Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Подобный аффилированный (кооперированный) маркетинг означает, что вы продвигаете собственные товары или услуги в рамках чьего-то уже давно утвердившегося бренда или клиентской базы. Это намного выгоднее, чем пытаться привлекать к себе новых покупателей самостоятельно. Такие «партнеры мечты» могут значительно увеличить ваши продаж в весьма сжатые сроки; следовательно, вы сможете щедро с ними поделиться. Мы запускали рекламу по радио каждую неделю, стремясь добраться до 60 интересующих нас клиентов. Когда Джей Левинсон оказал нам сильную поддержку, мы за один-единственный день получили 450 потенциальных клиентов.
Когда меня впервые прорекламировал Джей Абрахам, то мы всего за 30 дней продали своих услуг на $2,3 млн. А накладные расходы, связанные с такими продажами, наоборот, стали в 10 раз меньше! Джей, естественно, забрал себе щедрую часть прибыли, и мы разошлись весьма довольные друг другом.
Можно ли обратиться к компании, у которой, на ваш взгляд, есть идеальная клиентура, и войти с ней в соглашение, позволяющее вам быстрее продавать собственную продукцию? В подобные отношения вступают все крупные компании. Например, вы летаете самолетами авиакомпании United и получаете бонусы при бронировании номеров в отелях сети Hilton. Я знаю едва оперившуюся компанию-разработчика программного обеспечения, которая убедила уже укоренившуюся в этой сфере фирму предоставлять в качестве бонуса каждому покупателю образец ее продукции. Крупная компания с воодушевлением ухватилась за идею о бонусе в $1000, и компания-новичок мгновенно обзавелась 1000 клиентов!
Есть одна фирма www.Pro2ProNetwork.com, которая сводит вместе массажистов, стоматологов, окулистов, финансовых консультантов из местного сообщества со специалистами других профессий, которые могли бы направлять к ним рефералов, т. е. давать соответствующие рекомендации своим клиентам. Таким образом, массажисты могут встречаться с врачами и делиться опытом своей работы. А врачи, в свою очередь, способны наладить отношения с адвокатами, занимающимися делами пострадавших от несчастных случаев, и помогать их клиентам получать необходимую медицинскую помощь. Финансовые консультанты могут связаться с бухгалтерами, которые обслуживают обеспеченных клиентов. Дело в том, что аффилированный маркетинг – намного более оперативный метод увеличения продаж, чем традиционная реклама, адресные почтовые рассылки и прочие способы расшевелить потенциальных клиентов. Что же, с учетом вышесказанного, необходимо, чтобы привлечь на свою сторону идеальных партнеров? Судите сами: на Джея Абрахама я потратил два года, но он стоил каждого телефонного звонка, письма и, вообще, любого знака внимания к себе.
Вам может потребоваться некоторое время, но нет на свете такого рынка, на который вам не удалось бы проникнуть, если вы полны решимости и готовы к кропотливой и систематической работе. На протяжении всей своей карьеры я выходил на тех клиентов, которых сам находил, и начинал систематически обрабатывать их рекламой. В какой-то момент я просто решал, что они должны непременно стать моими клиентами, и не отставал от них, пока не добивался своего.
Уделите пять минут времени и придумайте образ идеального покупателя. Представьте себе какие-нибудь его характеристики, например уровень дохода, размер компании (если вы продаете корпоративным клиентам), местоположение, объемы и частоту продаж.
Затем составьте список идеальных партнеров и источников потенциальной клиентуры. В главе 9 мы подробно опишем процедуру привлечения вашей заветной «Сотни-мечты», и вы сможете приспособить ее под свои конкретные потребности.
Пожизненная ценность клиента
Предположим, у вас появилась парочка «клиентов мечты». Как вы собираетесь их удержать? Как могут выглядеть ваши дальнейшие действия? Собираетесь ли вы оказывать этим клиентам какие-то особые услуги, чтобы как-то их выделить?
