Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Шрифт:
Разумеется, когда в газетах появились статьи о том, как расплывается талия у народа, Frito-Lay не прошла мимо. Уже в 1988 году компания начала пробные продажи маложирных чипсов, ориентированных на следящих за здоровьем потребителей. «Если мы сделаем в своей категории то, что легкое пиво сделало в пивной, появится громадный потенциал для роста» {470} , – сказал тогдашний вице-президент компании. Нежирные чипсы продавались плохо, но другое детище – Sun Chips из цельных зерен с меньшим содержанием жиров и соли – пользовалось огромным успехом у желающих лучше питаться {471} .
470
Jacobson, How Frito-Lay Stays.
471
Dornbusch J. Flavor In, ’lites out; Low-Fat Products Lose Appeal; No Heavy Demand for ‘Lite’ Foods // Boston Herald, June 23, 1993.
В
472
Schmid R. Group Finds Little Change in Salt Content of Processed Foods // Associated Press, February 12, 1986; Who Makes the Best Potato Chip? // Consumer Reports, June 1991; Those New Light Snack Foods: When Marketers Call Their Chips ‘Light,’ They Must Mean Weight, Fat Content Remains High // Consumer Reports, September 1991.
473
Lin, Salt.
На мои расспросы о снижении содержания соли Frito-Lay отвечала, что серьезно относится к делу. Пресс-секретарь компании заявил, что в число самых перспективных инициатив попал и объект пристального внимания Роберта Лина 30-летней давности: использование соли мелкого помола для достижения максимального вкусового воздействия с минимальным количеством соли. В марте 2010 года PepsiCo объявила о запуске программы по снижению содержания соли в ее продуктах в среднем на 25 %, что согласовалось с планами продвижения напитков с меньшим количеством сахара. По воспоминаниям бывшего президента компании Джеффри Данна, в Coca-Cola аналогичные поползновения раньше вызвали только смешки. Он рассказал мне, что его нынешние друзья в Coca-Cola считали идеи коллег из PepsiCo помутнением рассудка, которым Coca-Cola собиралась воспользоваться, удвоив усилия по маркетингу своей газировки.
Однако топ-менеджеры Frito-Lay не пожалели сил, чтобы убедить Уолл-стрит, что рассудок им не изменил и в закусках они разбираются {474} . В кулуарных встречах подальше от недовольных защитников прав потребителей руководство компании методично описывало каждую деталь всех недавних маркетинговых мероприятий, направленных на усиление роли их продуктов в жизни потребителей. Ситуация достигла апогея в марте 2010 года, когда PepsiCo проводила встречу с аналитиками из Goldman Sachs, Deutsche Bank и другими гигантами инвестиционной сферы {475} . Компания пригласила воротил в Зал легенд Yankee Stadium, где их приветствовало лицо новейшей рекламной кампании Pepsi – звезда бейсбола Дерек Джитер. «Yankees любят побеждать, а PepsiCo – победитель», – говорил знаменитый бейсболист, и эта фраза стала основой докладов руководства Pepsi и Frito-Lay.
474
Esterl M., Bauerlein V. PepsiCo Wakes Up and Smells the Cola: Criticized for Taking Eye Off Ball and Focusing on Healthy Foods, Company Plans Summer Ad Splash // Wall Street Journal, June 28, 2011.
475
Протокол этой встречи, которая началась 22 марта 2010 года, предоставлен мне Fair Disclosure Wire.
Doritos, как рассказал гостям исполнительный вице-президент по глобальным продажам и маркетингу, уже стали самыми популярными кукурузными чипсами в мире «благодаря нацеленности на подростков». Но компания не почивала на лаврах. Каждый продукт и каждая группа населения «окучивались» одной Frito-Lay известными способами.
Другим лакомым куском были «двухтысячники», или «поколение Y», рожденные в 80-е и 90-е годы прошлого столетия. Их специфика, по словам Frito-Lay, заключалась в массовой нетрудоустроенности, обострявшей конкуренцию за их скромные средства. «На доллар можно купить двойной чизбургер или любимую песню на iTunes, – отмечала директор по маркетингу Энн Мухерджи. – Поэтому в случае с Doritos применялся иной прием, который мы окрестили “эффект И”, а именно: как мы можем дать больше чем вкусную закуску?» На «двухтысячников» нацелили стратегию «закусочных развлечений». Продвижение чипсов компании на рынке осуществлялось в рамках спортивных мероприятий вроде Суперкубка или игр типа Xbox. Это уже привело к измеряемому двузначными числами росту продаж.
