Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Мне попадались клиенты, которые размещали рекламу на миллионы долларов в Forbes, Fortune и других престижных деловых журналах. При этом на картинке, например, изображался какой-нибудь задумчивый менеджер в строгом костюме, а рядом помещался несколько расплывчатый заголовок вроде: «Мысли обретают материальные формы». О чем такое объявление? Едва ли вы догадаетесь. Хуже того, основной текст рекламы тоже мало что давал читателю, оставляя того в полном неведении. Выяснилось, что компания предлагала какие-то передовые технологические решения, но вы никак не могли это понять из подобных рекламных объявлений. А что если рекламный заголовок звучит так: «Ваше будущее окажется в опасности, если вы не прочитаете это важное сообщение». Может быть, выглядит несколько туманно, но ведет в правильном направлении. Добротный заголовок должен быть более конкретным, например: «Интернет изменяет привычный мир, и вы подвергаете опасности свое будущее, если не идете в ногу со временем». Теперь упомянем о преимуществах и увидим, как это сделает наше объявление еще привлекательнее: «Интернет создает лидеров завтрашнего дня, которые умеют быстрее, чем это можно себе представить, привлекать клиентов и взаимодействовать с ними». Вот преимущество: «Быстрее привлекать и взаимодействовать».
А вот еще одно объявление, которое звучит еще мощнее: «А как насчет того, чтобы привлекать втрое больше клиентов и удерживать их настолько крепко, чтобы никто не смог их у вас переманить?» Это наверняка привлекло бы к рекламодателю намного больше покупателей, чем обычно. Но вместо этого компании просто выбрасывали миллионы долларов на то, что они называют «имиджевой рекламой». Ко мне обратились, чтобы я помог продавцам привлечь побольше клиентов, потому что компания выбрасывала $1 млн на дорогущую бессмысленную рекламу, которая мало кого трогала. Я попробовал тактично обсудить проблему с директором по рекламе, рассчитывая в итоге привлечь на сторону сотрудников отдела продаж тысячи потенциальных клиентов. Когда я спросил директора по рекламе, много ли откликов он получил от такой рекламы, тот ответил, что она создавалась не для того, чтобы получать отклики. Тогда я спросил, какую философию лично он вкладывает в рекламные объявления. Директор сказал, что целью было просто оповестить людей о деятельности компании. Но на мой вопрос о том, удалось ли задуманное, так и не смог дать уверенного ответа.
Такие пустые траты просто сводят меня с ума. Умело разработанные рекламные объявления могут привлечь сумасшедшее число клиентов. Они обязаны быть конкурентоспособными. Реклама – это способ вдохнуть энергию во все, чем вы занимаетесь. Я часто называю объявления бомбардировкой на дальних подступах, потому что они успокаивают рынок еще до того, как на нем появляются верные вам «войска».
Помимо вышесказанного, некоторые компании используют рекламу просто для поддержания, защиты и дальнейшего продвижения своего бренда. Например, рекламные ролики Coca-Cola или Pepsi не рассчитаны на немедленные прямые отклики. Компания продвигает свой бренд и обращает внимание прежде всего на первое правило идеальной рекламы: бросаться в глаза, быть яркой, непохожей на других.
Правило 3. После того как заголовок кого-то «цепляет», задача основного текста – заставить людей продолжить чтение
Во-первых, текст должен быть обращен к потенциальным покупателям, а не к вашей компании и к вам лично. Самая большая ошибка рекламодателей состоит в том, что они сосредоточены на самих себе. Я сотрудничаю с компанией, которая рекламирует очень много. Любое рекламное объявление, которое их сотрудники направляют мне для правки, сфокусировано на них самих, но только не на потребителе. Каждый раз одно и то же. И каждый раз я на это указываю и объясняю, как нужно фокусироваться на потребителе. И всякий раз менеджер, с которым я нахожусь в непосредственном контакте, говорит мне: «Здорово! Вы правы. Так намного лучше». Затем, месяц спустя, когда наступает пора давать очередное объявление, оно поступает мне на стол, и я вижу в нем те же самые недочеты.
Во-вторых, каждое предложение должно разворачивать «историю», которой вы хотите поделиться с потенциальным потребителем, заставить его не останавливаться на полпути и читать дальше. Подобно заголовку, основной текст должен быть ориентирован прежде всего на преимущества. Не говорите мне, что это такое. Расскажите, какую это несет для меня ценность.