Я сотрудничал с одной компанией, которая владела сетью высококлассных ресторанов. По моему совету их директора наняли группу школьников и поручили им обойти все элитные дома в округе. Ребята должны были говорить следующее:
«Здравствуйте, я из ресторана XYZ. Перед нами поставлена особая задача – привлечь в число наших клиентов побольше таких людей, как вы. Мы бы хотели оплатить для вас обед в нашем ресторане, чтобы попытаться произвести на вас хорошее впечатление».
После чего ребята вручали жильцам сертификат на один бесплатный ужин. Другие действовали по принципу «покупаешь один, второй получаешь бесплатно» на случай, если потенциальные клиенты приведут с собой кого-нибудь еще. Когда кто-нибудь являлся с подобным сертификатом, персонал ресторана знал, что к этим людям нужно относиться как к королям. К ним выходил управляющий и представлялся лично, чтобы вызвать у клиента особенные ощущения. Кто захочет отправиться в ресторан, в котором к вам относятся как ко всем остальным, если можно пойти в такое заведение, где с вас сдувают пыль, как с царствующей особы?
Давайте на моем личном примере посмотрим, чего может стоить один клиент. Я питаюсь вне дома четыре-пять вечеров в неделю. Чаще других я посещаю три ресторана, где персонал относится ко мне не так, как к основной массе своих клиентов. Благодаря моим стараниям меня там хорошо знают и уверены, что я хороший клиент. Поскольку я всегда претендую на свободный столик и рассчитываю только на отличное обслуживание, то обычно весьма щедр на чаевые. А каждое Рождество я даже передаю несколько сотен долларов в качестве чаевых управляющему своего любимого ресторана. Если я питаюсь в ресторане просто раз в неделю и при этом каждый раз оставляю там $100, то выходит, что за пять лет подобных визитов я в сумме «набираю» для ресторана ни много ни мало $25 000. А теперь представьте, что вы владелец ресторана, и ответьте: относятся ли ваши официанты к посетителям заведения так, как будто те стоят $25 000, или все-таки как будто всего $25, т. е. на сумму их заказа в тот единственный вечер?
Как вы будете относиться к своим лучшим покупателям при приеме заказов? Что особенного вы могли бы им предложить – то, что не предлагаете основной массе клиентов? Ювелирный магазин, в котором я за несколько лет потратил более $100 000, дает мне скидку в размере 25 % и устраивает ежегодные вечеринки для таких, как я, клиентов, которые совершили здесь много покупок. Перечислите три вещи, которые вы могли бы сделать для своих наиболее ценных клиентов, чтобы те чувствовали себя особенными.
Сила рекомендаций
Что если вы торгуете тем, что люди покупают всего один раз в жизни или, скажем, крайне редко, – например, теми же яхтами, автомобилями или недвижимостью? Автомобильные компании изворачиваются как только можно в попытках поддержать лояльность клиентов своим брендам. Один из знакомых автодилеров, у которого мы не раз совершали покупки, предлагает специальную программу заранее оплаченного технического обслуживания. Если вы заранее его оплачиваете, то получаете в итоге такую выгодную цену, что менять масло и даже колеса наверняка приедете именно к ним. Та женщина-риелтор, которая продала нам дом, так нам понравилась, что я рекомендовал ее трем другим людям. И она им тоже помогла. В своей книге я не стану чересчур подробно говорить о самих рекомендациях. По сути, они так важны, что заслуживают отдельной главы. Но мне хочется подчеркнуть, что вам следует поставить перед собой конкретную стратегическую задачу по поиску рефералов. Их можно привлечь, предлагая текущим покупателям поощрительные бонусы за привлечение новых.
Заключение
Стратегия привлечения «Сотни-мечты» помогла многим компаниям удвоить свои продажи. Поможет она и вам. Необходимы лишь настойчивость и решимость, чтобы разработать превосходную программу покорения заветной «Сотни-мечты» и ни в коем случае не отступать от нее.
Глава 7
Семь неотъемлемых правил маркетинга
Активизируйте и зарядите дополнительной энергией свои усилия в области продвижения товаров и услуг