Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO
Шрифт:
Особенность художника состоит в том, что он чем-то отличен от других людей, а значит, и мир, построенный им, будет особенный. Эта особенность – самая ценная часть его багажа. Если изображение им своего личного мира может заинтересовать определенное количество людей своей необычностью, или богатством, или соответствием их собственным взглядам (ведь среди нас нет двух совершенно одинаковых людей, и не всякий принимает общий нам мир целиком), за ним признают талант…
У меня ясный и логический ум, не очень тонкий и не очень мощный… Прошло много времени, пока я примирился с мыслью, что надо наилучшим образом использовать то, что имеешь. Я думаю, что моего ума хватило бы на то, чтобы достигнуть успеха в любой выбранной мною профессии. Я не принадлежу к тем, кто ничего не смыслит вне своей специальности. А ясный ум и умение разбираться в людях полезны и
Но хотя выдумка у меня богатая – что неудивительно, поскольку мир так богат разнообразными людьми, – большой силой воображения я не наделен. Я беру живых людей и выдумываю для них ситуации, трагические или комические, вытекающие из их характеров. Можно сказать, что они сами выдумывают о себе истории. Я не способен на долгий полет, не уношусь на могучих крыльях в надзвездные сферы. Фантазию мою, от природы умеренную, всегда сдерживает мысль о жизненной достоверности…» [27]
27
Моэм С. Как я стал писателем. URL:(дата обращения – 22.01.2015)
Приведенные выше высказывания трех классиков относятся к трем профессиональным сферам деятельности: к журналистике, рекламе и писательству. Но в них звучат общие требования ко всем типам копирайтинга. Если проанализировать высказывания различных журналистов, писателей, поэтов, драматургов, сценаристов, рекламистов, «пиарщиков», то мы также без труда найдем общие, объединяющие качества копирайтеров всех видов. Также мы заметим, что существуют и определенные специфические отличия.
Общие качества
Среди общих качеств, объединяющих копирайтеров разных типов, можно назвать такие как интеллект, образование, литературные способности, креативность, стиль, коммуникабельность, любознательность, любовь к чтению, профессионализм, опыт, призвание и др.
Нет сомнений в том, что копирайтинг – это, прежде всего, умственная работа. Создатель текста должен понимать, что и как он пишет. Эту констатацию вполне подтверждают слова таких классиков, как Александр Пушкин, который говорил, что проза «требует мыслей и мыслей – без них блестящие выражения ни к чему не служат», или Валерий Аграновский, отмечавший: «Публицистика, по-моему, начинается там, где есть мысль. Хорошо пишет не тот, кто хорошо пишет, а тот, кто хорошо думает».
Копирайтер должен уметь думать, обобщать, анализировать, видеть перспективу, делать прогнозы, находить объяснение чужим и собственным поступкам, людским взаимоотношениям, природным явлениям. Копирайтеру нужно быть отчасти и психологом, и философом – в целом «мыслителем». Если он будет писать никому не интересные, всем известные банальности, то его тексты просто не будут читать.
Интеллект позволяет сохранять объективность, которую ценит аудитория. Для публики важно, чтобы автор не освещал что-либо односторонне, не навязывал одно мнение. Люди хотят видеть как можно более полную «картинку».
Интеллект нужен и писателю, и журналисту, и рекламисту, и спичрайтеру, и рерайтеру.
Интеллект без образования мало чего стоит. Ум всегда подпитывается знаниями. Какое образование должно быть у копирайтера? Конечно, прежде всего ему необходимо обладать знаниями, которые обеспечивают высокий культурный уровень. Уровень, позволяющийся общаться с аудиторией. Таким образом, копирайтер должен иметь достаточные общие знания о науке, культуре, обществе, религии, экономике, политике и т. д.
Как замечает, Джозеф Шугерман, «Бестселлеры пишутся для людей со средним, примерно 8-10 классов, образованием. Журналы и газеты “Time”, “BusinessWeek” и “Wall Street Journal” пишутся для людей, имеющих 11–12 лет образования. У “Геттисбергского послания” и журнала “Reader's Digest” аудитория, как правило, с 10-леткой за спиной» [28] . Копирайтер должен отвечать требованиям и тех, у кого есть за спиной школьное образование, и тех, у кого – более высокое. К. Паустовский замечает по этому поводу: «знание всех соседних областей искусства – поэзии, живописи, архитектуры, скульптуры и музыки – необыкновенно обогащает внутренний мир прозаика и придает особую выразительность его прозе.
28
Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. – М., 2010. – С. 270.
29
Паустовский К. Золотая роза. URL:(дата обращения – 12.09.2015)
Например, известный журналист И. Эренбург в своих произведениях призывает на помощь русскую историю и мировую политику, ему помогают Александр Дюма и Шекспир, Жюль Валлес и Герцен, Маяковский и Карамзин, Тургенев и Тютчев, Тихонов и Горький. И это далеко не все писатели, которых цитирует в своей публицистике Эренбург. Еще он вспоминает выдающихся деятелей разных народов: Ленина, Бетховена, Бальзака, Блока, Гейне, Достоевского, Гюго, Менделеева и др.
Без сомнения, создатель текстов должен хорошо представлять себе, как происходит процесс коммуникации, как реагирует аудитория на сообщение, подготовленное копирайтером.
Нужно ли иметь какое-то специальное высшее образование? История и практика копирайтинга уже давно ответили на этот вопрос. С одной стороны, существуют Литературный институт, факультеты журналистики при многих университетах, а одно время существовал даже Институт рекламы. С другой, среди писателей, журналистов и рекламистов полно выдающихся копирайтеров, окончивших совершенно «непрофильные» институты и университеты, как гуманитарные, так и технические. Вузы, обычно, дают именно образование, но не учат писать. За собственно «письмо» «отвечает» профессиональная подготовка: различные специализированные тренинги, книги и обучение в процессе работы. Причем наиболее важным является обучение именно в процессе работы – ежедневная, постоянная практика.
В небольших компаниях и агентствах копирайтеру зачастую приходится все делать самостоятельно: изготавливать иллюстрации, подбирать шрифты, решать вопросы композиции. Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования и т. д. Но такие знания редко дают в институтах и университетах.
Например, по мнению специалистов в области нейминга, копирайтеры этого профиля должны быть: «а) “полнокровными” лингвистами, б) “мастерами креативной словесности”, т. е., в сущности, в известной мере писателями и даже поэтами, в любом случае – словотворцами и речетворцами. С одной стороны, их задача – анализировать колоссальный по объему языковой материал, уже имеющиеся тысячи и тысячи образцов нейминга, с другой – синтезировать новые прогрессивные и суперэффективные нейминг-модели. Настоящий специалист по неймингу, условно говоря, должен пройти два курса: филологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова и литературного института им. М. Горького. Это помимо экономического факультета Высшей школы экономики. Но это было бы слишком хорошо. Таких универсалов в природе не существует. Но очевидно, что настоящий специалист по неймингу должен быть очень разносторонним человеком и жить по принципу советского тележурнала “Хочу все знать”. Особенно хорошо он должен знать лингвистику. А главное – он должен быть яркой языковой личностью» [30] .
30
Елистратов В. С., Пименов П. А. Нейминг. Искусство называть. – М., 2014. – С. 49.