Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Шрифт:
Влияние Лина распространялось на многие сферы деятельности PepsiCo и Frito-Lay и даже затрагивало маркетинг, когда руководство старалось понять причины, заставляющие людей покупать или не покупать продукты. Польза для здоровья была очевидным фактором, когда речь заходила о продуктах с высоким содержанием соли или сахара, но Лин подошел к вопросу грамотно. Когда его коллега предложил методику расчета плюсов и минусов закусок, Лин доработал ее, снабдив математическим инструментарием. Против компании выступали: репутация закусок как вредных для здоровья продуктов (H), а также их стоимость ($) и претензии к качеству (Q), например брак. Но другие факторы работали на пользу компании, повышая вероятность покупки (P) товаров потребителями. Чипсы и схожие продукты обладали отличными вкусовыми качествами (T). Они отличались удобством (C) и практичностью (U), их можно было есть руками и употреблять вместе с другой пищей. Для пущей весомости Лин добавил математические атрибуты – весовые коэффициенты каждого параметра (A, B) – и свел все в уравнение, названное им «Моделью идеальной закуски». Оно объясняло с математической точки зрения, как Frito-Lay удавалось срывать куш
447
Lin R. Model for Ideal Snack. Служебная записка Frito-Lay, 8 февраля 1979 года.
Одним из его самых дорогостоящих исследований в Frito-Lay стал «обезьяний проект». Нужно было опровергнуть нападки критиков, поднявших в конце 1970-х шумиху по поводу насыщенного жира. Frito-Lay утверждала, что покупка упаковки чипсов – не худшее, что может произойти с покупателями. Хлеб с маслом, например, выглядит вполне безвредным, но на деле насыщен солью и жиром. И компания потратила 1,5 миллиона долларов на эксперимент, призванный доказать, что чипсы Lay’s не так уж и плохи. Обезьяны – всего 130 – выступали в качестве подопытных. Проведение эксперимента заказали Центру исследований с использованием животных, а Лин курировал научную часть. «Мы давали им смесь из картофельных чипсов в количестве, троекратно превышающем ежедневную норму для потребителей» {448} , – рассказывал Лин. Обезьяны быстро размножаются, поэтому в эксперименте было задействовано два поколения. Результаты не предавались огласке, но успокоили Frito-Lay: возможно, чипсы и не полезны для здоровья, но и убить они тоже не могут. «Мы хотели убедиться, что насыщенный жир на самом деле такой вредный, – говорил Лин. – Мы спрашивали: “Насколько вредны чипсы?” Мы вырастили два поколения обезьян и держали их на контролируемой диете из смеси картофельных чипсов с добавлением витаминов и минералов. В рационе одной группы объем насыщенного жира постоянно увеличивался. Через пять лет мы пришли к единственному заключению: у группы с повышенной дозой насыщенного жира обнаружился повышенный холестерин. Врожденные патологии? Никаких. Кому-то могло показаться, что мы впустую тратим время, но я считал это ответственным подходом. Так всем было спокойнее» {449} .
448
Роберт Лин в беседе с автором.
449
Там же.
Но одно дело – холестерин, и совсем другое – натрий. Начиная с 1978 года соль, добавляемая Frito-Lay в чипсы, провоцировала постоянные конфликты с властями.
Если и была когда-то ассоциация потребителей, которая всерьез пугала пищевую промышленность, то это Научный центр защиты общественных интересов {450} . Его эффективность оказалась потрясающей. По мере роста этой основанной в 1971 году группы активистов число получателей ее информационных писем по вопросам диетологии достигло 900 тысяч. Она была весомой силой. Ее многочисленные юристы, умело применяя законы, направленные на борьбу с недобросовестной рекламой, вызывали такую тревогу у производителей пищевых продуктов, что те часто спешили исполнить все требования еще до подачи иска. Начиная с 2000 года эта организация заставила Kellogg ограничить размещение рекламы для детской аудитории, Sara Lee – четко заявить, что в ее «цельнозерновом хлебе» муки из необработанного цельного зерна только 30 %, а PepsiCo – изменить маркировку продукта «Сок Tropicana – персик и папайя», указав, что продукт не содержит ни персика, ни папайи, да и не сок он вовсе. «Мы прислушиваемся к справедливым замечаниям, и это нам показалось справедливым» {451} , – прокомментировал официальный представитель PepsiCo инцидент с Tropicana.
450
Научный центр защиты общественных интересов уведомляет о своих действиях, в том числе попытках привлечь компании к ответственности, на своем сайте.
451
Пресс-релиз Научного центра защиты общественных интересов от 11 августа 2005 года.
Исполнительный директор группы Майкл Джейкобсон закончил Массачусетский технологический институт с дипломом микробиолога. Через несколько лет после начала работы группы он живо заинтересовался солью. Он только что закончил проект по изучению консервантов, красителей и других химических добавок, используемых пищевыми компаниями. И какими бы угрожающими ни казались некоторые из них, самой важной ему виделась именно соль. Он отмечал, как растет число случаев гипертонии, и знал, что исследования увязывают эту беду с натрием. Джейкобсон увидел в соли – наряду с жиром и сахаром – одну из самых серьезных проблем в отрасли готовых продуктов. «Я выяснил, что традиционные ингредиенты вроде соли, возможно, гораздо вреднее» {452} (чем изучаемые им добавки). В 1978 году он ходатайствовал перед Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств о том, чтобы соль, считающаяся, наряду с перцем и уксусом, безопасной для здоровья, была отнесена к числу пищевых добавок, применение которых нужно контролировать путем ограничений или предупредительных надписей на упаковках.
