Социология маркетинга
Шрифт:
В третьем разделе прослеживается противоречивое становление социального маркетинга для решения современных проблем безработицы, социального неравенства, коррупции и др. Рассмотрены подходы к определению социального маркетинга: как современного этапа развития классического маркетинга; как маркетинга общественно-значимых идей; как маркетинга в социальной сфере; как маркетинга, основанного на социально-значимой проблеме. Доказывается актуальность портфельного подхода к формированию социальных программ, показывается их важнейшая роль в повышении деловой репутации, роста и устойчивости компаний.
В учебном пособии, помимо теоретического материала с многочисленными примерами из мировой практики маркетинга, содержатся темы и вопросы для обсуждения, задания и кейсы, которые потребуют от читателей вдумчивой и творческой самостоятельной работы.
Желаем
1. Социальные основы маркетинговой деятельности
1.1. Потребительское поведение: структура и паттерны
Потребительское поведение как предмет изучения
Потребительское поведение является предметом изучения уже достаточно давно. Научные и прикладные задачи исследований определялись не только сформированными методологическими установками и исследовательскими традициями, но и возникали в ответ на запросы практики. Так, особый интерес к изучению личностных и поведенческих качеств потребителя в конце 80-х годов ХХ века был продиктован необходимостью поиска новых критериев сегментации рынка в условиях усиления конкуренции. Именно в это время появляются психографические критерии, в соответствии с которыми выделяются группы потребителей на основе сформированных у них стилей жизни и стилей потребления.
Фиаско единой теории потребительского поведения. Именно развитие маркетинговой практики, активное расширение применения маркетинговых инструментов в разных сферах (от благотворительности до политики), появление новых или углубление существующих проблем во взаимодействиях с целевыми аудиториями в конце ХХ века поспособствовало попыткам институционализации отдельной научной дисциплины – «Поведение потребителя». Планировалось применить синтетический, междисциплинарный подход к анализу поведения потребителя посредством заимствования и органичного сочетания различных методов исследования с целью создания эффективных инструментов решения маркетинговых задач. Специалисты полагали, что разрозненные попытки анализа поведения потребителя представителями разных наук без взаимной связи друг с другом ни к чему хорошему не приведут. В этом случае ученые напоминают «семерых слепцов, которые изучая слона, притрагиваются к разным его частям, и каждый из них приходит к своим собственным, противоречащим выводам остальных умозаключениям об этом животном» [2] . Поэтому и ставилась задача создать всеобъемлющую теорию потребительского поведения с четкими аксиомами и теоремами, чтобы она давала однозначные выводы, которые можно было бы использовать в современном маркетинге.
2
Говард Дж., Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. С. 175.
Однако эта задача не была решена по ряду обстоятельств. С одной стороны, в гуманитарных и общественных науках существует проблема «неструктурированности поля знаний», что препятствует их быстрой и понятной интеграции. Так, в различных социологических, маркетинговых и экономических исследованиях было выявлено множество факторов, влияющих на потребительских выбор, однако многие из исследованных и доказанных зависимостей так и оставались достоянием отдельных наук. Замкнутость полей знаний, сложность и отсутствие коммуникации между исследователями приводили к парадоксам. Например, механизмы воздействия референтных лиц на потребительский выбор, подробно исследованные в социологии, заново выявлялись и преподносились как нечто новое экономистами и маркетологами в рамках разработки принципов вирусного и партизанского маркетинга. С другой стороны, в общей теории потребительского поведения не удалось избавиться от доминирования экономического подхода. Его методологические конструкции были восприняты маркетологами в качестве аксиом, и даже сейчас, когда с очевидностью обнаружилась их несостоятельность в описании реальных процессов потребления, они продолжают постоянно воспроизводиться как в теории, так и на практике.
От единой теории к выставке идей. Начало XXI века предопределило другой ракурс осмысления потребительского поведения. Попытки поиска универсального подхода, хотя и продолжают
3
См.: Залтман Дж. Как мыслят потребители. СПб.: Прайм-Еврознак, 2006.
4
Подробно об этом см.: Ильин В.И. Социология потребления: учебник для академического бакалавриата. 2-е изд., испр. и доп. М.: Издательство Юрайт, 2019.
Противоречивое состояние теории потребительского поведения в определенной степени отражает противоречивость самого исследуемого объекта. Поведение потребителей на рынке – это непредсказуемый синтез рациональных и иррациональных компонентов. Причем невозможно утверждать, чего в нем больше – логики или эмоций. С одной стороны, покупая товары, люди удовлетворяют вполне конкретные потребности, ставят цели и выбирают наиболее подходящие средства для их достижения, т. е. ведут себя рационально. С другой стороны, даже при первом приближении становится понятно, как далеко реальное поведение потребителей от какой бы то ни было рациональной модели. И первое, что нарушает рациональность – это следование моде. А без него представить себе современного покупателя вряд ли возможно.
Экономисты по большей части верят в то, что поведение потребителей рационально или хотя бы по преимуществу рационально. Именно поэтому так легко поверить в предлагаемые ими постулаты потребительского поведения, которые на самом деле оказываются очень далекими от реальности. Как будет показано ниже, концепции потребительского поведения, которые были созданы в разные времена и в разных науках, различаются прежде всего по своему вниманию либо к рациональным, либо к иррациональным аспектам этого явления.
«Потребительская воронка» как метафора потребительского решения и маркетинговый инструментарий
Начиная с маржиналистов, предметом исследования которых стал потребитель, была разработана исследовательская логика, которая, хотя и будучи эмпирически недоказанной, на долгие годы определила не только научное изучение проблемы потребительского поведения, но и характер инструментов, используемых маркетологами для воздействия на него. Экономическая модель поведения потребителя строится на множестве предпосылок, базовыми из которых являются четыре [5] . Потребитель (и любой другой экономический субъект):
5
См.: Радаев В. Еще раз о предмете экономической социологии // Экономическая социология, 2002. № 3(3). С. 26.
• человек независимый (это автономный, атомизированный индивид, принимающий самостоятельные решения, исходя из своих личных предпочтений);
• человек эгоистичный (он в первую очередь заботится о своем интересе и стремится к максимизации собственной выгоды);
• человек рациональный (он последовательно стремится к поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбора средств ее достижения);
• человек информированный (он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения).