Социология маркетинга
Шрифт:
В данном случае не ставится задача формирования универсального объяснительного подхода к поведению человека. Также новыми экономическими социологами не рассматривается вопрос синтеза двух традиций в силу того, что «неизбежное суммирование приписываемых человеку противоположных качеств (человек в этом случае оказывается одновременно рациональным и нерациональным, эгоистичным и альтруистичным, компетентным и неинформированным)… порождает непреодолимые трудности для последующей операционализации понятий и эмпирической работы» [14] . Ученые решают задачу формирования «программы построения разных моделей», позволяющей описывать весь спектр типов действия в континууме между полюсами «недосоциализированного» и «пересоциализированного» действия. При таком походе представленная ранее модель потребительского поведения, основанная на предпосылках неоклассической
14
Радаев В.В. Еще раз о предмете экономической социологии // Экономическая социология, 2002. № 3(3). С. 28.
15
Радаев В.В. Еще раз о предмете экономической социологии // Экономическая социология, 2002. № 3(3). С. 29.
В рамках новой экономической социологии были выработаны несколько предпосылок для построения моделей социально-экономического действия, описывающих и потребительское поведение. В соответствии с этими предпосылками экономико-социологический человек выглядит следующим образом [16] .
1. Это человек рефлексирующий, способный на активный и осознанный выбор. (Он уже не просто занимает отведенные ему структурные позиции, проигрывает заранее предписанные роли, подчиняется установленным нормам, становится объектом чьих-то санкций. Действуя в рамках многих ограничений, человек сам определяет значение происходящего, демонстрирует способность к самостоятельному действию, а во многих случаях и к рефлексии по поводу этого действия.)
16
Радаев В.В. Еще раз о предмете экономической социологии // Экономическая социология, 2002. № 3(3). С. 29–30; Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования, 2005. № 1. С. 5–18.
2. Человек гибкий, способный переключаться между разными режимами действия. (Он может переключать режимы действия, актуализируя тот или иной сетевой контур своих взаимосвязей, перемещаться между разными смысловыми полями, меняя способы ранжирования и обоснования ценности ресурсов.)
3. Человек волевой, способный поступать вопреки обстоятельствам и избранным ранее способам действия. (Он в состоянии проявлять волевые усилия и преодолевать сопротивление обстоятельств, в качестве которых могут выступать дефицит ресурсов, неадекватность существующих правил поведения, неясность целей и др.)
4. Человек социально-дифференцированный, осуществляющий разные социально обусловленные способы действия, привязанные к различным социальным структурам и институтам.
Данный методологический подход, постулируя множественность потребительских решений, привел к созданию дополняющих, а не конкурирующих друг с другом моделей потребительских решений. Такие модели должны были не только выявить факторы выбора разнообразных стратегий потребительского поведения («потребительский опыт», «потребительские намерения»; «воспоминания потребителя» и т. д.), но и дать маркетологам новые инструменты и подходы для управления потребительским поведением, отвечающие вызовам времени.
При всем многообразии существующих моделей [17] их объединяет общий характер установок по отношению к организации маркетинговой деятельности, принципиально отличный от предыдущей стадии транзакционного маркетинга:
• маркетинг не должен существовать в виде отдельной деятельности (функции управления), а быть глубоко интегрированным внутрь продукта путем организации непрерывного взаимодействия компании с целевыми аудиториями;
• маркетинговые стратегии должны исследовать и учитывать многомерный характер влияния на потребительское поведение;
17
Существуют модели, подробно освещающие особенности принятия решения в точке продажи, направленные на управление покупкой (модели fi rst movement of truth). Есть модели потребительских путешествий с упором на детальный анализ информационного поиска, например, модель Google ZMOT (zero moment of truth) и т. д.
• необходимо
Первопроходцами в формировании моделей стали ведущие консалтинговые и IT-компании. Компания McKinsey, проведя в 2009 году глобальное исследование 20 тысяч потребителей в отношении продуктов пяти индустрий, сформировало основу для создания подобных моделей. В отличие от прагматичной по содержанию метафоры «воронки потребителя» в соответствии с новыми интересами потребителей, связанными с огромным выбором товаров и услуг и появлением цифровых каналов коммуникации, концепция получила метафору, отражающую развлекательность, гедонистичность и текучесть, присущие современности – «модель путешествия потребителя» (Consumer Engagement Journey) [18] .
18
Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O. J. The Consumer Designer Journey // McKinsey Quarterly, 2009. June 1. URL:(дата обращения 05.05.2020).
В соответствии с моделью процесс принятия решения представляет собой цикл с наличием возвратных петель, в котором четыре первые фазы – первичный выбор; активная оценка продуктов, потенциально близких к покупке; момент покупки; опыт использования продукта после покупки – представляют потенциальное поле маркетинговой деятельности (рис. 1.1.3).
Рис. 1.1.3. Модель путешествия потребителя
Особенности потребительского поведения в постиндустриальном обществе
Модель путешествия потребителя отразила значимые изменения в обществе и маркетинговой деятельности. За последние 20-30 лет потребитель стал другим. Он живет в новых условиях, действует в новом институциональном контексте, по-новому принимает решения.
Расширяющиеся возможности выбора. Было доказано, что вложения в узнаваемость бренда все еще оказывают влияние на потребительский выбор: бренды, попавшие в первичный выбор, так называемую «лестницу предпочтений», имеют в три раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие в него. Однако в большинстве индустрий это не делает данные бренды безусловными лидерами в процессе принятия потребительских решений. На стадии активной оценки потребители, получая новые возможности для лучшего изучения товарной категории, с большей вероятностью увеличивают, а не уменьшают количество брендов. Например, при выборе автомобиля покупатели добавляют 2,2 бренда к их первичному набору в 3,8 брендов, а при выборе уходовых средств добавляют 1,8 брендов к первичному набору в 1,5 брендов.
Сетевые коммуникации. Модель путешествия потребителя отразила радикальную трансформацию коммуникаций в современном обществе.
До столь глубокого погружения потребителя в сетевые коммуникации у производителей были достаточно эффективные инструменты управления информационными потоками. Через традиционную рекламу, спонсорство, различные PR технологии на каждом этапе потребительской воронки маркетологи могли склонить потребителя к выбору и покупке конкретного бренда. Такая управляемость каналов и способов коммуникации давала возможности компаниям самим задавать алгоритм общения с потребителем, целенаправленно отбирать точки соприкосновений. Эра интернета, социальных сетей и рекомендательных порталов резко снизила возможности компаний в контроле над данными процессами, создав новую реальность. В ней 2/3 возможных точек соприкосновения на этапе активной оценки основаны на активности самих пользователей (просмотр интернет-обзоров, рекомендательных порталов, поиск рекомендаций в социальных сетях, посещение точек продаж и прошлый опыт покупок).
Безусловно, всеобщая медиатизация привела к тому, что управляемость информационными потоками не только не снизилась, а возросла, но эта управляемость другого рода – она задается не самими компаниями-производителями, а цифровыми платформами (поисковиками, социальными медиа, маркетплейсами и т. д.), на которых осуществляется взаимодействие. В этом отношении многие производители фактически стали зависимы от нового экономического актора – цифровых платформ: если производители не получают доступ, не интегрируются с разными типами цифровых платформ, они фактически не получают доступ к своим целевым сегментам.