Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
• Факс перенаправлен. Это тот случай, когда по телефону вас соединили с генеральным директором компании, а он направил вас к финансовому директору или руководителю отдела кадров. Отправьте по факсу следующие несколько строк: «С удовольствием обсудил с вами пять способов экономии средств на самой крупной статье расходов вашей компании – пособиях и дополнительных выплатах для сотрудников. Поскольку по этому вопросу вы направили меня к Кимберли Берд, я немедленно с ней свяжусь».
Вы спросите: зачем отправлять подобное письмо? Судите сами: если в короткой беседе с генеральным директором вы постарались хотя бы наполовину, чтобы добиться желаемого эффекта, то он передаст ваш факс Кимберли и даже добавит: «Посмотрите, это может оказаться интересным». И тогда вы будете уверены, что Кимберли уж точно снимет трубку, когда вы ей перезвоните.
• Рекламный факс. Это стандартный рекламный лист с анонсом предлагаемого вами обучающего семинара для топ-менеджеров.
• Подтверждающий факс. Вспомните, сколько раз вы договаривались о встрече, а клиент, который в назначенный день уже не горел прежним энтузиазмом, отменял ее или просто не приходил? Чтобы такого не случилось, необходима целая «разогревающая» программа, а проще говоря, ряд мероприятий по поддержке интереса клиента к предстоящей встрече. Напоминайте, какую ценную информацию он получит. Итак, прежде всего отправьте по факсу подтверждение о назначенной встрече и попутно похвалите клиента за правильный выбор, подчеркнув, что он действительно не зря потратит время. Затем, день-другой спустя, снова отправьте факс (или электронное письмо – на данном этапе оно уже вполне уместно) с хвалебными отзывами от тех, кто уже прослушал подобное выступление. Как упоминалось раньше, неплохо было бы отправить формуляр «Рабочий лист нашего совещания» с вопросами по обсуждаемой теме. Руководители его прочтут и, если вы постарались, заинтересуются соответствующими ответами.
Вышеупомянутый документ по оценке эффективности сделок – не просто инструмент измерения, но и средство управления. От вашего внимания, видимо, не ускользнул тот факт, что тот конкретный продавец, о котором шла речь, не до конца провел всю сопроводительную работу с клиентами. Поэтому, когда я получил такой бланк отчета, то на его основании смог провести тренинги по отработке и совершенствованию тех навыков этого сотрудника, которые требовали улучшения. Во многих крупных компаниях имеется специальное программное обеспечение, с помощью которого можно легко сводить воедино подобные отчеты. А вот в небольших компаниях сотрудники могут без особых хлопот заполнить такие формуляры от руки. От 5 до 10 минут в день вполне достаточно, чтобы зафиксировать результаты своей дневной деятельности.
В духе соперничества
Еще один способ измерения и увеличения эффективности в области продаж или любой другой сфере вашего бизнеса – использовать дух соперничества. Однажды мой клиент, который занимается изготовлением рамок для картин и фотографий, обратил внимание, что его лучший сотрудник работает в два-три раза быстрее остальных. Тогда мы взяли то количество рамок, которое обычно он изготовлял за определенное время, и увеличили на единицу. После чего собрали остальных работников и сказали, что любой из них, кто сможет каждый день превосходить этот показатель, причем без ущерба для другой продукции, получит бонус. Такая мера незамедлительно привела к повышению производительности всех сотрудников.
Подобный метод применим буквально ко всему. Проанализируйте показатели лучших работников. Потом придумайте какую-нибудь мотивацию для остальных сотрудников, чтобы они включились в соревнование за достижение более высокой производительности труда.
Генри Форд пользовался аналогичной тактикой, но для роста эффективности ему даже не нужно было придумывать дополнительных стимулов. Как написал Наполеон Хилл в своей книге «Думай и богатей» [29] , Форд приходил в сборочный цех с банкой краски и в центре пола рисовал огромную цифру шесть. Те, кто работал в ночную смену, спрашивали у него, что это значит. Форд отвечал, что столько автомобилей собрала дневная смена. Наутро он приходил снова и видел, что ночная смена собрала уже семь автомобилей. Тогда поверх шестерки Форд рисовал семерку. Когда аналогичные вопросы задавали рабочие дневной смены, Форд им отвечал, что именно такое количество машин собрала ночная смена. Таким образом, путем простого соревнования между рабочими ночной и дневной смен Форд в итоге значительно повысил производительность труда на своем заводе.