Другим маневром в борьбе за «двухтысячников» стали разработанные технологами компании способы конкуренции с сетями быстрого обслуживания. Первые достижения казались фантастикой. Они создали серию смесей, названных Flavor Plus и подражающих не только вкусам фастфуда, но и его запахам. В этом же году Frito-Lay выпустила линию кукурузных чипсов Late Night (230 мг натрия и 150 калорий на унцию), включающую множество вкусов и ароматов фастфуда: чизбургеры, тако, фаршированные перчики халапеньо. В целом спровоцированные этими чипсами спонтанные ночные перекусы в первый же год подняли продажи до 50 миллионов долларов.
Не были обделены вниманием и беби-бумеры (180 миллионов человек в США и 1,4 миллиарда по всему миру). Эта категория была самой заманчивой целью. Frito-Lay в 2006 году приобрела Stacy’s Pita Chip с ежегодной прибылью 60 миллионов долларов, основанную массачусетской парой. Она продавала бутерброды в передвижной закусочной и начала подавать чипсы из питы стоящим в очереди покупателям. В руках Frito-Lay чипсы из питы (310 мг натрия и 130 калорий на унцию в 12 разновидностях) превратились в золото. Они были непреодолимым соблазном для беби-бумеров.
«Они едят много закусок, – говорила Мухерджи. – Но у них иные потребности. Они ищут новых ощущений, ощущений от настоящей еды… того, чего они никогда не пробовали. Вот что им нужно».
По словам руководства Frito-Lay, для маркетинговых планов компании оказалось полезным даже беспокойство по поводу вредного воздействия соли. Они рассказали инвесторам о разработках «дизайнерского натрия», способного в ближайшем будущем сократить содержание этого вещества в их продуктах на 40 %. Не стоит беспокоиться о снижении продаж, заверил присутствующих CEO Frito-Lay Эл Кэри. Пониженное содержание соли беби-бумеры воспримут как сигнал наброситься на закуски. Объясняя психологическую подоплеку данного феномена, Кэри использовал старый отраслевой термин «дозволение».
«Барьер пропадет, они смогут чаще перекусывать, – заявил Кэри. – Вкус превосходный. Никакой разницы. Вы не отличите их от сегодняшних Lay’s… И мамы не будут переживать, давая их детям или съедая сами. И я считаю, что это изменит сложившееся в последние годы восприятие закусок как категории» {476} .
Перспективы низкосоленых закусок были настолько впечатляющими, что компания подумывала об использовании «дизайнерской» соли в битве за самый вожделенный сегмент рынка – школы. Кэри ссылался в том числе на инициативу по улучшению качества школьной еды путем снижения в ней содержания соли, сахара и жиров. «Только представьте, – говорил Кэри. – Картофельные чипсы, великолепные на вкус, но при этом соответствующие требованиям для школ… Нам это под силу, и мы хотим поставлять продукт в школы, где дети будут потреблять его и расти с ним. И они, и родители при этом будут спокойны».
476
Там же. В ответ на мои вопросы о презентации для инвесторов и стратегии компании ее пресс-атташе сказала: «PepsiCo имеет обширное портфолио продуктов питания и напитков, которые любят покупатели, и мы считаем, что нужно развивать все секторы нашего бизнеса. Мы стремились адаптировать свое портфолио под меняющиеся нужды и желания покупателей. В ответ на повысившийся спрос на закуски с меньшим содержанием натрия и напитки с меньшим содержанием сахара мы разработали и запустили продукты, которые удовлетворяют этим требованиям. Мы создали привлекательную линейку здоровых продуктов в таких категориях, как молоко, соки, цельнозерновой хлеб и спортивное питание. Мы считаем, что большой выбор вкусных, удобных и полезных продуктов принесет новые успехи».
Тезис о спокойствии показался мне знакомым, и я начал рыться в картотеке, где хранились материалы для этой книги. В конце концов я нашел его в конфиденциальном докладе, датированном еще 1957 годом, который мне в свое время удалось заполучить.
Автором был психолог по имени Эрнест Дихтер, в числе друзей которого до его эмиграции из Австрии в США был Зигмунд Фрейд. Дихтер обзавелся консультативной практикой в деревушке Кротон-на-Гудзоне, где обучал американские компании искусству мотивационного анализа. Дихтер приобрел известность в промышленных кругах, призывая пищевые компании руководствоваться в продаже своих продуктов «пищевой сексологией» – вроде «рисовые хлопья для женщин, овсяные – для мужчин» {477} . Для Frito-Lay же он придумал нечто другое, чтобы сделать ее соленые закуски более приемлемыми. Свой документ он озаглавил «Творческий доклад о продуктах Lay’s».
477
Многие речи, статьи и другие работы Дихтера доступны в музее и библиотеке Хэгли, Уилмингтон, штат Делавер.