Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Я расспросил своего клиента о том, какие критерии предъявляют компании при приобретении новых компьютерных систем. Он ответил: «Дело в том, что если системы устарели, то их обслуживание начинает обходиться дороже, чем покупка нового компьютера, в котором уже раз в 10 больше полезных функций». Я распорядился, чтобы четыре сотрудника обзвонили все вышеупомянутые 2000 компаний. Те просто позвонили в каждую из них и провели короткую беседу с секретарем. Вот что они при этом говорили: «Здравствуйте. Мы проводим ежегодное анкетирование, и у нас к вам всего два вопроса. Скажите, пожалуйста, какие типы компьютеров вы используете и сколько им лет?» На поставленные вопросы ответили 99,9 % респондентов…
Ровно через два дня мы обнаружили, что в регионе 508 крупных компаний, которые используют в своих офисах компьютерное оборудование по меньшей мере пятилетней давности. У многих стояли компьютеры, поставщиков которых теперь было просто не найти. Иными словами, теперь потенциальным клиентам приходилось приобретать подержанное оборудование, чтобы заменять вышедшие из строя блоки, либо наращивать количество настольных ПК. Замену всей компьютерной системы как вариант они как-то не рассматривали, поскольку, видимо, толком не знали своих преимуществ.
Как вы узнали в главе 4, немедленно готовы что-то приобретать всего 3 % клиентов. Но это еще не означает, что они толпятся именно возле ваших дверей. Даже если вы отправите по их адресу рекламную информацию, эта группа покупателей все еще может ее пропустить. Помните? Компания рассылала до 20 000 писем и при этом не получила ни одного ответа. Нам известно, что как раз в тот момент некоторые компании из упомянутого контингента хотели бы кое-что себе приобрести, но они не ответили на полученную рассылку. Иными словами, адресные почтовые рассылки неэффективны. А вам ведь нужно по-настоящему привлечь внимание клиентов.
Как поступили мы? Первым делом отправили в эти 508 компаний… Что бы вы думали?.. Кубик Рубика! В сопроводительной записке говорилось: «Бьетесь над тем, как удвоить или утроить производительность своих служащих? Мы гарантируем вам 12 способов сокращения затрат и увеличения производительности либо подарим $5000 в качестве компенсации за беспокойство». На этот раз компания моего клиента получила всего один только отклик. Зато какой! Так уж получилось, что он поступил от фирмы, в которой числилось 355 сотрудников. Это обещало стать самой крупной сделкой за всю историю существования компании моего клиента.
После этого мы продолжили звонить и назначили еще 15 важных деловых встреч. Всего за шесть недель бизнес компании вырос настолько, что стал превышать объемы за весь предыдущий год. Причем сделки были действительно крупные. Надо сказать, что раньше компании с трудом удавалось заполучить хотя бы одного клиента в неделю. Специально выделив четырех сотрудников, она смогла назначать не менее трех встреч с клиентами в неделю. Используя предложенный мной подход (см. подробности в главе 9), мы вместе смогли довести число контактов до 30 в неделю!
Каждые две недели в течение пяти месяцев нашего сотрудничества мы рассылали своим «клиентам мечты» небольшие подарки с забавной рекламкой. После окончания моего контракта у фирмы оказалось в девять раз больше клиентов, чем в прошлом году. Надеюсь, что если она проявит благоразумие, то продолжит «обработку» вышеупомянутых 508 крупных компаний. Со временем, когда какой-нибудь из них понадобится компьютерное оборудование, к кому, по-вашему, они обратятся в первую очередь?
Если вы продолжите энергично рекламировать свой товар, клиент получит хорошее представление о вашей компании и ее продуктах. Если они вам отказывают, а вы по-прежнему рассылаете рекламу и пытаетесь продать, произойдет следующее. Сначала клиенты не были с вами знакомы и совсем вас не знали. Теперь они хорошо с вами знакомы и, возможно, даже слегка раздражены тем, что вы не прекращаете своих попыток. Постепенно клиенты проникаются к вам уважением, ведь до сих пор никто не проявлял такого усердия в рекламе своих продуктов. Они даже чувствуют себя в некоторой степени обязанными заключить с вами сделку. Да-да, именно обязанными. Если кто-то настойчиво стремится войти с вами в контакт, то, даже если вы поначалу не проявляете интереса к предложению, у вас все равно рано или поздно возникает чувство, что нужно немного уступить.