29
Хилл Н. Думай и богатей. – М.: Фаир-пресс, 2011.
Я использую такой же метод при обучении команды сотрудников. Каждые два часа мы вывешиваем в зале листок с указанием количества звонков, сделанных каждым сотрудником. И каждые два часа все заглядывают туда и видят, какое место они занимают по сравнению с другими сотрудниками. Кто-то лидирует, а кто-то отстает. В результате создается естественное и довольно увлекательное соревнование. Всего за неделю такой нехитрый способ демонстрации количественных показателей способствовал трехкратному увеличению количества звонков в группе, с которой я работал. В этой компании есть еще и программное обеспечение, которое выдает такие данные путем нажатия пары клавиш.
Если вы не измеряете эффективность, то производительность в вашей организации окажется ниже возможной, а цели будут значительно отклоняться от тех, которые можно было бы перед собой поставить. Поэтому займитесь разработкой таблиц и формуляров, устройте соревнование среди сотрудников и оповещайте о его результатах. А потом сами увидите, что произойдет с вашей компанией или отделом.
Жмите на всю катушку!
Вы уже поняли, что ключ к успеху – не в том, чтобы делать 4000 различных вещей, а в том, чтобы целиком, мастерски овладеть всего 12-ю. В книге мы обсудили 12 базовых навыков, которые помогут вам взобраться на вершину рынка, если вы с упрямой решимостью продолжите регулярно совершенствовать и систематизировать их. С помощью этих инструментов и вашей решимости можно выполнить очень многие задачи. Более того, перед вами больше не останется проблем, которые нельзя решить. Чтобы это наглядно проиллюстрировать, приведу пример одной, казалось бы, неразрешимой ситуации, которую удалось исправить при помощи описанных в книге 12 навыков. Я уже рассказывал вам отдельные части этой истории, которая служит образцом применения всех изученных здесь инструментов.
Миллиардер Чарли Мангер сначала нанял меня для продажи рекламных площадей в журнале California Lawyer. На тот момент это было весьма востребованное издание среди юристов штата. Но оно получало лишь 2 % рыночной доли национального рынка рекламы, на котором выделялись 45 крупных конкурентов, и занимало всего 15-е место. Журналы для юристов из первой четверки заняли такую большую нишу на рынке, что всем остальным приходилось довольствоваться лишь ее жалкими остатками.
Стремясь привлечь крупных национальных рекламодателей, я столкнулся с двумя главными проблемами. Во-первых, наше издание относилось к вертикальному рынку, т. е. было рассчитано, по сути, лишь на представителей одной профессии, в данном случае – на юристов. Такие компании, как Xerox, которая значительно выделялась на фоне заветной «сотни-мечты», обычно использовали стратегию горизонтального маркетинга. Они размещали рекламу в таких журналах, как Business Week, которые были рассчитаны на бизнесменов, работающих во всех сферах деятельности. Эти журналы уже начинали читать врачи, юристы, стоматологи и даже служители зоопарков. Зачем тогда тратить кучу денег на рекламу в издании вертикального рынка?
Второй по значимости проблемой был четко выраженный региональный характер нашего журнала. Крупные компании обычно не размещают рекламу в подобных изданиях вертикального типа. Некоторые из них могут выделить на это незначительную часть своих бюджетов (в изданиях для врачей, юристов, архитекторов и т. д.), но они, естественно, не собираются покупать рекламные места на вертикальных рынках в каждом штате. Ведь достаточно прорекламироваться в парочке изданий общенационального типа, которые тоже рассчитаны, скажем, на врачей или юристов, но уже в 50 штатах, т. е. в масштабах всей страны.