Правило 4. Добавьте призыв к действию
Повод к немедленным действиям всегда уместен: «Звоните прямо сейчас и получите бесплатную консультацию / буклет и т. д. …Первые 100 дозвонившихся получат бонус в размере $ХХХ». При изучении рекламных объявлений в печатных СМИ я сделал еще одно поразительное открытие. Суть его в том, что объявления с купоном в правом нижнем углу, оказывается, более привлекательны, чем объявления без такого купона. Он может представлять собой небольшой прямоугольник, в котором, например, написано: «Да, пришлите мне более подробную информацию», а затем еще несколько строчек, в которые потенциальный клиент вписывает свои контактные данные. К моему крайнему изумлению, руководители вырывали целые страницы из таких журналов и передавали своим помощникам со словами: «Заполните это и вышлите по указанному адресу». Тем самым купоны увеличивали количество откликов на подобную печатную рекламу. Наверное, купон ненавязчиво подталкивает человека отреагировать на рекламу. На самом деле, чтобы позвонить, нужно связаться с продавцом, но может так сложиться, что в данный момент вам не до этого. А заполнить купон – дело нехитрое и к тому же ни к чему не обязывает. Вот и получается, что рекламные объявления с купонами увеличивают число откликов по сравнению с обычной рекламой.
По мере ухудшения экономической ситуации и соответствующего роста конкуренции вам приходится в стремлении обеспечить стабильную прибыль проявлять все больше креативности для привлечения новых клиентов, а также для мотивации уже имеющихся. С каждым годом эффективность теле-, радио– и печатной рекламы снижается, и те компании, бюджет которых ограничен, могут обращаться к более экономичным способам добиться благосклонности потребителей. Многие из таких методов приводятся в этой книге, например: разработка мероприятий по привлечению «Сотни-мечты» и образовательный маркетинг.
Другие нюансы рекламы
Если возможности вашего бюджета ограничены, то можно, например, разработать одно объявление и прокручивать его на всех мероприятиях, что обеспечит большую убедительность. Однажды мы разместили однократную полностраничную рекламу в Forbes с условием, что 100 экземпляров этого выпуска журнала нам выдадут бесплатно. А дальше вот что: мы взяли эти 100 экземпляров и разослали своей «Сотне-мечте», предварительно пометив страничку с рекламой самоклеющимися цветными листочками. Продавцы тоже получили необходимое количество экземпляров, чтобы можно было при случае показывать эту страницу своим клиентам. То же самое объявление было использовано на отраслевой выставке; в правом углу был добавлен баннер с текстом: «как вы уже видели в журнале Forbes».
Мы проводим рекламную кампанию на радио, и эти звуковые ролики уже создали довольно стабильный поток заинтересованных людей. Но досадно то, что все равно приходится обрывать телефон, добиваясь, чтобы потенциальные клиенты сделали следующий шаг навстречу. Проходила неделя за неделей, а рекламные объявления никак не окупались, и я уже подумывал, чтобы прекратить эту кампанию. Но потом мы заметили, что продолжительная реклама (всякий раз на одной и той же радиостанции и для одной и той же аудитории) помогает порой «зацепить» и давних потенциальных клиентов.
А теперь поговорим о радио. У меня есть две интересные истории. По утверждению эксперта по рекламе на радио Дэна О’Дея, традиционная мудрость гласит: нужно непременно уложиться в 60 секунд, поэтому вам стоит попытаться передать одно главное сообщение. По большей части это так и есть, и я сам убедился в истинности вышеупомянутого утверждения. На самом деле при скорости речи в ритме беседы рекламный радиоролик может содержать от 187 до 200 слов.
Вот объявление на радио, которое не столь давно получило немало позитивных откликов:
«Здравствуйте, меня зовут Чет Холмс. Если у вас есть свое дело, то я бы помог вам удвоить продажи за 12 месяцев. Мы удвоили продажи большему числу компаний, чем кто-либо. Мы дадим вам 12 концепций, благодаря которым ваши продажи удвоятся за 12 месяцев. Вот одна из них: если вы продаете отдельным потребителям, есть смысл сделать акцент только на самых лучших из них: это снизит маркетинговые расходы и значительно улучшит класс ваших покупателей. Если вы продаете целым компаниям, то увеличить продажи вдвое еще легче. Я смог три года подряд удваивать продажи компании, принадлежавшей известному миллиардеру, когда сосредоточил внимание лишь на 167 «клиентах мечты». Чем бы вы ни занимались, необходимо сосредоточиться именно на таких клиентах. Какими бы крупными или мелкими ни были бы их фирмы, вы можете привлечь свою заветную «Сотню-мечту», если будете неустанно звонить им, договариваться о встречах, напоминать о себе – в общем, «долбить» их каждые две недели. Позвоните нам, и мы сообщим вам адрес бесплатного сайта, где вы бесплатно узнаете три из вышеупомянутых двенадцати концепций. Телефон: 212-555-1234. Итак, чтобы удвоить продажи вашей компании, звоните по телефону 212-555-1234. Не забудьте: 212-555-1234.