Я применял этот подход в сотнях схожих ситуаций. Мне удалось достучаться до 60 крупных компаний из списка Fortune 500 именно благодаря той самой несгибаемой решимости, которую искренне рекомендую проявлять и вам. Сказать по правде, с большей частью своего списка я не испытал особых трудностей. Дело в том, что массированная и настойчивая реклама рано или поздно достучится до любой компании. Труднее всего пришлось с Джеем Абрахамом, автором книги «Как выжать максимум из того, что у вас есть» (Getting Everything You Can Out of All You’ve Got). Я разработал цикл обучающих программ для владельцев бизнеса, а у Абрахама имелась обширная база данных бизнесменов, которые приобретают его тренинги. Я решил, что сам бог велел нам сотрудничать, стать партнерами и вместе привлекать клиентуру как для моих, так и для его обучающих семинаров. Раз в две недели в течение двух лет (!) я звонил ему или отправлял письмо. Наконец через два года мне позвонил коммерческий директор Абрахама и пригласил меня на ланч. Я полетел в Лос-Анджелес, мы вместе пообедали вместе с Джеем, и дело сдвинулось с мертвой точки. По моим подсчетам, только один этот ланч позволил мне без особых хлопот заработать за несколько лет свыше $15 млн. Джей стал выдающимся партнером, который не только принес мне кучу денег, но и научил нестандартно мыслить.
Большинство остальных крупных клиентов достались мне намного проще и быстрее, всего за три-шесть месяцев, причем иногда бывало достаточно одного телефонного звонка. Вот как мне удалось первым же телефонным звонком привлечь к себе председателя совета директоров корпорации с доходом $100 млрд.
Мне захотелось сделать одним из своих клиентов банк Wells Fargo, и после недолгих раздумий я позвонил председателю его правления. К моему крайнему удивлению, тот перезвонил всего через 10 минут. Я-то думал, что здесь потребуется, как обычно, не меньше трех месяцев упорного труда, а человек просто взял и перезвонил. Правда, он несколько раз пытался отказать мне в личной встрече, когда я убеждал, что она просто необходима. Однако я стоял на своем, и наконец он сдался: «Ну, хорошо. Вас устроит завтра в три часа дня?»
Я, конечно, согласился и поехал на встречу. По дороге я, кстати, воспользовался случаем и заскочил в три отделения Wells Fargo, где попросил открыть себе чековый счет. Таким образом, я уже получил кое-какое представление о банке, чем поделился с председателем его правления, а заодно высказал предложения о том, как можно усовершенствовать работу. В общем, все удалось как нельзя лучше.
Вас, видимо, приятно удивит та легкость, с которой вы сможете привлечь до 99 % своих «клиентов мечты». Но впереди вас будет ждать тот самый пресловутый 1 %, одолеть который крайне трудно, и иногда этот процесс затягивается до бесконечности. Однако на свете нет ничего невозможного, особенно если вы упорны и преданы своей цели.
Проникновение в Голливуд
Я написал сценарий под названием «Песня Эмили»; это была трогательная, увлекательная драма о певице, которая тернистым путем пробивается к сценической славе и благополучию. Когда я получил массу весьма позитивных откликов, то решил, что настала пора продать этот сценарий в Голливуде. Я понятия не имел ни о сфере развлечений, ни об актерах, ни о том, как там все устроено. Словом, был полным профаном в этом деле.
Я купил себе выпуск журнала Premiere, в котором периодически публикуют списки 100 наиболее влиятельных людей в Голливуде. Ничего себе! Да вот же она, моя «Сотня-мечта», и, выходит, кто-то уже выполнил за меня мою работу! Потом я взял и подписался на справочник Hollywood Creative Directory, в котором публикуется информация о любых мало-мальски значимых голливудских деятелях и компаниях. Затем я попросил одного из помощников сделать для меня карточки со всеми контактными данными, после чего приступил к делу.