452
Майкл Джейкобсон в беседе с автором; Moss, Hard Sell on Salt.
Лин из Frito-Lay считал претензии Джейкобса обоснованными с научной точки зрения. Он мог бы придраться к качеству исследования, но не мог не признать логичность его основной предпосылки и был согласен с тем, что избыток соли опасен. Когда власти серьезно восприняли обращение Джейкобсона и начали обсуждать возможность регулирования содержания соли на государственном уровне, Лин не увидел в этом опасности для Frito-Lay. Он заметил здесь шанс. Культовый продукт компании – картофельные чипсы – содержали меньше соли, чем многие другие закуски, особенно сухие крендельки (те «выигрывали» у чипсов по содержанию натрия с разгромным счетом «три-один»). Лин считал, что вся эта шумиха на самом деле дает Frito-Lay преимущество. Он полагал, что, постепенно снижая содержание соли, им удастся увеличить свое присутствие на рынке. «Содержание соли в наших продуктах и так невелико, – написал он в 1978 году в докладной записке коллегам. – Но поскольку люди потребляют слишком много натрия с продуктами других производителей, разумно снижать содержание соли для повышения продаж» {453} .
453
Lin R. Salt; служебная записка Frito-Lay от 1 марта 1978 года.
Лину стоило обратиться к опыту Финляндии, чтобы увидеть, как власти могут стать не противником, а союзником. Там производители были обязаны помещать на свои самые соленые продукты предупреждение «Высокое содержание соли». И они, что немаловажно, поощряли производство продуктов с низким содержанием соли. Компаниям, создающим более полезные продукты, предоставлялся мощный инструмент продвижения на рынке: они могли размещать на коробках и пакетах успокаивающую надпись «Мало соли». Таким Лину виделось будущее Frito-Lay.
Роберт Лин мобилизовал сотрудников на поиск способов снижения объемов соли. Составленный его командой рукописный документ, названный «Соляная стратегия», показывает, как они продвигались к цели с разных направлений, иногда проводя много исследовательской и аналитической работы {454} . Их инновации варьировали от уменьшения содержания соли путем корректировки содержания жира в чипсах до трюков с формой кристаллов соли, обеспечивающей лучшее вкусовое воздействие.
454
Спасибо Роберту Лину за возможность ознакомиться с этим документом и обсудить его. Он содержит подробное описание научно-исследовательской деятельности Frito-Lay в области изучения соли.
В вопросе изменения физической формы соли имелись две конкурирующие теории. Сторонники одной утверждали, что более перспективным направлением станет увеличение размеров кристаллов. Это обеспечит большую интенсивность контакта с языком. Адепты другой ратовали за уменьшение размера кристалла, дробление соли в мелкую пыль, что обеспечит большую площадь контакта со слюной и более быстрое растворение соли в ней, ускорив передачу сигнала удовольствия к головному мозгу. Лин связывался с производителями соли, выпытывая у них, какие виды помола у них практикуются. Но независимо от этого неизменным оставался главный постулат: чипсы нравятся потребителю, потому что они соленые и жирные. Хорошо, если можно уменьшить содержание соли. Но если они станут чуть менее привлекательными, то не стоит даже говорить об этом. Это Лин понимал. «В общем-то, – говорил он мне, – еду, которая вызывает приятные ощущения, хочется купить снова. Действует и реклама, но существенно картины не меняет. Вопрос по большей части сводится к приятным ощущениям, а значит, приятному вкусу».
Задолго до проверки технологий снижения объемов соли на фокус-группах Лин попытался устранить замеченные им недочеты в процессе. Он посетил цех по производству чипсов Lay’s. Его поразил посолочный станок. Точнее, полное отсутствие какой бы то ни было оптимизации процесса. Соль просто высыпалась из огромных чанов на чипсы, проезжавшие внизу на конвейерной ленте. Соль, не удержавшаяся на ломтиках, сыпалась на пол, образуя огромные кучи, пока их не сметали в мусорный бак проходившие мимо работники. Ужаснувшись такой расточительности, Лин затеял разработку рационального метода. Он задействовал статическое электричество вроде того, которое притягивает к стене воздушный шарик, потертый о рубашку. Кроме сильного сокращения отходов эта технология позволяла Frito-Lay контролировать количество соли. Но вскоре Лин увидел недостаток в своем плане: никого во Frito-Lay, даже счетоводов, не заботил объем перерасхода соли. Она была такой дешевой, что и смысла не было думать об экономии. И Лину пришлось задвинуть свою идею в долгий ящик.
Но замаячившая на горизонте перспектива государственного регулирования обеспокоила руководство. К Лину все чаще обращались не по вопросам сокращения содержания соли, а за защитой ее применения и атаками на оппонентов. Некоторые стратегии компании было несложно отвергнуть. Когда его коллеги предложили встать на защиту картофельных чипсов, расхваливая их за содержащийся в них калий, Лин указал, что калия в них явно недостаточно для компенсации вредного воздействия натрия. Лин предостерегал коллег от активных нападок на исследования, увязывающие натрий с высоким артериальным давлением. «Никогда не говорите, что соль не связана с гипертонией», – сказал он мне. Но скоро кампания против государственного регулирования содержания соли вышла далеко за рамки его полномочий.