбрать вкус для нового продукта. Всякий раз, когда участник групп Mazda или Ben & Jerry’s добавляет запись на страничке профиля этих компаний, от его имени создается уведомление, отправляемое его друзьям. Именно таким образом рекламная кампания по выбору нового вкуса мороженого, организованная маркетинговой фирмой Edelman Digital, позволила Ben & Jerry’s всего за шесть недель увеличить число участников своей группы с 300 тысяч до миллиона человек. В обоих случаях рекламная кампания нового продукта начиналась с вовлекающей рекламы на главной странице сети Facebook.
Рекламодатели зачастую предоставляют пользователям Facebook вполне конкретную материальную компенсацию, которая раньше практиковалась на телевидении или в прессе. Так, сеть кофеен Starbucks распространяет купоны на бесплатный кофе. Компания Ben & Jerry’s раздавала мороженое. Бесплатные акции с бесплатными товарами эффективны и при работе с корпоративными клиентами. Компания AKQA помогла Visa создать на Facebook деловую сеть «Visa Business Network» для малого бизнеса. Visa, в свою очередь, предоставила каждой зарегистрировавшейся фирме бесплатную рекламу на Facebook на сумму 100 долларов. Зарегистрировалось несколько сотен тысяч компаний.