Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Шрифт:
Чипсы компании, по его словам, не продавались так хорошо, как могли бы, по одной простой причине: «Люди любят картофельные чипсы и наслаждаются их вкусом, но чувствуют вину. Есть много опасений по поводу последствий их употребления. Бессознательно люди ожидают кары за то, что “дали себе поблажку”». Он процитировал объяснение потребителя: «Мне они нравятся, но я не люблю, когда они под рукой. Ведь от них полнеешь. И как начнешь есть, так уже не оторвешься».
Из разговоров с потребителями Дихтер вывел семь «страхов и сдерживающих факторов» в отношении чипсов компании и изложил их в виде перечня: «Вы не можете оторваться от них; они полнят; они вредны; они жирные и от них много мусора; они слишком
По последнему пункту он процитировал покупательницу из Шенектади, которая говорила исследователям примерно то же, что сегодняшние мамы: «Дети грызут слишком много этой дряни. А им это не нужно вообще. Я бы предпочла, чтобы они ели морковку, персики и яблоки».
Вот так Дихтер сформулировал проблему. А потом на остальных 24 страницах своего доклада изложил ее решение. Существовало множество тактик противодействия страхам и сдерживающим факторам. Со временем рекомендациям Дихтера стала следовать не только Frito-Lay, но и вся индустрия.
Начав с постулата о вреде чипсов, Дихтер предложил Frito-Lay избегать слова жареные, взяв на вооружение термин подрумяненные. Благодаря недавнему воплощению этой стратегии Frito-Lay получила престижную премию от рекламного бизнеса за кампанию, названную «Счастье – это просто», которая, согласно описанию рекламных материалов, стремилась развеять «восприятие продукта как олицетворения суррогата». В рекламе не показывались чипсы, отмокающие в масле; в ней было изображено небо, по которому летели картофелины, постепенно превращаясь в чипсы.
Противодействовать «страху дать себе поблажку» Дихтер предлагал, упаковав чипсы в маленькие пакеты. «Самые беспокойные потребители с укоренившимися фобиями по поводу способности контролировать собственный аппетит поймут назначение новой упаковки и выберут именно ее», – говорил он. Недавно эта стратегия была воплощена в кампании Frito-Lay под названием «Только в женском мире», за которую она получила еще одну премию за лучшую рекламу в 2010 году. Frito-Lay научилась зарабатывать премии.
«Когда мы выяснили, что женщины все чаще ходят мимо полок с чипсами – где преобладают продукты нашей компании, – перед нами встала серьезная задача, – рассказали представители компании. – Женщины перекусывают на ходу чаще мужчин, но Frito-Lay избегают». Поэтому компания стала продвигать на первый взгляд более полезные варианты продуктов, включая «печеные» Baked Lay’s и уменьшенные упаковки чипсов по 100 калорий. Для сидящих на диете эти упаковки – используемые всеми производителями – имеют большой недостаток. Как показали недавние исследования, они не срабатывают. Люди, склонные к импульсивному поглощению пищи, попросту поедают одну упаковку за другой.
Итоговым и, возможно, важнейшим советом Дихтера Frito-Lay было полностью вывести производимые ею чипсы из разряда закусок между приемами пищи, превратив их в неотъемлемую составляющую рациона. «Широкое использование картофельных чипсов и других продуктов Lay’s как части обычных блюд, подаваемых в ресторанах и закусочных, должно поощряться», – наставлял Дихтер, приводя примеры: «картофельные чипсы с супом, фруктовыми или овощными соками; картофельные чипсы как гарнир к основному блюду; картофельные чипсы с салатом; картофельные чипсы с яичными блюдами к завтраку; картофельные чипсы с сэндвичами».
В 1957 году, когда Дихтер писал свой доклад, ресторанные сэндвичи подавались с соленьями, а не чипсами. Те употреблялись сами по себе, как перекус. Причем из-за них потребители все чаще терзались чувством вины. В наше время Frito-Lay не только продвигает чипсы в рестораны. C подачи молочной и мясной промышленности она поощряет творческое использование ее продуктов дома, как ингредиента других блюд. На сайте компании размещено множество рецептов, четко распределенных по брендам: Cheetos, Lay’s, Stacy’s, Doritos; по времени суток – завтрак, ужин, десерт; по блюду – запеканка, блюда из птицы, салаты. У компании есть онлайновая поваренная книга, озаглавленная «Домашние вкусы с Frito-Lay».
Рецепты варьируют от сделанной из картофельных чипсов кукурузной похлебки до пирога с чили Frito, «Деликатесного цыпленка “ранчо” от Frito» с четырьмя мисками кукурузных чипсов и полкило сыра, а на десерт парфе из орехового масла с чипсами из питы Stacy’s, с сахаром и корицей для обмакивания.
Эрнест Дихтер умер в 1991 году. Я не смог спросить его, знал ли он в далеком 1957 году, насколько прозорливым оказался, убедив индустрию закусок внедрить чипсы в американскую кухню. Хотя один человек, работающий в 56 км к югу от Манхэттена, мог бы потягаться с дихтеровским гением. Его имя – Лен Холтон, и он создал один из самых известных рекламных слоганов всех времен.
Его уже нет в живых, но его коллега Элвин Хэмпел рассказал мне эту историю. Дело было в 1963 году, когда команда рекламного агентства Young & Rubicam ломала голову над новым слоганом для Frito-Lay. Холтон был старшим копирайтером, к тому времени уже пожилым сутулым джентльменом, молча шаркавшим по офису. Пока его молодые коллеги метались от одной бредовой идеи к другой, Холтон сел и набросал фразу. Когда он показал ее присутствующим, коллеги обомлели. «Да она у всех нас на языке вертелась! {478} » – недоумевал Хэмпел.
478
Элвин Хэмпел в беседе с автором.
Слоган, предложенный Холтоном, был, конечно же, «Захрустишь, не устоишь!».
В этой коротенькой фразе сама суть картофельных чипсов была ухвачена лучше, чем мог представить кто-то во Frito-Lay. В 1986 году, когда страну захлестнула эпидемия ожирения, началось масштабное многолетнее исследование гастрономических привычек. Выборка исследования была ограниченной. Все испытуемые работали в здравоохранении, и их профессионализм, возможно, обусловил объективность их самоописания. Но в любом случае они, скорее всего, лучше разбирались в диетических характеристиках своей пищи, поэтому результаты вполне могли занижать общие тенденции. Исследование охватило 120 877 мужчин и женщин. Исследователи исключили из числа участников лиц, уже имеющих лишний вес, и отслеживали всю пищу испытуемых, а также их физическую активность и курение. В ходе непрерывного исследования участники проходили обследование каждые четыре года.
В 2011 году в New England Journal of Medicine появились последние результаты {479} . Каждые четыре года с 1986 года участники делали меньше физических упражнений, дольше смотрели телевизор и набрали в среднем по 1,5 кг. Исследователи хотели знать, какая пища вызвала наибольший прирост массы тела, поэтому распределили данные по калорийности пищи. Наибольший вклад в увеличение веса внесли красное мясо и готовые продукты, напитки с добавлением сахара и продукты из картофеля, включая пюре и картофель фри. Но главным «виновником» оказались чипсы.
479
Mozaffarian D. et al. Changes in Diet and Lifestyle and Long-Term Weight Gain in Women and Men // New England Journal of Medicine, 2011. Vol. 364, No. 25. P. 2392–2404.